Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
Calltouch
4069

Как снизить стоимость обращения в премиум-недвижимости почти в два раза и не поседеть

Новый бренд с нуля: ЖК Magnum и агентство SmartHeart рассказали, как снизить стоимость обращения на 42% и зачем элитному ЖК контекстная реклама.

В закладки

Без права на ошибку

Magnum — жилой комплекс премиум-класса в районе Хамовники. Он отражение неповторимой архитектуры, концепции и свободы от привычных для Москвы форм. Потому для застройщика был важен не просто запуск контекстной рекламы, а формирование звучного и сильного бренда, который станет стилем жизни для клиентов.

О том, чем обернулось знакомство с целевой аудиторией и нюансах решения масштабной задачи, рассказывает агентство SmartHeart.

Дом, где живет свобода

Перед тем, как формировать бренд, команда SmartHeart проанализировала конкурентную среду и изучила целевую аудиторию. Кто хотел бы и мог себе позволить жить в необычном доме премиум-класса? Выяснилось, что потенциальные покупатели апартаментов — самодостаточные и реализовавшие себя люди, которые имеют собственное и уже устоявшееся мировоззрение.

Они знают, где хотят жить, и не боятся выбирать что-то принципиально новое. Свобода стиля жизни и стала УТП проекта Magnum.

Начать с нуля

Шаг первый

Для того, чтобы привлечь довольно узкую целевую аудиторию и акцентировать внимание на преимуществах Magnum, сначала разработали бренд-платформу, небанальную концепцию дизайна и брендбук. Определили носителей бренда:

  • Интерьер и экстерьер самого дома.
  • Имиджевая полиграфия.
  • Визитки как элементы деловой документации.

Полное медиа-сопровождение оказывалось на протяжении года. Именно столько потребовалось для поддержания достигнутых темпов роста количества обращений.

В качестве инструментов медиа-продвижения использовалась наружная реклама в местах, где проводит время целевая аудитория:

А также реклама на специализированных площадках по продаже недвижимости — баннерная и в виде отдельных продающих страниц.

Шаг второй

После формирования нужного образа проекта начали работы по запуску кампании на поиске Яндекс.Директ и Google Ads, а также в сетях. На этапе запуска цель заключалась не только в выполнении плана продаж, но и в сборе данных с целью дальнейшей оптимизации объявлений, распределения ставок, расстановки приоритетов по рекламным каналам.

Поэтому отслеживание источников – от телефонных обращений и до конечных продаж клиентам, которые пришли с рекламных кампаний в интернете, — то, чему уделялось особое внимание.

Конечно, для каждого рекламного канала был установлен KPI и оптимальный уровень конверсии по приемлемой стоимости для тематики недвижимости премиум-класса.

Для строительства успешного и сильного бренда выбрали следующие инструменты:

  • Контекстная реклама в Яндекс.Директ, Google Ads, РСЯ и КМС для привлечения целевого трафика на сайт ЖК Magnum.
  • Медийная реклама для формирования визуального восприятия бренда, повышения его узнаваемости и лояльности со стороны целевой аудитории.
  • Лидогенерация в социальных сетях для увеличения охвата: таргетинговая реклама, лид-формы, публикация рекламных постов.
  • SMS-рассылки для напоминания потенциальным покупателям о заинтересованности объектом недвижимости, а также для информирования о специальных акциях.

А нужно ли анализировать

Конечно, нужно. Благодаря этому открываются подробности, с которыми может измениться многое в рекламных кампаниях. Вот, что делали.

По результатам анализа рынка, конкурентной среды и рекламных кампаний в тематике выяснилось, что для успешной реализации стратегии нужно учесть ряд нюансов.

1) Новый бренд — новый аккаунт. На старте работ создавались новые рекламные кампании. Значит нужно было подготовиться к тому, что на первых порах CTR будет значительно ниже, чем у конкурентов. Главное, не упустить это из вида и в минимальные сроки вывести показатель на достойный уровень.

2) Когда не с чем сравнить. Проект только запускался, соответственно, аналитики за предыдущие периоды не было. Подкрепление гипотез и прогнозирование результатов строилось только на опыте работы с похожими проектами.

3) Сезонность бизнеса. На активность рынка недвижимости влияет время года. Вне зависимости от внешних экономических факторов и стоимости объектов. Важно было это учитывать.

На основе этих выводов выработали следующее.

Что применили

1. Главный ресурс любого проекта — сильная команда. В случае с ЖК Magnum требовалось больше специалистов, чем под проект в схожей нише. Запуск нового бренда — совсем другой масштаб рекламы и продвижения.

2. Планирование. На этом этапе подробно продумали медиа стратегию, определили сценарии коммуникации с целевой аудиторией, а также разбили все на шаги. Приняли решение запустить две коммуникативные волны: имиджево-продуктовую и продуктовую в чистом виде.

Первая волна была направлена на продвижение проекта целиком — и на формирование имиджа бренда, и на продвижение самих апартаментов в премиальном ЖК. Главная задача в рамках этого шага — сохранить целостность информационного посыла.

Вторая волна — продуктовая кампания. Задачей стало донести до целевой аудитории информацию с интересными предложениями от застройщика.

3. Определение каналов продвижения. Выбрали и не ошиблись: Яндекс.Директ и Google Ads, социальные сети — Facebook и Instagram. В случае с последней площадкой делали акцент на формат размещения фото «Карусель» и Stories.

4. Подготовка текстов объявлений и создание креативов. Было подготовлено три текста объявлений для тестирования и последующего выбора максимально конверсионного варианта.

5. Работа на локальном рынке. Учитывая тот факт, что наибольшее количество сделок на старте продаж приходится на локальный спрос, мы запустили рекламную кампанию в РСЯ с геотаргетингом. Показывали объявления о продаже апартаментов заинтересованным в покупке премиального жилья людям из близлежащих районов. Построили полигон в Яндекс.Аудиториях, исключив ряд локаций, чтобы люди, которые «мимо проходили», не попадали в этот сегмент.

6. Контроль и оптимизация. К примеру, для повышения конверсии по продающим запросам повысили ставки на 10% . Например, для «купить квартиру в Хамовниках». Для ремаркетинга увеличили ставку на 30% после прохождения первого тестового периода. А вот для фразы «квартиры Садовые кварталы» в РСЯ напротив, ставку снизили на 50% по причине дороговизны лида.

7. Анализ телефонных звонков. Благодаря сервису Calltouch отслеживали статистику по входящим звонкам. Тэгировали каждое телефонное обращение и фиксировали источник. Собирали все данные по рекламным кампаниям в едином интерфейсе и анализировали на предмет вектора оптимизации рекламных кампаний.

Что получилось

Благодаря комплексу маркетинговых мероприятий, уже в первые 4 месяца мы получили следующие результаты:

  • Конверсия в звонок и в заявку на сайте выросла на 47%.
  • Средняя себестоимость входящего звонка снизилась на 42% — с 13 500 до 9 500 рублей.
  • За второй квартал удалось привлечь на 11% больше обращений с контекстной рекламы по сравнению с первым.

Резюме

На данный момент продолжается оптимизация рекламных кампаний для поддержания необходимого уровня продаж апартаментов в ЖК Magnum. Но рассмотренный промежуток времени — пусть и относительно небольшой — красноречиво говорит о важности вдумчивого планирования, построения гипотез и своевременной их проверки, а также гибкости при расстановке приоритетов в распределении рекламного бюджета. Казалось бы, повседневные и рутинные задачи. Но их грамотное решение обеспечило успешный старт новому бренду.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Calltouch", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 19, "likes": 5, "favorites": 81, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 104967, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Tue, 04 Feb 2020 11:20:06 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
19 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
15

Я не понял, поясните пожалуйста, проект только запустился, никакой статистики за предыдущий период у вас не было, однако конверсия в звонок и в заявку на сайте выросла на 47% - относительно чего?

Ответить
1

ох уже эти маркетологи) любой результат отличный от 0 - был бы ростом) 
Так можно оправдать что угодно, собственную никчемность. 

Ответить
11

Более пресного, стандартного и абсолютно пустого кейса о продвижении и придумать сложно) ни цифр, ни новых методик - просто под копирку сделано шаблонное продвижение. 

Ответить
4

Так возможно это и не кейс, а «хитрая» реклама) Но лучше так, чем в Лоб

Ответить
0

Вы меня опередили, спасибо, сэкономил минуту на пост)

Ответить
10

Этот инсайд про каналы я сохраню: 

"Выбрали и не ошиблись: Яндекс.Директ и Google Ads, социальные сети — Facebook и Instagram. "

Прелестный раздел "что получилось"))
Так что у вас получилось, ребят?
Проработали 2 квартала и получили n звонков.
Сколько потратили на продвижение за период? И какая выручка по вашим каналам за тот же период? Ваши усилия окупили вас самих перед заказчиком?

"рассмотренный промежуток времени красноречиво говорит о важности вдумчивого планирования, построения гипотез и своевременной их проверки, а также гибкости при расстановке приоритетов в распределении рекламного бюджета."    - ваттафак это вообще? где хоть что-то из этого красноречивого?

Ответить
7

Небанальная концепция дизайна? Серьёзно? 

Ответить
1

вестимо для целевой аудитории в самый раз))

Ответить
3

Как же это все отстойно, пусто и лживо.

Ответить
3

Это не кейс, это дно российского интернет-маркетинга.

Ответить
1

Боже, зачем VC публикует такую дрянь! 

Ответить
1

Янина приди, порядок наведи

Ответить
1

Воды слишком много, а визуал довольно банальный для премиум ЖК: юные стоковые миллиардеры, респектабельные виды, необычный шрифт.

Все прямо канонически, что даже не интересно дочитывать))

Ответить
0

Статья норм, но без чрезвычайно пафосных заявлений было бы лучше: "Он отражение неповторимой архитектуры, концепции и свободы от привычных для Москвы форм", "Дом, где живет свобода"

Ответить
0

Взять любой кейс простой в интернет по настройке контекстной рекламы. Прикрепить туда пару дизайнов. Написать «нетипичный»., вот и кейс. Блин, жаль. Но похоже уже не родишь ничего из контекста, выше головы не прыгнешь

Ответить
0

Привет, SmartHeart! 

Ответить
0

Так сколько квартир-то продали через Инстаграмм?)

Но вообще ржу с наша аудитория «свободные бла-бла-бла люди», вместо честного «люди с дохренищей бабла».

Ответить
0

Ещё одни клоуны-агентства . вот мой кейс , правда теоретический, для агентства недвижимости - https://xn-—-8sbbfdb7cdxe8cya.xn--p1ai/%d1%8f%d0%bd%d0%b4%d0%b5%d0%ba%d1%81-%d0%b4%d0%b8%d1%80%d0%b5%d0%ba%d1%82-%d0%b0%d0%b3%d0%b5%d0%bd%d1%82%d1%81%d1%82%d0%b2%d0%be-%d0%bd%d0%b5%d0%b4%d0%b2%d0%b8%d0%b6%d0%b8%d0%bc%d0%be%d1%81%d1%82/

Ответить

Прямой эфир