Что делать с пользователем, чтобы его первый день в продукте не стал последним? Онбординг в продукт и его геймификация

– Что не так с обычным скриптованным онбордингом?
– Игровой онбординг, как рецепт от вялого ретеншена;
– Способ повысить конверсии в глубину воронки.
Опыт улучшения процесса знакомства новичка с продуктом.

— Вы нам хреновый трафик льете — Быкуют на маркетологов продажники, продакт менеджеры и прочий люд, причастный к монетизации лидов. — Они не покупают, не регистрируются и глубже стартовой страницы не проходят.

— Ничего не знаем: льем тех, кого просили — Переходя из защиты в нападение отвечают маркетологи. — Корректируйте ваши офферы, допиливайте посадочные и вообще – работайте свою работу. У нас все отлично, конверсии хорошие, цена привлечения вкусная.

Извечная история. Толковые манагеры уже конечно научились разруливать такие конфликты, но поговорить сегодня хочется о другом:

Поставщики трафика могут быть сколько угодно правы и эффективны: и лиды могут быть качественными, и конверсии в переход выше бенчмарка по отрасли, да и стоимость привлечения может быть выдающейся. Однако даже самая упругая струя лидов может быть тупо спущена в унитаз без продуманного и эффективного онбординга новичков в продукте.

Справочно. Онбординг – это процесс адаптации пользователя к продукту, ну то есть знакомство с приложением/сайтом, освоение функций и т.д.

И как сейчас у большинства выглядит этот онбординг? Заскриптованный сценарий, как правило в виде всплывающих окошек – сходи сюда, нажми вот это. Скучно, заурядно и неэффективно. Даже немного отдает тухлятиной. А как показывает аналитика (тут конкретными цифрами не поделюсь – от продукта к продукту они разные) – юзеры все чаще и чаще прожимают кнопку пропуска онбординга:

— Ой отвалите-не мешайте, я просто зашел посмотреть.

Как итог, имеем юзера предоставленного самому себе и своей тупости: разберется с сайтом – считай повезло, не разберется – деньги на ветер.

Особенно жгучей болью в заднице эта история отзывается у тех продуктов и бизнесов, где стоимость привлечения приобретает вид двух-трех и даже четырех значных чисел. И речь конечно не о рублях!

А если продукт это какое-нибудь финансовое приложение, или какой-то сложный софт, то вопрос онбординга и обучения новичков приобретает экзистенциальный характер. С онлайн-шоппингом и заказом суши то уже все разобрались, а вот на сценариях посложнее башка потребителя начинает клинить и уходить в отказ.

С этими проблемами столкнулись в свое время и представители индустрии азартных игр (iGaming – это их толерантное название): получать клиентов становилось все дороже и сложнее, да и сами продукты простыми не назовешь. Пользователь должен сам миновать череду препятствий в виде регистрации, предоставления паспортных данных, верификации, и, вишенка на торте, пополнить счет своим же собственным баблом.

Настоящий ад для продактов. Представили себе отвалы по конверсиям в воронке? Не надо, а то плохо спать будете.

До поры iGaming конечно превозмогал и это – привлечение через жажду халявы и эксплуатация материальных мотивов заставляла людей проходить через любые препятствия. Но и это время прошло, о чем было рассказано в одной из предыдущих статей.

Многие считают, что в индустрии азартных игр бабло считают не тысячами, а комнатами. Потолки в этих комнатах держат не стены, а туго набитые баксами, евро и фунтами кучи. Пусть так. Только вот даже при таком раскладе руководство в один момент начало замечать:

— Че-то у нас пол все ниже и ниже опускается.. Неужели денег меньше становится?

Осознав правоту своего предположения, озверевшие начальники начали осуществлять круговорот манагеров в природе. И так до тех пор, пока не нашлись те, кто решили проблему закрепления новичка в продукте.

От аннигиляции этих смельчаков спасло осознание сути проблемы: пользователя тупо невозможно провести через все эти препятствия без постоянной подпитки мотивацией. Каким бы понятным и прозрачным не был процесс – мало у кого хватит времени и желания довести его до конца.

После этого озарения дело пошло на лад. Онбординг начали оформлять в виде геймифицированного квеста. Таким образом каждый шаг новичка становился не только понятным, но и мотивированным наградой. Сам же сценарий из неудобного скрипта превратился в пошаговый квест с четкими и понятными заданиями. Таким образом, этот подход стал не просто более удобным для восприятия новичками, а еще и создавал “эффект отложенного удовольствия”. То есть все полученные в процессе выполнения заданий жирненькие и вкусные награды копились, но получить их можно было только после завершения онбординг-квеста.

Секрет успеха такого геймифицированного онбординга в следующем:

• Большинство людей обожают, хоть и не признаются, когда ими командуют и ставят задачи. А такой квест – это одна из наиболее приемлемых форм управления человеком.
• Идти по списку задач и видеть свой прогресс – огромное удовольствие. Я даже наталкивался на инфу, что некоторые люди ставя галочки в чек-листах получают выброс эндорфинов сравнимый с оргазмом.
• У человека меняется отношение к процессу. Оно уходит от унылой обязаловки в сторону интерактивного приключения с наградами.

Индустрия азартных игр – не единственное место, где можно встретить такой онбординг. Крупные западные площадки по подбору психологов применяют такую же тактику, проводя в виде квеста первичный опрос пациента. По сути через такой квест они заставляют человека делиться своими самыми сокровенными тайнами – сексуальные предпочтения, пережитый травмирующий опыт, хронические заболевания и т.д.

Об интересных кейсах применения всяких геймифицированных фичей я иногда делаю посты в своем тг-канале.

Пробежавшись беглым взглядом по самым популярным приложениям я заметил – онбординг в них не изменяется уже лет 5-10. Ну, быть может их все и так устраивает.

Поэтому если вы еще считаете деньги тысячами, а не комнатами, то это отличная возможность подрезать на повороте некоторых конкурентов))

Онбординг – не единственное место, где применяются такие геймифицированные сценарии. С помощью них можно увеличивать продажи, обучать пользователей новым фичам, стимулировать частоту посещаемости, работать над удержанием в продукте. Все эти возможности применения поступательно рассмотрим следующими статьями. И лучший способ их не пропустить – подписаться на мой канал о геймификации в бизнесе.

Делайте бизнес играючи!