Маркетинг на карантине: как выбрать стратегию на время кризиса
Привлечение новых клиентов – это то, без чего большинство бизнесов существовать не могут. Те, кто отвечают за этот процесс – маркетологи, директора по маркетингу и продажам, иногда CEO – сейчас в замешательстве: смысла вкладываться в рекламу нет, но и заказы терять нельзя. Как быть?
В исследовании, которое приведено далее, в основном использованы зарубежные данные. Это уместно: распространение COVID-19, как и экономические последствия от него, там уже более масштабные и измеряемые.
Падение спроса
Первое и самое очевидное: за исключением товаров первой необходимости и еще нескольких сегментов, которые прямо выигрывают от карантина, в большинстве сфер бизнеса наблюдается падение количества поисковых запросов:
Сильнейший спад: туризм, B2C-услуги.Рост: онлайн-сервисы, СМИ, доставка, порно (sic!).
Кроме того, люди не будут экономить на детях (тем более, сейчас все дома и им нужны развлечения).
Удивительно, что пандемия и карантин не привели к резкому росту информационных запросов вида «как… …», «почему……»:
Вероятно, рост посещаемости всевозможных медиаресурсов происходит за счет других источников траффика (например, новостных агрегаторов).
Рост спроса
С другой стороны (и опять же удивительно), «продающие» запросы со словами «купить, заказать» показывают заметный рост, даже если исключить из них явно сверхпопулярные слова «еда, лекарства, пицца, маска,… »:
Вероятно, этот рост связан с другими товарами народного потребления: довольно очевидно, что дорогие товары (навроде больших плазменных телевизоров) ищут меньше.
Яндекс.Директ, Adwords и таргетированная реклама
С начала марта наблюдается заметное снижение объемов платной рекламы, которую закупают рекламодатели:
Очевидно, что «операционные» каналы маркетинга, дающие мгновенную отдачу, сейчас становятся невыгодны (как всегда, с оговоркой про торговцев туалетной бумагой и санитайзерами).
Платная реклама в соцсетях (таргет), хоть и станет в ближайшее заметно дешевле, но вряд ли будет выгодна в краткосрочной перспективе: траффика будет много, а покупок мало.
Контент-маркетинг и COVID
Хорошим примером того, что происходит с контент-маркетингом, будет график роста количества email-рассылок с 4000 до 42000 (в 10 раз!):
Конечно, многие из них связаны с удаленной работой как таковой и разнообразными рассылками в духе «у нас всё хорошо», но тренд есть тренд.
Создание нового контента важно с той точки зрения, что это вложения, которые и не должны окупаться сразу. Неважно, что прямо сейчас спроса нет: он вернется, а контакт с покупателем нужно поддерживать непрерывно.
Чтобы не выглядеть при этом подлецами, стоит воспользоваться, например, рекомендациями от Google:
- Учитывать местный контекст происходящих событий
- Постоянно переоценивать и уточнять: все меняется быстро
- Креатив – с осторожностью. Не пиарьтесь на вирусе
- Сменить приоритеты так, чтобы помочь людям в ситуации неопределенности
- Вносить свой вклад в борьбу с эпидемией при любой возможности.
С правилами, которые приняли для своих маркетологов в Google, можно ознакомиться тут.
Коронавирусное SEO
Продвижение в органическом поиске Яндекса и Google, наряду с контент маркетингом, выходит на первый план. Вложения в SEO дадут эффект через 3-4 месяца, когда пик кризиса будет позади и надо будет изо всех сил наверстывать упущенное.
Те, кто не воспользуются текущим моментом, чтобы заняться SEO как следует, многое потеряют.
Вложения в конверсию и UX
Еще один способ грамотно потратить маркетинговый бюджет во время кризиса – «вечные» вложения в инструменты привлечения клиентов. Сейчас, когда операционной деятельности на порядок меньше, самое время заняться (например) увеличением конверсии сайта, его редизайном, улучшением UX. Вот что об этом пишут в Forbes:
Маркетинг в B2B и коронавирус
Такие сегменты бизнеса, как HR-аутсорсинг, тоже в минусе (людей почти никто не нанимает, кроме прямых бенефициаров карантинного режима).
Самый традиционный маркетинговый канал в B2B – выставки – сильно пострадал:
Нужно отметить, что, поскольку ситуация развивается быстро, эти данные правильно воспринимать как тренд, а не как статическую верную пропорцию.
Что дальше?
Любой кризис – это время, когда сильные становятся сильнее, а слабые умирают.
Пример Китая говорит, что самая тяжелая фаза эпидемии продлится несколько месяцев. Заморозив все рекламные и маркетинговые активности на это время, компаний подпишет себе приговор.
Экономике для восстановления потребуется от года до нескольких лет. Это можно понять из анализа предыдущих глобальных экономических кризисов:
Рост количества банкротств и урезание маркетинговых бюджетов приведет к заметному снижению конкуренции. Проблема в том, что «выжившие» компании будут бороться друг с другом за потребителя, который и сам стал беднее.
Поэтому разумная стратегия – снизить затраты на текущую активную рекламу и перераспределить их в пользу долгосрочных маркетинговых инвестиций.
Нужно иметь в виду, что надеяться просто «пересидеть» кризис, ничего не меняя, неразумно: с теми же маркетинговыми инструментами, которые у вас были в феврале 2020 года, вы уже не вернетесь к тем же показателям что и ранее.
Резюме
- После кризиса будет непривычный и несезонный всплеск, к которому нужно подготовиться
- Компании во всем мире переходят в DigitalСнижайте затраты на PPC, оставляя только самые эффективные кампании
- Ведите грамотный контент-маркетинг. Если его не было – начните
- Инвестируйте в SEO: это даст вам преимущество через 3-4 месяца, когда станет полегче.
С каких пор в кризисные ситуации стало разумным вкладываться в долгосрочные маркетинговые инвестиции?
Когда не знаешь что станет с рынком буквально через день-два планировать стратегию сложно даже на месяц. Любые аудиты и сквозная аналитика будут бесполезны. Данные, собранные вчера, будут бесполезны уже завтра.
Я как раз думаю, что разумным решением будет сузить горизонт планирования и действовать исходя из сегодняшних реалий, а не заниматься прогнозом непрогнозируемого.
Почему вы решили, что ситуация непрогнозируема? :)
Реактивные действия в попытках сберечь хоть что-то — думаю, уместны для совсем малого бизнеса (который вообще может не пережить кризис). Речь не о нем.
А о тех, кто воспользуется освободившимся пространством
Я правильно понимаю, что Вы совершенно не разбираетесь в том, что пишите?
Тот малый бизнес, о котором Вы говорите, называется микро бизнесом.
А по поводу фразы «совсем малый бизнес, который может не пережить кризис», я Вас сильно удивлю: компании за 50-60 магазинами закрываются, ресторанный бизнес терпит колоссальные убытки, ивенты просто рвут на себе волосы. В детских лагерях миллионные кассовые разрывы.
Это я к тому, что всех нас метёт так, что жутко становится. Предприниматель стоит перед выбором держать дальше под риском полного банкротства или фиксировать убыток и выходить сейчас. Именно по этому я говорю, что никто ничего не прогнозирует, да и не может.
Могу только прогнозировать, что если карантин будет до конца мая (а предпосылок, судя по соседним странам, к этому предостаточно), то 30-40 процентов малого бизнеса просто исчезнет.
Это я все к тому, что речь хоть о каком-нибудь долгосрочном инвестировании просто абсурдна в кризисных ситуациях.
Пришлите пожалуйста ссылку на статистику, о которой вы говорите
Я говорил о какой-то статистике?
Это то, что я вижу вокруг себя. Это мои клиенты, мои друзья. Работая в 2b2 сегменте ты, естественно, обрастаешь знакомыми предпринимателями.
Это картина того, что сейчас происходит и лично мои мысли по дальнейшему будущему.
Конкретно у меня в агентстве за март на паузу встали 3 ресторана. Им нельзя работать на законодательном уровне, да и без закона посещаемость была на нуле. Так же, там слетело 70% брони банкетов.
Моя жена занимается организацией детских праздников. Я не говорю о том что сейчас вообще нет мероприятий, но народ в панике просит возвращение предоплаты за выпускные, которые будут только в июне.
По лагерям, это два моих клиента, которые тоже сейчас встали на паузу по объективной причине - им нечем платить и нечего рекламировать. Вы им предлагаете работать на какую перспективу? Рекламировать заезды на июнь? А если карантин продлится до июня?
Если вы читали статью, то наверняка заметили, что я (и не только я) не предлагаю ничего сейчас рекламировать.
Наоборот, речь идёт о снижении расходов и объема PPC и paid social.
Там совсем про другое :)
А то, что ресторанам и детским лагерям будет сейчас несладко, понятно и без исследований, к сожалению. Универсальных советов не бывает...
Комментарий недоступен
Генезис этой ситуации новый. Но что, разве не было экономических кризисов до этого?
Комментарий недоступен
Согласен , что в В2В вместо личных встреч, командировок надо переходить на мессенджеры. И затраты на текущую рекламу стоит временно снизить из за непрогнозируемости рынков. Вот только конкуренция за обедневшего клиента уже усиливается. Как тут без агрессивной рекламы выживать ?
И клиент со временем будет все менее и менее платёжеспособным. Так что долгосрочная стратегия - прямой путь на свалку истории для компании
Лично на мой взгляд, эта ваша фраза сама по себе противоречива :)
В условиях, когда рынок сжимается и платежеспособность падает, операционный и ситуативный маркетинг просто немного продлит агонию.
А вложения в эффективность и каналы с отложенным откликом (то же SEO и контент-маркетинг) всегда имеют romi выше, чем в "оперативные" каналы. Поэтому через 3-4 месяца на оперативных каналах вы работать не сможете.
Одна из мыслей в цитируемой статье из Форбса была в том, что единственный надежный способ обеспечить себе преимущество (в борьбе за обедневшего клиента, как вы справедливо пишете) — вкладываться в эффективность инструментов.
Да, это долгосрочная инвестиция, зато она работает практически в любом сценарии.
Для меня наоборот непонятно: как можно сейчас вкладываться в агнессивную рекламу, если все вокруг думают об одном: "хз что будет дальше, поберегу-ка я денежки".
Кстати, есть график, практически аналогичный первому в статье (где падение траффика). Это график падения конверсий. То есть все вложения в агрессивную рекламу сейчас в большинстве ниш будут заметно менее эффективны (и скорее всего загонят romi в минус).
Добрый день! Говоря "Пример Китая говорит, что самая тяжелая фаза эпидемии продлится несколько месяцев. Заморозив все рекламные и маркетинговые активности на это время, компаний подпишет себе приговор.", на какие материалы вы ссылаетесь? Можно ссылку, пожалуйста.