Инфлюенс–маркетинг для B2B: влияние на всех этапах взаимодействия с клиентом

Привлечение лидеров мнений в сфере B2C больше не является чем-то необычным. Инфлюенсеры всё активнее продвигают бренды и продукты. Тенденция постепенно захватывает и В2В. Здесь также маркетологи всё чаще обращаются к влиятельным лицам. Разбираемся, в чём особенности и какое влияние оказывает инфлюенс-маркетинга в В2В.

В2В инфлюенс–маркетинг — это продвижение бренда или продукта бизнесом для бизнеса через взаимодействие с лидерами мнений, в качестве которых выступают ключевые фигуры или эксперты в данной области.

Целью сотрудничества с инфлюенсерами является создание контента, который:

• влияет на решение о покупке через предоставление достоверной информации;
• улучшает восприятие бренда клиентами;
• повышает узнаваемость и лояльность;
• увеличивает охваты новой аудитории, сохраняя доверие;
• привносит в образ бренда уникальность;
• наполняет коммуникацию с аудиторией неповторимыми элементами;
• позволяет выйти на труднодоступные нишевые рынки и «несвойственные» сегменты аудитории.

В инфлюенс–маркетинге B2C для продвижения чаще привлекаются популярные люди, которые определяют вкусы и формируют модные тренды. Для сферы B2B эффектов и эмоций недостаточно, здесь нужны надежные знания, которые основаны на проверенном опыте и способствуют формированию профессионального мнения.

В роли инфлюенсеров В2В выступают идейные лидеры, профильные эксперты, учёные, владельцы бизнеса, создатели контента, аналитики, журналисты и даже собственные сотрудники компаний.

У многих из этих людей есть собственная аудитория и последователи. Их авторитет проявляется через множество каналов: от широко распространенного контента в социальных сетях до экспертных публикаций в СМИ и участия в крупных мероприятиях, личных встречах или отраслевых дискуссионных форумах. Это влияние проникает в отраслевую дискуссию, и его можно использовать для реального воздействия на репутацию бренда.

• 75% B2B–маркетологов задействуют инфлюенсеров в продвижении.
• 53% тех, кто не привлекает лидеров мнений, планируют начать это делать в ближайшее время.
• 93% директоров по маркетингу хотят в той или иной форме расширить использование лидеров мнений в своих стратегиях.
• 90% руководителей в В2В рассматривают социальные сети как важный источник деловой информации, поэтому лидеры мнений влияют на процесс принятия решений.
• B2B инфлюенс–маркетинг применяется на всех этапах пути клиента. 50% компаний используют лидеров мнений для знакомства с продуктом и выстраивания отношений, 50% — для закрытия сделки. 47% маркетологов считает, что потенциал влиятельных лиц в В2В не раскрыт в полной мере на этапе послепродажного обслуживания.

• В маркетинговых стратегиях 67% кампаний инфлюенс-маркетинг В2В оказался эффективнее традиционного маркетинга от лица бренда. Только у 1% компаний влияние брендированного контента оказалось эффективнее лидеров мнений.
• 47% маркетологов B2B заявили, что реализация стратегий инфлюенс–маркетинга привела к привлечению более качественных лидов и увеличило количество новых потенциальных клиентов, 43% – к росту продаж и рентабельности инвестиций.
• 47% руководителей сообщили об открытии новых возможностей бренда благодаря инфлюенсерам;
• 49% маркетологов высшего звена считают, что влиятельные лица помогают бренду создавать более авторитетный и заслуживающий доверия контент, чем если бы они делали это самостоятельно.
• 36% маркетинговых команд выстраивают сотрудничество с влиятельными лицами так, чтобы улучшить продукт или бизнес с помощью ценной экспертизы.
• 48% маркетологов В2В считают, что подлинное двустороннее общение, которое инфлюенсеры создают со своими клиентами, не может быть самостоятельно воспроизведено брендом на том же уровне.
• 92% маркетологов согласны с тем, что B2B инфлюенс-маркетинг эффективно использовать для повышения узнаваемости бренда и привлечения клиентов.
• 90% маркетологов считают, что в социальных сетях В2В лидеры мнений являются источником информации о состоянии отрасли. Для 57% – соцсети влиятельных лиц служат основным источником информации в повседневной жизни.
• 89% ведущих маркетологов признают ценность привлечения в качестве инфлюенсеров В2В собственных сотрудников компании.
• 47% руководителей считают, что привлечение внешних B2B-инфлюенсеров положительно влияет на коллектив. У сотрудников повышается вовлеченность в процессы и растёт интерес к бренду.
• 43% профессионалов считают, что эффективность B2B инфлюенс-маркетинга кроется в подтверждённой авторитетности и достоверности контента благодаря рекомендациям со стороны других лидеров мнений в сфере.
• 55% лиц, принимающих решения (ЛПР), более восприимчивы к информации и идеям лидеров мнений, в роли которых выступают люди с аналогичными должностями и сопоставимым профессиональным опытом. Для 47% такими лидерами являются люди с высоким уровнем образования и квалификации.
• 44% ЛПР в В2В секторе принимают решение о покупке, опираясь на экспертный контент о продукте или услуге, 42% – доверяют отзывам.

При выборе для сотрудничества лидеров мнений в отрасли важно, чтобы ценности автора совпадали с ценностями бренда.

Чтобы бренду выстроить с аудиторией эффективные эмоциональные отношения через В2В инфлюенс–маркетинга, нужно:

• определить ценности, которые одновременно близки бренду и целевой аудитории;

• продвигать эти ценности, а не экспертизу продукта – выявлять темы, которые лично волнуют людей, и развивать контент вокруг них;
• выбирать лидеров мнений, которые действительно разделяют ценности бренда;
• как можно чаще привлекать этих влиятельных лиц к участию в инициативах бренда – они отлично знают аудиторию, потому легко подберут оптимальный формат общения и найдут общий язык;
• позволять инфлюенсерам свободно коммуницировать с клиентами на площадках бренда – важно, чтобы общение было двусторонним через сообщения, комментарии и отзывы;
• помнить, что каждый инфлюенсер обладает уникальным голосом, который откликается у определенной части целевой аудитории бренда.

В развитие отношений с лидерами мнений нужно инвестировать не только финансы, но и заинтересованность. Рассказывайте отраслевым инфлюенсерам о своих продуктах, приглашайте на занятия по развитию бизнеса, знакомьте с сотрудниками. Выстраивайте прочные, значимые и долгосрочные отношения с влиятельными лицами. В ответ они станут искренними адвокатами бренда.

При подготовке статьи использовались данные из исследования «Influencing Business: The Global Rise of B2B Influencer Marketing» от агентства Ogilvy.

#инфлюенсмаркетинг #инфлюенс #инфлюенсеры #B2B