"Как увеличить загрузку отеля и в межсезонье?" - Маркетинговая стратегия для базы отдыха на Волге

Добрый день!

Меня зовут Людмила, мне 26 лет, и из них 5 лет я занимаюсь маркетингом. Сейчас я работаю над формированием своей экспертизы именно в гостиничном бизнесе. Провожу консультации и аудиты.

Если у вас есть желание работать с определенным сегментом людей, самый простой способ понять, что нужно этому сегменту на самом деле - это поговорить с ними. Поэтому я поставила перед собой задачу поговорить с 5 владельцами отелей и гостиниц. Уже общалась с двумя, не потратив ни рубля.

На сегодняшний день я вижу, что этот сегмент нуждается в маркетинге, и ниже я представлю свою работу, которую я выполнила для одной базы отдыха на Волге. К сожалению, мы не согласовали упоминания бренда, поэтому я не могу назвать название и предоставить ссылки. Но я могу показать логику моих мыслей.

В ходе первичного интервью с владельцем я выявила несколько проблем:

• Не прогнозируется заполняемость отеля, бывает "то густо, то пусто", и не ясно, от чего это зависит
• Есть сезонность: летом база загружена на 70-90%, а в остальные времена года - на 30-40%, хотя есть возможно обеспечить качественный отдых в любое время года
• Используются все возможные источники: сайт, реклама в Яндекс Директ, карты, социальные сети, агрегаторы. Однако фактически посетители приходят случайно, и оценить эффективность работы источников невозможно. Это приводит к проблеме №1

Сформируем задачи для аудита:

• Определить, как обеспечить загрузку отеля на протяжении всего года
• Научиться оценивать и управлять источниками, строить прогнозы загрузки
• Определить, какие источники необходимы и как их использовать

Цель одна - увеличить загрузку отеля до 80-90% в среднем по году.

Для начала я принялась изучать, почему люди посещают базу отдыха и какую ценность это посещение несет для аудитории. Чтобы разобраться в этом, достаточно ответить на несколько вопросов.

Поскольку у базы отдыха уже есть база гостей, все данные собираются напрямую из общения с людьми и разговоров о том, зачем они сюда приехали. Благодаря активному общению с гостями со стороны владельца и администратора, на все вопросы мы быстро нашли ответы.

Итак, давайте сформируем портрет, кто к нам приезжает: это люди с семьями и детьми, компании друзей, которые хотят провести время вместе. Они проживают в мегаполисе, где мало природы и много работы.

Эту ценность необходимо транслировать во всех точках контакта, где аудитория взаимодействует с нами.

По карте пути клиента у нас есть пять стадий формирования желания и потребности посетить нашу базу отдыха.

• Осмысление - на этой стадии мы еще не хотим прямо здесь и сейчас отправиться отдыхать, но уже ощущаем усталость и желание провести время с близкими и друзьями.
• Оценка - на данном этапе мы уже осознали, что хотим провести выходные или отпуск с семьей и друзьями, и исследуем варианты, изучая рынок и конкурентов.
• Сделка - после определения базы отдыха и района проживания мы готовы забронировать домик, спланировать маршрут, заселиться и насладиться отдыхом.
• Опыт - после проживания у нас появляется опыт, который может быть положительным или отрицательным, и мы можем захотеть поделиться им.
• Повторное посещение - если отдых оказался приятным, мы готовы снова отправиться в базу отдыха, пройдя цикл формирования потребности, и, возможно, вернуться к этапу "сделка" с выбранной базой. Если же не всё устроило, мы начинаем цикл заново, переходя к этапу "оценка".

Далее нам необходимо определить, где и как наша аудитория взаимодействует с нами на каждом этапе формирования потребности. Для этого мы создаем карту точек контакта для каждого этапа. Мы указываем все возможные месте, где мы касаемся нашу аудитория и она нас.

И так, мы понимаем, с какими площадками наша аудитория контактирует и где. А теперь наша задача сделать так, чтобы на всех точках контакта, было первое - понятно наше ценнсотное предложение, то есть чтобы за 2-3 секунды целовек определил, что это именно то, что он ищет.

Второе, чтобы на каждой точки контакты был максимально простой и понятный для аудитории смысл взаимодействия. Чтобы не возникало ощущение “что это вообще такое”, “куда я попал”, “куда я позвонил”.

Третье, чтобы каждая точка контакта была усилена максимально и мы переход от одной точки к другой делали максимально бешовным.

Так как точки контакта мы определили, необходимо понять, на какие сделать упор в первую очередь. Для этого нам необходимо определить теплоту нашей аудитории и где она находиться прямо сейчас.

Для этого мы берём просторую воронку теплоты аудитории от самой горячей до самой холодной и выписываем, где эта аудитория с нами контактирует онлайн и офлайн.

Итак, мы понимаем, что сегменты №1 и №2 - самые активные, они могут принять решение о поездке к нам в кратчайшие сроки. Значит, имеено эти точки контакта нам необходимо усилить в ближайщее время.

Сегменты №3 и №4 имеют меньшую конверсию, но они также могут приехать к нам. Аудитория нам будут интересны на втором этапе, особенно при успешном привлечении аудитории из сегментов №1 и №2. Это наша зона роста, хотя на данный момент привлечение в эти сегменты является дорогостоящим и занимает больше времени.

Аудитории №5 и №6 требуется гораздо больше времени для прогревания по сравнению с остальными. Пока нецелесообразно вкладывать ресурсы в привлечение этой аудитории.

Наша задача заключается в понимании того, какие сообщения и какие виды контента наилучшим образом передают нашу ценность. Мы стремимся обеспечить быстрый доступ аудитории к нужной информации и вызвать у них желание задержаться именно на нашей платформе. Для этого крайне важно, чтобы контент был максимально простым, понятным и легко воспринимаемым.

Визуал - один из важнейших факторов для передачи атмосферы. Наша задача - сделать так, чтобы при виде 2-3 фотографий у человека сформировался ассоциативный ряд: отдых, друзья, счастливые дети, свободное время для себя, как у бабушки в деревне или на даче.

Ценность "отдыха с детьми" заключается в радости детей, наслаждающихся игрой на свежем воздухе, в траве и в воде, переживая эмоции, такие же, как мы вспоминали свои деревенские прогулки у бабушки.

Ценность "проведения времени с друзьями" - это совместная компания за столом или у костра, командные игры и веселье на воде. Это ощущение принадлежности к части большой дружной компании.

Ценность "проведения времени на природе" заключается в наших живописных пейзажах, в объятиях природы, в ощущении уединения и тишины.

Ценность "качества домиков" отражается в интерьерах, фотографиях снаружи и внутри, в деталях и удобствах, а также в разнообразии развлечений, которые мы предлагаем.

После сформировавшегося желания "хочу туда", нам необходимо решить логистические вопросы и максимально быстро ответить на вопросы о стоимости и способе доставки.

Для этого мы предоставляем следующую информацию:

1. Прозрачное ценообразование за проживание в домиках
2. Расстояние от Москвы и ближайшего города
3. Доступные развлечения для детей
4. Стоимость дополнительных развлечений, таких как катер, баня, бассейн
5. Варианты питания и их стоимость
6. Программа лояльности для постоянных клиентов и мероприятий

Необходимо помнить, что наша задача - обеспечить загрузку базы отдыха на протяжении всего года. Для этого мы должны адаптировать визуальное и информационное представление под каждый сезон.

В течение года мы планируем провести 4 фотосессии, чтобы обновлять наши материалы и адаптировать информацию под каждый сезон. Это позволит нам привлекать разные сегменты аудитории, так как в разное время года у нас меняются основные ассоциации и предпочтения посетителей. Например, зимой у нас появляется сегмент мужчин, интересующихся зимней рыбалкой.

Обычно мои клиенты начинают разговор именно с этого вопроса: "Где мне нужно запустить рекламу, чтобы привлечь больше клиентов?".

После этого вопроса я предлагаю своим клиентам подняться на 5 ступенек выше и задуматься о том, зачем люди должны выбирать именно нас. Но так как мы уже прошли эти этапы, НАКОНЕЦ-ТО, можем обсудить рекламу.

Текущие показатели у клиента следующие:

Социальные сети (ВКонтакте, Запрещёноgram, Телеграм) ведутся крайне посредственно: низкокачественные фотографии из разных сезонов и банальные тексты типа "доброе утро" или "с масленницей". Результат - отсутствие бронирований.

Сайт устаревший, тексты нечитабельны, отсутствует четкий посыл, заявки не поступают.

Карты представлены лучше, но не хватает фотографий и четкого описания приемуществ. На всех товарах стоит логотип и нет понимания за что мы заплатим.

Реклама в Яндекс.Директ: ежемесячные расходы 5000₽, на услуги 15000₽, но конверсий нет, всего 40 переходов на сайт в месяц.

Представлены только на двух агрегаторах, но карточки содержат устаревшие фотографии и недостаточные описания по доступности и стоимости.

Что касается социальных сетей? Если мы хотим привлечь аудиторию №1 и №2, то сейчас социальные сети не являются приоритетом.

НО! Если есть бюджет, начинайте использовать их раньше, чтобы получить результаты быстрее. У нашего проекта был ограниченный бюджет, поэтому было принято решение сначала быстро заработать, а затем усилить социальные сети с использованием нового бюджета.

А АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ? Любимый инструмент маркетологов, в целом даже очень хороший, когда хочешь поискать идеи того, как можно реализовать те или иные варинты решений. НО! Мы понимает ДЛЯ КОГО и ЗАЧЕМ мы работаем и в целом мы понимаем ГДЕ наша ца сидит. А значит и ЧТО нам делать тоже понятно!

На конкурентов, мы конечно посмотрим, но опять же исключительно в поиске вариантов реализации идеи.

• Делаем ближайшую фотосессию с реализацией визуала под текущий сезон. Оформляем техническое задание (ТЗ), сразу создаем видео-контент.

• Нам необходимо создать новый сайт, простой, без лишней анимации и сложных многостраничных разделов. Это дорого и не решает нашу задачу.

Значит, у нас будет главная страница с 4 ключевыми идеями и сообщениями: друзья, дети, природа, семья.

Далее мы представляем информацию о ценах, развлечениях в разное время года и программе лояльности. Минимальный блок с отзывами и блок статей для SEO. Всё это вписываем в бюджет 50 000₽.

• Обновляем карты с новыми фотографиями, добавляем информацию о программе лояльности и важные разделы по логическим вопросам (см. выше). Делаем это своими силами.

• Агрегаторы. Выбираем агрегаторы, которые выделяются по нашим важным запросам в выдаче и изучаем, как туда попасть и как продвигаться внутри агрегатора. Тоже делаем своими силами.

• Запускаем рекламу в Яндекс.Директ на новый сайт, учитывая, что закупаем самые востребованные запросы с нашими ключевыми словами + геолокацию. "База отдыха + гео", "Домики в аренду + гео", и выделяем 20 000₽ на старте.

По срокам реализации всех задач ориентируемся на два месяца и бюджет от 120 000₽ (сложно пока оценить итоговую стоимость фотосессии). Много или мало? Клиент в настоящее время тратит по 60 000₽ ежемесячно на ведение всего выше, но не получает НИ ОДНОЙ ЗАЯВКИ по этим каналам. Поверьте, оставить всё как есть обойдется гораздо дороже.

Блок маркетинга мы в целом прошли, и у нас остались точки в блоке "продажи": мессенджеры и звонки.

Наша задача - сделать так, чтобы в момент обращения клиента он получал ответ БЫСТРО И ПОНЯТНО.

Работа со звонками. На телефон мы подключаем запись разговора. Так как у нас нет CRM, мы просто покупаем запись звонков у телефонного оператора.

После фиксации 15-20 звонков легко формируем список основных вопросов. Затем просто и понятно на них отвечаем и добавляем формулировки для удержания клиента.

Прописываем простые правила работы по телефону: приветствие, дружелюбная интонация, последовательность вопросов для определения потребностей, бронирование/получение дополнительной контактной информации, прощание.

Проводим небольшое обучение для администратора и озвучиваем, что все звонки будут прослушиваться дважды в неделю. Пока никаких демотиваций не обозначаем, при серьезных нарушениях будем обсуждать индивидуально.Да, идеально подключить CRM с фиксацией всех входящих звонков, чтобы понимать, сколько у нас обращений и какая конверсия в бронь после звонка.И конечно догонять тех, кто уже обратился и для них делать дополнительные точки контакта. Но пока мы делаем максимально быстрые действия для роста бронирований без дополнительных вложений.

Мессенджеры. Настраиваем везде бизнес-аккаунт, автоматическое сообщение и регламент ответа на сообщения в течение 5 минут. Почему так быстро? Потому что наша задача - сделать контакт бесшовным, и скорость в этом помогает.

Тот же список вопросов, что и по телефону для выявления потребностей, и дополнительные материалы для поддержки бронирования: информация о территории, развлечения для детей в виде PDF-файлов или видео.

Почему не отправляем ссылку на сайт? Потому что увеличение количества переходов снижает конверсию в бронирование и УВЕЛИЧИВАЕТ время до бронирования. Мы отправляем ссылку сразу на модуль бронирования, где клиент может выбрать даты и совершить оплату никуда больше не переходя.

Реализация займет две недели.

Этот блок уже не маркетинг и не продажи, а наш сервис. Для чего? Певрое - увелечение удолветворённости от посещения и сглаживания возможных негативных углов.

• Напомнить человеку про броньза сутки
• Присылать список, что необходимовзять с собой за трое суток. Это удобный список вещеё, который позволит человеку проверить всё ли он взял и не расстроиться, если что-то забылось
• Вечером до поездки направить информацию, как до нас доехать в трёх вариантах: описание текстом, видео от ближайщей доступной точки, геопозиция на карте, где можно нажать и сразу простроить до нас путь.
• В день поздеки направить дополнительные контакты, куда можно позвнить если будут вопросы.

Если мы настроить CRM эти данные будут отправляться автоматически, но пока руками.

Когда человек приезжает на территорию, его сразу должны встретить или визуально показть, где ресепшен и куда ему нужно заехать. Посетитель должен всегда понимать куда ему идти, никаких ощущений “что со мной и где я”.

Помните, мы делали список контактов на этапе "опыт", так вот наша задача сделать так, чтобы человек оставил нам отзыв и поделился впечатлениями о поездке.

• На рецепции при выезде предлагаем оставить отзыв на карточке за 10% скидки на следующее посещение и выдаем карту лояльности.
• Просим рекомендовать нас друзьям, и если ваш друг при заезде назовет ваш код карты лояльности, вы и ваш друг получите 50% скидку на первые сутки при следующем посещении (при бронировании от 2 суток).

Таким образом, мы мотивируем оставить отзыв, приехать снова и порекомендовать нас друзьям. Отзывы усиливают наши позиции. Мы появляемся выше, и при посещении по рекомендации получаем новых клиентов, которые уже гораздо теплее, чем те, кого мы привлекаем по рекламе.

Реализация неделя.

1. Мы понимаем, зачем люди приезжают к нам, и можем быстро объяснить аудитории, как мы решим их проблемы.

2. Мы полностью переупаковали все наши точки контакта с аудиторией на этапы: привлечение клиента, удержание клиента, доведение до бронирования, усиление впечатлений от посещения, формирование базы отзывов, привлечение клиентов посредством рекомендаций.

3. Наши администраторы стали лучше обрабатывать обращения по телефону и мессенджерам. Им стало понятно, что делать и как, а значит, сложности работы менеджера стали меньше.

Сроки реализации до трёх месяцев, бюджет от 120 000₽. Маркетинг — это не просто реклама, это способ донести "чем мы можем быть полезны" до своей аудитории.