Маркетинг застройщика: как влиять на качество заявок из интернета и не снизить их количество

Александр Торичко, управляющий партнер Artsofte Digital: «Я решил обобщить свой опыт работы с застройщиками и рассказать, как мы можем влиять на качество лидов и при этом не снизить их количество.

По нашему опыту 20-40% оставленных заявок не попадают в лиды. Кажется, что все просто: для выполнения плана продаж нужно обеспечить поток заявок с запасом в 20-40%, и все будет хорошо. Но на практике получается не так».

1. Неплатежеспособные лиды.

Вы продаете квартиры от 3 млн. рублей, а покупатель рассчитывает на 1,5 млн.

2. Пользователя не устраивает срок сдачи.

Например, покупатель не торопится, хочет сэкономить и вложиться на раннем этапе строительства, а у вас объект почти готов. Или, наоборот, покупатель хочет решить проблему максимально быстро, а у вас сдача только через год.

3. Не тот ассортимент.

Например, человеку нужны двушки, а вы их продали.

4. Повторные обращения.

Некоторые покупатели оставляют повторные заявки, если их привлекла какая-то акция, хотя они уже обращались день/неделю/месяц/полгода назад.

5. Не та география.

Человек подумал, что ЖК находится в другом городе. Или он рассматривает определенный район города, а ему показывают рекламу ЖК в другом районе.

Мы выделили три точки, в которых отсекаем ненужную аудиторию:

• креатив/рекламное объявление;
• таргеты: ключевые слова/настройки интересов/пол/возраст и прочее;
• точка входа: сайт/landing page/лидформа/квиз/опросник/чат-бот.

В креативах показываем стоимость или класс жилья так, чтобы пользователь без труда увидел эту информацию (на первом экране, не в подвале).

В таргетах корректируем ставки по look-a-like аудиториям. Выгружаем контакты из CRM тех людей, кто уже купил квартиру в нашем ЖК. Загружаем их в Яндекс и Google Аудитории и собираем по ним look-a-like аудитории, используем высокие ставки. В соцсетях загружаем look-a-like аудитории в ретаргетинговые аудитории и крутим рекламу по ним.

На посадочных страницах также на первом экране показываем стоимость или класс жилья, чтобы пользователь без труда увидел эту информацию.

В креативах показываем срок сдачи так, чтобы пользователь без труда увидел эту информацию (на первом экране, не в подвале).

На посадочных страницах показываем срок сдачи на первом экране.

В креативах:

— отключаем имиджевую рекламу или показываем типы квартир, которые есть в наличии;

— используем продуктовую рекламу с конкретными планировками.

В таргетах описываем портрет ЦА и не показываем рекламу по определенному полу, возрасту, интересам.

На посадочных страницах показываем типы квартир, которые есть в наличии.

Мы регулярно сталкиваемся с тем, что пользователь может оставлять повторные заявки спустя некоторое время. Например, он хочет, чтобы ему перезвонил менеджер, с которым он уже общался ранее.

Поэтому мы рекомендуем регулярно делать выгрузку контактов клиентов из CRM или системы аналитики, загружать их в аудитории рекламных систем и минусить, чтобы не показывать рекламу тем, кто уже обратился в отдел продаж.

В креативах и на посадочных страницах указываем месторасположение/район объекта.

Итак, мы указали в креативах и на посадочных страницах необходимую информацию: срок сдачи, цены или класс жилья, месторасположение (город и район/улица).

ЦА в таргетах рассегментировали: по возрасту, соцальному положению, наличию детей, интересам. На разные сегменты ЦА настроили отдельные креативы.

Что получили?

Уточнением параметров объекта мы отсекли смежную ЦА и уменьшили количество заявок.

Любое уточнение параметров объекта в рекламе/на сайте, отсечение части аудитории в таргетах приводит к резкому сужению числа обращений/охватов.

Спрос во всех городах, кроме Москвы, относительно небольшой. Количество людей, которые ищут недвижимость, редко превышает 30-40 тысяч в месяц в городах с населением до полумиллиона человек. И не превышает 100-120 тысяч человек в месяц в городах с населением до миллиона.

Аудитория в рекламных кабинетах выгорает быстрее, чем обновляется. Обновляется она 1 раз в 2-3 недели.

И мы сталкиваемся с тем, что план по заявкам не выполняется.

Давайте посчитаем на примере соцсетей рекламу в городе с населением 0,5 млн. человек.

Размер целевой аудитории составляет 30 000 человек. Чтобы один раз охватить эту аудиторию в соцсетях при среднем CPM (стоимость за 1 000 показов/cost-per-millennium) в 200 рублей достаточно 6 000 рублей.

30 000/1000*200 рублей = 6 000 рублей.

Для размещения рекламы в FB, Instagram, Вконтакте, Mytarget достаточно 24 000 рублей. С каждым повторным охватом этой аудитории реклама будет давать все меньше эффекта.

После третьего-четвертого показа конверсия упадет, а стоимость лида вырастет.

Давайте посмотрим на примере, как это бывает.

Мы запустили рекламу на лидформу в Facebook с широким охватом по интересам «недвижимость» и «ипотека».

За 2 недели получили:

Стоимость заявки для этого города и объекта хорошая. Мы решили взять часть бюджета из других рекламных источников и перенести на лидформы в Faсebook.

За одну неделю мы потратили на Facebook денег в два раза больше, чем за предыдущие две.

Возможно аудитория в рекламном кабинете не обновилась, или неделя неудачная?

Решили не делать поспешных выводов. На следующую неделю вновь заложили бюджет на лидформы в Facebook.

В итоге мы видим, что лидов становилось все меньше, а стоимость лида росла.

Другой похожий пример:

Как видно из таблицы, увеличение бюджета на третьей неделе не помогло увеличить количество лидов. Мы не получили ни одного лида с Facebook.

В небольших городах проблема выгорания аудитории проявляется особенно остро.

В городах-миллионниках работать с выгоранием аудитории проще. Но, если у вас амбициозный план по продажам, вы с этой проблемой все равно столкнетесь. И достаточно быстро убедитесь, что масштабировать рекламу, которая дает дешевые лиды, не всегда получается.

По нашему опыту заявок становится кратно меньше уже после трех показов рекламы одной и той же аудитории.

В условиях ограниченного спроса и быстрого выгорания аудитории мы рекомендуем несколько вещей.

Всегда есть соблазн отключить имиджевую рекламу, когда план по лидам не выполняется, чтобы высвободить эти деньги на те инструменты, что приводят лиды. Но такая тактика приведет к тому, что в разрезе нескольких месяцев вы неизбежно получите снижение брендового трафика.

Для примера приведу график по количеству переходов с органического поиска по одному из жилых комплексов.

Объект начал строиться в 2017 году. В 2018 году мы начали с ним работать. Много вкладывались в имиджевую рекламу. Вплоть до середины года. При этом план по продажам повышался ежемесячно, а бюджет — нет. Мы постоянно «отщипывали» некоторое количество денег из медийных кампаний в пользу лидогенерирующих, чтобы выполнить план.

Параллельно клиент сокращал рекламу в офлайн.

К середине года охватных кампаний не осталось. Эффект мы заметили в начале 2019 года. Органический трафик с поиска стал резко падать.

Мы стали бить тревогу, убеждать застройщика выделить деньги на имиджевую рекламу. Ситуацию удалось стабилизировать. К прежнему уровню трафик еще не вернулся, но перестал падать дальше.

Медийная реклама важна для продвижения новостроек, потому что благодаря ей мы получаем брендовый трафик. Этот трафик — самый «горячий». Стоимость лида из него в большинстве случаев минимальна, а конверсия в продажи максимальна.

Пример еще одного ЖК.

Аналогично. К весне 2018 года начался спад органического трафика с Поиска. Мы начали бить тревогу, но убедить застройщика выделить дополнительный бюджет на имиджевую рекламу не смогли. В результате трафик с поиска так и продолжает падать.

Кроме классического подхода с показом рекламы в соцсетях по интересам «недвижимость», «ипотека», «квартиры» можно использовать следующие варианты.

1. Спарсить подписчиков тех сообществ, что посвящены недвижимости в вашем городе.

Отсеките при этом сообщества, которые касаются аренды. А лучше спарсить тех, кто недавно вступил в эти сообщества.

2. Таргетироваться по тем, кто авторизовался на отраслевых порталах (таких, как ЦИАН) через ВКонтакте.

3. Собирать look-a-like аудитории по контактам существующих клиентов.

4. Расширять географию.

Расскажем подробнее про поиск аудитории за счет расширения географии на примерах.

Кто ищет информацию по запросу «квартиры от застройщика Новосибирск»?

Yandex.Wordstat показывает, что только половина всех пользователей, кто вводил этот запрос, живут в Новосибирске. Остальные находятся в других городах.

В Казани картина следующая: только 40% людей живут в этом городе и ищут в нем квартиры.

В Сочи этот перекос наиболее заметен. Только 10 процентов аудитории, которая ищет квартиры в Сочи, живут там.

Поэтому мы запускаем рекламу на всю страну, а в ключевых запросах указываем название города, чтобы собрать нужную нам аудиторию.

Регулярно менять креативы и переупаковывать предложения по-разному.

Пользователя может не зацепить один вариант посадочной страницы, но может зацепить другой. Например, потому что на первом варианте посадочной странице для него было слишком мало или слишком много информации.

Исходя их нашего опыта, скажем, что в разных городах посадочные страницы работают по-разному. Поэтому мы пробуем все и не отключаем рекламные каналы со стоимостью лида выше плановой (в разумных пределах), пока не найдем более дешевый и при этом масштабируемый канал.

Используйте торговую, продуктовую и имиджевую рекламу.

• Стали обновлять креативы два раза в месяц в городах с населением меньше 500 тысяч человек. В городах с населением 1 млн человек и больше обновляем раз в месяц.
• Отслеживаем, чтобы креативы не показывались больше 3-х раз одной и той же аудитории.
• Экспериментируем с чат-ботами.
• Бюджет стали распределять туда, где есть емкость канала, а не только туда, где дешевле.

Благодаря этим шагам поток заявок стал стабильнее и более предсказуемым.

Материал подготовил:

Александр Торичко, управляющий партнер Artsofte Digital

#интернет_маркетинг #artsoftedigital