«Когда даришь зубную щётку, надо как-то объясниться»: как мы решились дарить людям средства для гигиены на Новый год
История о том, как за две недели в предновогодней Москве мы собрали 170 подарков для пациентов и запустили линейку продажи 50 наборов со средствами гигиены — и что пошло не так.
Привет! На связи Настя Ехтарян, директор по маркетингу сети стоматологических клиник «Белая Радуга». Каждый Новый год мы в клинике дарим подарки своим пациентам. Делаем это, потому что между врачом и пациентом складываются дружеские отношения — и всегда приятно поздравить тех, кого считаешь близкими людьми. Пациенты в этом году получают от врачей два сертификата на гигиену в нашей клинике (себе и другу) и книгу.
Но в этом году мы решились на эксперимент. Кроме 170 подарков пациентам от врачей мы решили собрать 50 наборов на продажу, которые можно подарить близкому человеку. В наборе: сертификат на профгигиену в «Белой Радуге», две зубные щётки и паста от премиум-сегмента в уходе за зубами Swiss Smile. Стоимость такого подарка — 15 тысяч рублей.
Расскажем в статье, зачем мы предложили дарить набор по уходу за зубами тем, у кого и так всё есть, как на это реагируют люди и что может пойти не так, когда за пару недель до Нового года решаешься на эксперимент-авантюру.
Как родилась идея предложить в качестве подарка щётку, пасту и визит к стоматологу
Если коротко: легко, естественно, с юмором и долей самоиронии.
Все люди чистят зубы — это банальный факт. Мы подумали: почему бы не помочь нашим пациентам и их близким превратить этот ритуал в элемент заботы. Почему бы не рискнуть быть более открытыми и подарить кому-то зубную пасту с щёткой и визит на гигиену.
Мы хотели вложить в подарок элемент заботы о себе. Эту линию заботы мы старались выдержать и в подарках пациентам от врачей, и в наборах. При этом понимая, что мы не будем проводить фокус-групп на проверку адекватности подарков. Обязательно бы нашёлся тот, кто смутится такому подарку, — это очевидно и без анализа аудитории. Но мы решили похулиганить и предложить пациентам и их близким своё видение заботы о себе и других.
И всё-таки когда даришь зубную щётку, надо как-то объясниться. Первая мысль, которая приходит в голову, когда думаешь про такой подарок, — дарёному коню в зубы не смотрят. А у нас всё наоборот — как раз в зубы и смотрят. Кажется, что подобный подарок может нарушить интимное пространство личной гигиены человека. А ещё будто стоит в одном ряду с носками, пеной для бритья или дезодорантом, от которого получатель подарка тихонько принюхивается к себе в попытках уловить намёк от дарителя.
Мы предположили, что подарить что-то, связанное со здоровьем зубов, можно близким — с кем комфортно быть искренними и оценить элемент иронии. Так родилась идея для стиля коммуникации нашего проекта. Это подарки для тех, кому вы хотите подарить повод улыбнуться.
При разработке идеи мы ориентировались на завет драматургии — создавай ожидания и нарушай их. Казалось бы, кто вообще может додуматься подарить другому человеку зубную щётку или визит в стоматологическую клинику. И вообще — «такого вам ещё не дарили». Так мы и написали в одном из вкладышей в подарок.
В общем, вместо крайней точки неловкости за такой подарок мы выкрутили идею в обратную сторону. Предложили отнестись к подаркам и наборам, как к способу позаботиться о себе и близких.
Поскольку нам была важна каждая деталь, мы долго спорили, что написать в сертификате. Очевидно, писать «технический» текст в стиле «С Новым годом, мы дарим вам сертификат» — неинтересно. Тогда появилась идея использовать формулировку: «Выберите, чьи улыбки вы хотели бы видеть чаще в следующем году». Но она звучала так, будто мы предлагаем дарителю решить, кто достоин улыбаться в 2023 году, а кто — нет.
Тогда мы заменили фразу на «Вспомните сейчас, чьи улыбки вы хотели бы видеть чаще, чьей улыбки больше всего ждёте и чьи улыбки доставляют вам искреннюю радость. Специально для них мы приготовили подарок от вас — набор для ухода за зубами Swiss Smile и визит к нам на профессиональную гигиену».
В том, что подарок из набора вызовет вау-реакцию, мы не сомневались. Swiss Smile — это премиальные средства гигиены. Обычно такое покупают, когда хотят получить именно это качество продуктов или тому, кто оценит. Эти наборы приятно дарить. Они хорошо упакованы, а средства и щётки — высокого качества. Такая концепция могла усилить объём и эстетику подарка, так как подарить сертификат в виде листа бумаги — слишком просто.
Также мы предположили, что тем, кто получит в подарок набор, будет приятно получить не только сертификат в конверте, но и красивую подарочную коробку, где будут ещё и премиальные аксессуары для домашнего ухода и добрый посыл — «улыбнитесь себе».
Ещё один момент в копилку плюсов за необычный подарок — возможно, сам себе не купишь пасту за 5000 рублей, а вот получить её в подарок — приятно и поможет разнообразить рутинную гигиену и дополнить другой подарок — визит к стоматологу. Если брать каждый элемент по отдельности, сложится такая стоимость: профгигиена за 12 тысяч, две щетки за 3000 и паста за 2000 рублей. Итого — 17 тысяч только за составляющие. Кроме содержания добавляются концептуальная подарочная упаковка и доставка.
Когда мы всё это придумали и сложили в единую концепцию, то составили паттерн из слов, которые образуют семантический ряд: шире, искреннее, смелее. Так у нас сложился визуальный язык, где есть главная идея: «Улыбнитесь себе». Можно раскрыть её и в других аспектах: «Улыбнитесь другу», «Вам улыбнулась Белая Радуга», «Улыбнитесь шире», «Улыбнитесь искренне». Так мы и сделали.
А дальше нас ждала предновогодняя агония продакшна.
Как мы произвели всё за две недели и что пошло не так
Прежде чем бежать в типографию, нужно было решить важный вопрос — кому из пациентов дарить подарки. Дело в том, что в «Белой Радуге» врачи сами решают, кому дарить подарок. Доктор выбирает тех пациентов, которые следовали рекомендациям и заботились о себе во время лечения. Для врача подарок пациенту — это способ поблагодарить его за усилия, вложенные в собственное здоровье. Как если бы подарок сказал: «Спасибо, дорогой друг, что ты так классно заботишься о себе».
Пока врачи составляли списки для вручения подарков, мы выкупили партию щёток и паст Swiss Smile у нашего партнёра Curaprox. Удивительно, что нам вообще удалось это сделать, — обычно в праздники наборы быстро разлетаются.
Кроме того, в подарки для наших пациентов мы спонтанно добавили рукописное письмо от Артёма Газарова, основателя «Белой Радуги». Он написал его за 20 минут от руки с небольшими огрехами — и мы решили сохранить всё как есть. Не переписывать, не отдавать каллиграфу или дизайнеру. Мы подумали, что это — ок, ведь у каждого человека есть небольшие изъяны. И обычно в роли тех, у кого эти изъяны обнаруживают, находятся пациенты в кресле стоматолога. И многие из них смущаются. Поэтому идея с рукописным письмом и описками — это наш способ сказать: «Мы все неидеальны, мы живые люди и с нами всё в порядке».
В конце ноября мы заказали книги, и на этом гладкий таймлайн подготовки закончился.
В начале декабря мы созвонились с креативной командой, за час придумали концепцию, отдали её в разработку дизайнеру и уже через неделю получили из типографии пробники сертификатов.
Поскольку в подарках для пациентов были книги, мы хотели, чтобы они были красиво упакованы в обертку. А ещё чтобы не болтались в пакете. Мы наивно заказали упаковку у одного из маркетплейсов, и спустя неделю постоянных переносов доставки товар внезапно вернулся на склад. Тогда я нашла ближайший к дому магазин и купила всё за 2000 рублей — получилось даже выгоднее против 4500 рублей за заказ на маркетплейсе.
Спустя две недели после брейнсторма первые наборы стояли на витринах во всех клиниках, а первые подарки отправились к нашим пациентам. Сейчас нам удалось вручить 80 подарков и продать 20 наборов.
Не обошлось без забавных провалов. За два часа до сдачи сертификатов на печать дизайнер сообщила, что в макете ошибка в номере телефона. Было бы печально напечатать 600 сертификатов с ошибкой и ждать своей очереди в загруженной типографии. Ошибку исправили, вздохнули спокойно, но расслабляться было рано.
Следующая неприятность поджидала в типографии, когда на производстве из-за форс-мажора осталось всего три сотрудника, которые работали ночью, чтобы успеть всё доделать.
Предполагаю, что нам удалось сделать всё так быстро, потому что основатель компании даёт много свободы, и мы могли сами принимать решения. Обычно в крупных компаниях с множественными согласованиями подарки начинают планировать в октябре, чтобы в середине декабря всё доставить.
Мы всё успели, а ошибки учтём. Дальше нас ждало самое интересное — первая реакция пациентов на презенты от врачей и тех, кто получил наборы в подарок.
Как реагировали на подарки
К корпоративным подаркам часто относятся как к ерунде: «Опять привезли пять одинаковых кружек, три блокнота и брендированный плед».
Видимо, поэтому один из пациентов написал, что ему не нужен подарок. Тогда сфотографировали содержимое подарка — сертификаты, книгу и письмо — и отправили ему. Было приятно, когда пациент предложил отвезти подарок его родителям, чтобы позже его забрать — он был за городом.
Другая забавная история случилась, когда пациент обрадовался двум сертификатам. Но не потому что сам получил профгигиену в подарок, а поскольку теперь он презентует сертификат другу и приведёт его в стоматологию, ведь «он в жизни не пойдёт, а зубы у него плохие, а так пойдем вдвоём и он не откажется».
А ещё нам позвонила мама и попросила оформить именной сертификат на профгигиену в подарок своему сыну. Хотя чаще встречается обратная ситуация — дети стремятся проявить заботу о родителях и отправляют их к нам в клинику, оплачивая лечение.
Что будем делать дальше и как измерять результаты проекта
В марте мы подведём итоги — кто из получивших сертификат обратился по нему за гигиеной. Прогнозировать сложно — так мы ещё не делали, это эксперимент. Интересный момент: мы не используем таргет, потому что стоимость привлечения новых пациентов в стоматологии высока, а прорываться среди однотипных рекламных баннеров — не наш подход. Возможно, эксперимент с сертификатами кроме главной цели — сделать приятное — покажет, получится ли привлекать таким образом новых пациентов в клинику.
Также гипотеза с подарочными сертификатами помогает нам обратить внимание на профгигиену и подготовить людей к нашему новому продукту — Smilekeeper. Это новый формат регулярной гигиены зубов с гарантией бесплатного лечения кариеса. Поэтому с помощью сертификатов мы в том числе планируем отработать механику услуги.
Главная цель, как и всегда — профилактика здоровья, а не масштабное и дорогое стоматологические лечение. И подарки в этом году — способ к этой цели приблизиться.
Если будут вопросы, пишите в комментариях.
Офигел от стоимости набора
Что именно вызвало удивление?
Написали же - цена, она же стоимость.
Ничего у вас там в столицах стоимость профгигиены.
В одной из статей здесь писали о том, из чего складывается стоимость услуг
Распишите → что входит в вашу профгигиену)
Это мы с радостью)
Как мы делаем профессиональную гигиену
1. Диагностика
Если это первое обращение к нам в клинику, то перед началом процедуры врач-гигиенист сделает несколько фотоснимков зубных рядов и серию прицельных рентгеновских снимков. Это необходимо для регистрации исходного состояния полости рта, диагностики скрытых проблем и для планирования и визуализации хода лечения.
2. Обезболивание
Если профилактические визиты совершаются в соответствии с рекомендованным графиком, то необходимости в обезболивании, как правило, нет.
3. Подготовка
Чтобы сделать процедуру более комфортной, губы смажут бальзамом и изолируют специальным защитным обручем.
Зубы высушат и подвергнут дополнительному осмотру для выявления участков, которые требуют отдельного внимания.
4. Очистка зубного налёта.
Последовательно все поверхности зубов будут очищены с помощью специальной щетки и профессиональной пасты. Мы не применяем Air Flow, так как, не отрицая высокой эффективности и удобства этого метода для врача, считаем его чрезмерно агрессивным для твёрдых тканей зубов и десны.
5. Снятие твёрдых зубных отложений.
С помощь ультразвуковой насадки врач очистит поверхности зубов, покрытые зубным камнем. Некоторые участки потребуют применения ручных инструментов.
6. Обработка контактных поверхностей.
Межзубные промежутки очищаются вручную с применением нежной наждачной полоски, абразив которой снимает налёт и остатки зубного камня, но не повреждает зуб.
7. Финальная полировка зубов.
На этот раз другой пастой с помощью пластиковых головок разного фасона поверхность зубов сделают глянцевой. К такой поверхности меньше всего прилипает новый налёт и бактериальные колонии. На этом этапе врач сделает несколько фотографий.
8. Реминерализация
Эмаль и цемент зуба под бактериальным налетом или зубным камнем обеднена минеральными элементами. Для того чтобы восполнить эту утрату, на зубные ряды на 60 секунд наденут специальную одноразовую или индивидуальную ложку с реминерализующим гелем.
9. Коррекция личной гигиены
Врач даст индивидуальные рекомендации по выбору средств и методов гигиены. Иллюстрируя рассказ вашими фото, с помощью демонстрационных моделей обучит правильной технике чистки зубов.
Также дарим две новые щетки Curaprox (обычную и монопучковую) — после гигиены нужно сменить свои щётки, и мы облегчаем эту небольшую задачу нашим пациентам
Нейминг у вас тоже гениальный)))
хороший нейминг у нас редкость)
Рады, что вы оценили)
Без этого объяснения цену озвучивать не стоит)
Будете озвучивать - недоуменных вопросов не будет)
Боюсь это будет рекламой
Если человек регулярно каждые 6 месяцев делает чистку, половина ваших пунктов не нужна, только непосредственно сама чистка. И нет там ничего такого, чего в регионах не делают гораздо дешевле. Так что все равно цена конская. Тяжело в ваших столицах жить.
На чем основано убеждение о том, что половина пунктов не нужна?
Я же говорю, если человек регулярно много лет ходит на чистку, зачем ему фото в ста проекциях, диагностика и рассказы, как чистить зубы. Ему нужна только процедура. Вот если чувак 10 лет на чистке не был или вообще никогда, тогда да, полный пакет.
Снимки нужны, чтобы выявить скрытые проблемы, которые визуально снаружи никак не проявлены
Причем тут профгигиена? Человек пришел не на консультацию по профилактике и диагностике.
Наука говорит о том, что 80% кариеса остается недиагностированным и потом приводит к большим проблемам, чем могло бы быть.
Контроль скрытых проблем во время профгигиены помогает понимать динамику — как гигиенисты выполняют свою работу. Так и контролируем.
Не поняла. Вы сказали, что контролируете работу гигиенистов за счет клиента, внося услуги по контролю ему в чек?
Прицельные снимки делаем на первом приеме, потом раз два года, если есть сомнения (дифференциальная диагностика кариеса в стадии пятна и кариозной полости).
При этом стоимость повторных регулярных гигиен — 10 тысяч рублей.
И еще раз.
Контроль гигиены мы осуществляем с помощью фотопротокола. Это одна из его функций.
А рентген контроль это безопасность пациента
А где то делают иначе? Да конечно щетки в подарок не дают, но средняя цена 7-9 тыс. без акций.
Поясню. Сегодня в России среди стоматологов популярен порошкоструйный метод чистки зубов от налёта — Air Flow. Это не единственная подобная методика: название, по аналогии с памперсом и ксероксом перекочевало в бытовой язык.
Как и у любого другого метода у него есть свои преимущества и недостатки. При этом нигде в мире его применение — не золотой стандарт.
В нашей практике мы применяем другой научно обоснованный подход, который предполагает использование ручных инструментов, профессиональные пасты и вращающиеся щётки полимерных головок разного фасона и зернистости. Так мы адаптируем профгигиену под потребности всех групп пациентов.
Тем более если за это можно взять 12 тысяч. Сколько по времени у вас профгигиена?
Час или полтора, в зависимости от состояния полости рта
Да ладно вам. Наоборот очень дёшево. Где ещё можно получить эту процедуру по цене пары тюбиков зубной пасты?
12к - этот почти даром.
Мне однажды подарили наитупейший подарок, который наверное получал хоть в раз в жизни любой мужик. Гель для душа и дейзик. Самые дешевые и нереально вонючие. Вот уже не в зубы дареному коню видимо смотрят, а сразу в подмышки.
да,что касается средств гигиены(всех) лучше не скупиться
Спасибо за пример :) Надеюсь в этом году вас порадуют приятными подарками!
С одной стороны красиво - я бы хотел хоть раз в жизни почистить зубы пастой за 5k. с другой стороны сам бы себе не купил, жаба поддушивает 😅
По-моему - полная ерунда. Тогда нужно дарить пасту вместе с ценником. Потому что ничто, кроме ценника, не позволит отличить эту супер-про-люкс-пермиум-элитную-вип-пасту от обычной.
Качество пасты все же иное
Ага. Прямо чистишь и чувствуешь чистоту зубов и то, как дырки в зубах зарастают.
Даже если и есть какое-то мифическое качество в пасте, потребитель его никогда не почувствует, потому что чувствует он исключительно отдушку. Про это даже в "Психологии влияния" написано.
Пользуясь такой логикой, можно чистить зубы хоть зубным порошком — или вовсе не чистить.
Пасты Swiss Smile отличаются составом и качеством ингредиентов, страной изготовления. Плюс ощущения во время чистки зубов — они приятные. Но это субъективное, конечно.
В остальном — это средство для ухода за собой. Как и, например, уходовая косметика.
В продаже полно паст за 200-300 руб, произведённых в Германии, Франции, Швейцарии, Корее, Японии, которые отличает качество ингредиентов (по словам производителя) и страна происхождения.
Ощущения от всех паст создаются отдушкой и никак не связаны с качеством.
Итого: получатель подарка получает обычную пасту, оценить качество которой он не сможет, не уточнив ценник.
Даже если уточнит ценник, он не качество оценит, а только стоимость. Пасть за две штуки это маркетинг на 70 процентов, плюс-минус.
Об этом и пишем — получить такой подарок может быть приятно :)
В тексте паста то 5000, то 2000, ничего не понятно.
5000 рублей — это пример стоимости одной из паст бренда. 2000 рублей — стоимость пасты из набора
ну вообще это крутая идея для подарка, я бы точно не отказался от такого
Можно деликатно намекнуть близким :)
Как по мне так, круто. У нас нет культуры и общественных институтов, которые продвигают идею здорового отношения к своему организму. В детсадах максимум прививают и на этом заканчивается. Если родители не учат, то всё держится на генах человека. Чаще всего это молодые люди к 30 годам с гнилыми зубами)))
В этом и заключается наша цель — профилактика и превентивность. Системная забота о здоровье, а не устранение последствий.
Я бы посоветовал пойти дальше. Идея крутая с белой радугой. Просто смотреть шире и дальше. На проблему в общем, а пути решения у вас есть
спасибо!
Вы большие молодцы "Белая Радуга". Такие как вы развивают индустрию стоматологии. Спасибо, что делитесь ошибками и успехами. На негативные комментарии сильно не обращайте внимание, нужно делать поправку на аудиторию vc. Успехов вам.
Спасибо! Приходите к нам с 3 по 9 января, скажите, что вы с vc.ru и вам будет скидка 10% на любые услуги
Судя по фото, у вас только набор картона в виде какой-то толпы открыток