«Когда даришь зубную щётку, надо как-то объясниться»: как мы решились дарить людям средства для гигиены на Новый год

История о том, как за две недели в предновогодней Москве мы собрали 170 подарков для пациентов и запустили линейку продажи 50 наборов со средствами гигиены — и что пошло не так.

Привет! На связи Настя Ехтарян, директор по маркетингу сети стоматологических клиник «Белая Радуга». Каждый Новый год мы в клинике дарим подарки своим пациентам. Делаем это, потому что между врачом и пациентом складываются дружеские отношения — и всегда приятно поздравить тех, кого считаешь близкими людьми. Пациенты в этом году получают от врачей два сертификата на гигиену в нашей клинике (себе и другу) и книгу.

Но в этом году мы решились на эксперимент. Кроме 170 подарков пациентам от врачей мы решили собрать 50 наборов на продажу, которые можно подарить близкому человеку. В наборе: сертификат на профгигиену в «Белой Радуге», две зубные щётки и паста от премиум-сегмента в уходе за зубами Swiss Smile. Стоимость такого подарка — 15 тысяч рублей.

Расскажем в статье, зачем мы предложили дарить набор по уходу за зубами тем, у кого и так всё есть, как на это реагируют люди и что может пойти не так, когда за пару недель до Нового года решаешься на эксперимент-авантюру.

Если коротко: легко, естественно, с юмором и долей самоиронии.

Все люди чистят зубы — это банальный факт. Мы подумали: почему бы не помочь нашим пациентам и их близким превратить этот ритуал в элемент заботы. Почему бы не рискнуть быть более открытыми и подарить кому-то зубную пасту с щёткой и визит на гигиену.

Мы хотели вложить в подарок элемент заботы о себе. Эту линию заботы мы старались выдержать и в подарках пациентам от врачей, и в наборах. При этом понимая, что мы не будем проводить фокус-групп на проверку адекватности подарков. Обязательно бы нашёлся тот, кто смутится такому подарку, — это очевидно и без анализа аудитории. Но мы решили похулиганить и предложить пациентам и их близким своё видение заботы о себе и других.

И всё-таки когда даришь зубную щётку, надо как-то объясниться. Первая мысль, которая приходит в голову, когда думаешь про такой подарок, — дарёному коню в зубы не смотрят. А у нас всё наоборот — как раз в зубы и смотрят. Кажется, что подобный подарок может нарушить интимное пространство личной гигиены человека. А ещё будто стоит в одном ряду с носками, пеной для бритья или дезодорантом, от которого получатель подарка тихонько принюхивается к себе в попытках уловить намёк от дарителя.

Мы предположили, что подарить что-то, связанное со здоровьем зубов, можно близким — с кем комфортно быть искренними и оценить элемент иронии. Так родилась идея для стиля коммуникации нашего проекта. Это подарки для тех, кому вы хотите подарить повод улыбнуться.

При разработке идеи мы ориентировались на завет драматургии — создавай ожидания и нарушай их. Казалось бы, кто вообще может додуматься подарить другому человеку зубную щётку или визит в стоматологическую клинику. И вообще — «такого вам ещё не дарили». Так мы и написали в одном из вкладышей в подарок.

В общем, вместо крайней точки неловкости за такой подарок мы выкрутили идею в обратную сторону. Предложили отнестись к подаркам и наборам, как к способу позаботиться о себе и близких.

Поскольку нам была важна каждая деталь, мы долго спорили, что написать в сертификате. Очевидно, писать «технический» текст в стиле «С Новым годом, мы дарим вам сертификат» — неинтересно. Тогда появилась идея использовать формулировку: «Выберите, чьи улыбки вы хотели бы видеть чаще в следующем году». Но она звучала так, будто мы предлагаем дарителю решить, кто достоин улыбаться в 2023 году, а кто — нет.

Тогда мы заменили фразу на «Вспомните сейчас, чьи улыбки вы хотели бы видеть чаще, чьей улыбки больше всего ждёте и чьи улыбки доставляют вам искреннюю радость. Специально для них мы приготовили подарок от вас — набор для ухода за зубами Swiss Smile и визит к нам на профессиональную гигиену».

В том, что подарок из набора вызовет вау-реакцию, мы не сомневались. Swiss Smile — это премиальные средства гигиены. Обычно такое покупают, когда хотят получить именно это качество продуктов или тому, кто оценит. Эти наборы приятно дарить. Они хорошо упакованы, а средства и щётки — высокого качества. Такая концепция могла усилить объём и эстетику подарка, так как подарить сертификат в виде листа бумаги — слишком просто.

Также мы предположили, что тем, кто получит в подарок набор, будет приятно получить не только сертификат в конверте, но и красивую подарочную коробку, где будут ещё и премиальные аксессуары для домашнего ухода и добрый посыл — «улыбнитесь себе».

Ещё один момент в копилку плюсов за необычный подарок — возможно, сам себе не купишь пасту за 5000 рублей, а вот получить её в подарок — приятно и поможет разнообразить рутинную гигиену и дополнить другой подарок — визит к стоматологу. Если брать каждый элемент по отдельности, сложится такая стоимость: профгигиена за 12 тысяч, две щетки за 3000 и паста за 2000 рублей. Итого — 17 тысяч только за составляющие. Кроме содержания добавляются концептуальная подарочная упаковка и доставка.

Когда мы всё это придумали и сложили в единую концепцию, то составили паттерн из слов, которые образуют семантический ряд: шире, искреннее, смелее. Так у нас сложился визуальный язык, где есть главная идея: «Улыбнитесь себе». Можно раскрыть её и в других аспектах: «Улыбнитесь другу», «Вам улыбнулась Белая Радуга», «Улыбнитесь шире», «Улыбнитесь искренне». Так мы и сделали.

А дальше нас ждала предновогодняя агония продакшна.

Прежде чем бежать в типографию, нужно было решить важный вопрос — кому из пациентов дарить подарки. Дело в том, что в «Белой Радуге» врачи сами решают, кому дарить подарок. Доктор выбирает тех пациентов, которые следовали рекомендациям и заботились о себе во время лечения. Для врача подарок пациенту — это способ поблагодарить его за усилия, вложенные в собственное здоровье. Как если бы подарок сказал: «Спасибо, дорогой друг, что ты так классно заботишься о себе».

Пока врачи составляли списки для вручения подарков, мы выкупили партию щёток и паст Swiss Smile у нашего партнёра Curaprox. Удивительно, что нам вообще удалось это сделать, — обычно в праздники наборы быстро разлетаются.

Кроме того, в подарки для наших пациентов мы спонтанно добавили рукописное письмо от Артёма Газарова, основателя «Белой Радуги». Он написал его за 20 минут от руки с небольшими огрехами — и мы решили сохранить всё как есть. Не переписывать, не отдавать каллиграфу или дизайнеру. Мы подумали, что это — ок, ведь у каждого человека есть небольшие изъяны. И обычно в роли тех, у кого эти изъяны обнаруживают, находятся пациенты в кресле стоматолога. И многие из них смущаются. Поэтому идея с рукописным письмом и описками — это наш способ сказать: «Мы все неидеальны, мы живые люди и с нами всё в порядке».

В конце ноября мы заказали книги, и на этом гладкий таймлайн подготовки закончился.

В начале декабря мы созвонились с креативной командой, за час придумали концепцию, отдали её в разработку дизайнеру и уже через неделю получили из типографии пробники сертификатов.

Поскольку в подарках для пациентов были книги, мы хотели, чтобы они были красиво упакованы в обертку. А ещё чтобы не болтались в пакете. Мы наивно заказали упаковку у одного из маркетплейсов, и спустя неделю постоянных переносов доставки товар внезапно вернулся на склад. Тогда я нашла ближайший к дому магазин и купила всё за 2000 рублей — получилось даже выгоднее против 4500 рублей за заказ на маркетплейсе.

Спустя две недели после брейнсторма первые наборы стояли на витринах во всех клиниках, а первые подарки отправились к нашим пациентам. Сейчас нам удалось вручить 80 подарков и продать 20 наборов.

Не обошлось без забавных провалов. За два часа до сдачи сертификатов на печать дизайнер сообщила, что в макете ошибка в номере телефона. Было бы печально напечатать 600 сертификатов с ошибкой и ждать своей очереди в загруженной типографии. Ошибку исправили, вздохнули спокойно, но расслабляться было рано.

Следующая неприятность поджидала в типографии, когда на производстве из-за форс-мажора осталось всего три сотрудника, которые работали ночью, чтобы успеть всё доделать.

Предполагаю, что нам удалось сделать всё так быстро, потому что основатель компании даёт много свободы, и мы могли сами принимать решения. Обычно в крупных компаниях с множественными согласованиями подарки начинают планировать в октябре, чтобы в середине декабря всё доставить.

Мы всё успели, а ошибки учтём. Дальше нас ждало самое интересное — первая реакция пациентов на презенты от врачей и тех, кто получил наборы в подарок.

К корпоративным подаркам часто относятся как к ерунде: «Опять привезли пять одинаковых кружек, три блокнота и брендированный плед».

Видимо, поэтому один из пациентов написал, что ему не нужен подарок. Тогда сфотографировали содержимое подарка — сертификаты, книгу и письмо — и отправили ему. Было приятно, когда пациент предложил отвезти подарок его родителям, чтобы позже его забрать — он был за городом.

Другая забавная история случилась, когда пациент обрадовался двум сертификатам. Но не потому что сам получил профгигиену в подарок, а поскольку теперь он презентует сертификат другу и приведёт его в стоматологию, ведь «он в жизни не пойдёт, а зубы у него плохие, а так пойдем вдвоём и он не откажется».

А ещё нам позвонила мама и попросила оформить именной сертификат на профгигиену в подарок своему сыну. Хотя чаще встречается обратная ситуация — дети стремятся проявить заботу о родителях и отправляют их к нам в клинику, оплачивая лечение.

В марте мы подведём итоги — кто из получивших сертификат обратился по нему за гигиеной. Прогнозировать сложно — так мы ещё не делали, это эксперимент. Интересный момент: мы не используем таргет, потому что стоимость привлечения новых пациентов в стоматологии высока, а прорываться среди однотипных рекламных баннеров — не наш подход. Возможно, эксперимент с сертификатами кроме главной цели — сделать приятное — покажет, получится ли привлекать таким образом новых пациентов в клинику.

Также гипотеза с подарочными сертификатами помогает нам обратить внимание на профгигиену и подготовить людей к нашему новому продукту — Smilekeeper. Это новый формат регулярной гигиены зубов с гарантией бесплатного лечения кариеса. Поэтому с помощью сертификатов мы в том числе планируем отработать механику услуги.

Главная цель, как и всегда — профилактика здоровья, а не масштабное и дорогое стоматологические лечение. И подарки в этом году — способ к этой цели приблизиться.

Если будут вопросы, пишите в комментариях.