Маркетинг
Kate Yaroshyna
1384

Контент на падающем рынке: что будет, что делать, чем сердце успокоится

В кризис заказы на тексты практически замораживаются — это мы уже проходили, некоторые не один раз. Пора бы уже начать извлекать уроки. Что делать с контентом в условиях самоизоляции и падения экономики? Заказывать, что же еще! Это ирония. Но кое-что таки можно сделать — и заказчикам, и копирайтерам.

В закладки

[тут был абзац о том, как все беспрецедентно печально, подставьте актуальные новости]

Что произойдет с производством контента в ближайшее время:

  • Тексты будут никому особо не нужны, не до них. Эти затраты режут одними из первых.
  • На рынке копирайтинга будет взрывной рост предложений — те, кто потерял работу, будут искать возможности заработать хоть что-то. Копирайтинг всегда имел низкий порог вхождения, так что ждем.

Для бизнеса кризис — это возможность (да-да!)

Не спешите нервно смеяться. Я знаю, вы уже перестали платить своим удаленным копирайтерам. Но все же.

Сейчас есть возможность выбрать крутого автора среди огромного числа желающих. Причем по кризисной ставке, то есть практически за еду. Ну или чуточку дороже)))

Значит, надо выбирать. Если у компании есть минимальные шансы выжить (давайте верить), то придется продавать. Да, продажи будут сложнее, это уже ваша проблема, мне тут нечего советовать. Но контент вам понадобится, и надо, чтобы он был сильный.

Автор должен быть партнером, не исполнителем

Таких мало. Но это важно, потому что автор может своими вопросами стимулировать вас дорабатывать оффер. И может упаковать ваши сообщения так, чтобы не было больно смотреть на конверсии.

Потому что, например, наивная риторика «Друзья, давайте помогать друг другу в трудные времена, мы бесплатно сделаем вам сайт, а вы заплатите нам за SEO» — вряд ли уже кого-то убедит. Сам оффер может быть и хорош, но упаковка так себе.

Какая риторика сработает — это как раз вопрос к хорошему автору. Который поможет упаковать вашу антикризисную стратегию в сильные, умные и вдохновляющие слова.

​Чтобы это не слишком было похоже на «Месье, же не манж па сис жур»

Будем честны, упаковка оффера не сработает, если предложение слабое. Не стоит думать, что магия слова вытянет продажи сама по себе. Но если продажи нужны и вам есть что предложить — то лучше использовать все возможности.

Если вы сейчас готовите антикризисные меры, включите в план подбор автора. В трудные времена он поможет вам, вы поможете ему, и когда все закончится (все когда-нибудь заканчивается), у вас будет лояльный партнер по текстам, знающий вас изнутри.

Для авторов это время переоценки

Переоценки своих возможностей (и увы — тарифов).

  • Времена беспечного и безответственного копирайтинга внезапно закончились.
  • Авторов скоро станет в разы больше.

Начнем с конкуренции

СМИ переживают коллапс. Который сопровождается сокращениями. Догадайтесь, куда пойдут все эти журналисты? А они умеют писать.

С другой стороны, экономика переживает мега-коллапс. Догадайтесь, кто хлынет на биржу, яростно сражаясь за заказы? Те, кому резко стало нечем кормить детей. И это бы нестрашно, пока они не научатся толком писать.

Но на рынок могут прийти профильные специалисты. Которые смогут внятно написать про бетононасосы и металлоконструкции, финансовые операции и трейдинг, SaaS-разработку и [подставьте свою самую трудную тему]. Там, где вы вынуждены часами гуглить, они будут писать о том, что делали на практике. И когда такие авторы чуть притрутся, они составят жесткую конкуренцию.

Потому что для текстов на профильный сайт я скорее найму человека, который держал в руках пресловутые доильные аппараты, и поредачу за ним. А не стану мучительно пилить текст «из Гугла», докапываясь у заказчика, что не так с этими странными рекомендациями по подготовке аппарата к работе.

Как изменятся требования к текстам?

Спрос будет жестче — и про результат. Вдохновенно двигать буковки, виртуозно делать рерайт, легко нагуглить и написать правдоподобную пустышку — спасибо, не то.

  • Работа «Дайте ТЗ с ключами, сколько килознаков написать?» будет стоить теперь примерно нисколько.

Кто ниже ценник уронит, тот заказ и заберет. На биржах уже бьются смертным боем за заказы по 40-60 руб./1к.

  • Отмазка «Контент-маркетинг — это игра вдолгую» больше не прокатит.

Агентства, которые продавали длинные истории с написанием тонн тематического контента, увидят падение интереса к невнятным обещаниям роста информационного трафика. «ОК, брендовый трафик вырос, а как мне с него зарплату сотрудникам платить?»

  • Тема «Дайте бюджет и мы выстроим вам редакцию, будем нести пользу, наращивать лояльность и (когда-нибудь) продажи» — тоже вряд ли долго продержится.

Как минимум бюджеты слегка усохнут. Или не слегка.

Редакция без налаженной дистрибуции превратится в тыкву, не успев составить контент-план. Если дистрибуция таки есть, она потеряет сейчас в эффективности в разы — и целесообразность работы редакции будет под вопросом. Сейчас выгоднее закинуть те же деньги в быстрый контекст.

  • Сторителлинг? [драматически всхлипнула]

Продавать историями и играть в журжанры хорошо на стабильном рынке.

  • Предложение «Давайте напишем статью на Форбс (VC, Дзен, РБК), и у вас будут клиенты» упрется в логичный вопрос — «А где гарантии?».

Не сможете ответить — добро пожаловать на выход. Такие статьи конвертят, если вкладываться в размещение и дистрибуцию, и это очень недешевое удовольствие. А отдача с площадок сейчас ожидаемо упадет вместе со всем прочим. Снова возвращаемся к вопросу о целесообразности и «лучше запустим контекст».

  • Поздравляю тех, кто занимается продающими текстами. Вы знаете что делать.

Пора начинать задумываться, какой профит — конкретно — приносит каждый текст

Потому что любой отложенный, непонятный или нерелевантный эффект от текста сейчас просто не купят.

Так какие есть шансы?

  • Хорошо, если у вас есть в портфолио сильные тексты. Профит от которых точно был, и вы можете это показать.
  • Хорошо, если вы умеете что-то большее, чем тексты. Добавить в свой портфель минимальное SEO многие давно уже догадались — но сейчас это не слишком жирный плюс. А вот маркетинговые скиллы, умение в таргетинг или знание UX (хотя бы основ) — интереснее. В этом случае вы будете подрядчиком, а не исполнителем. Разница большая. Исполнитель делает «что скажете», подрядчик предлагает план работ.
  • Выше шансы у профильных авторов. Разбираетесь в какой-то сфере хорошо? Если эта сфера сейчас не упала как туризм, то вам сильно повезло. У вас есть УТП.
  • Тех, кто демпингует сейчас в копеечных войнах на бирже, хочется просто обнять.

Коллегам-редакторам — при наличии пусть даже урезанных бюджетов — сейчас весело будет. Как и бизнес, мы получаем возможность выбирать более лучших авторов. У которых сейчас с тихим шелестом отваливаются заказчики.

Другое дело, что этим авторам все равно нужно что-то платить, и тут мы возвращаемся в начало списка. Сумеем доказать, что можем делать правильный контент, — удержим и усилим команду.

Возможно, это шанс очистить сферу от шлака. Выживут сильнейшие.

To be continued

Какие тексты вообще сейчас нужны, как выбрать норм автора, каким контентом можно усилить продажи «в это непростое время» — темы сложные, я еще буду писать об этом, оставайтесь на линии)

{ "author_name": "Kate Yaroshyna", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 47, "likes": 16, "favorites": 16, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 118220, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 07 Apr 2020 11:01:07 +0300", "is_special": false }
0
47 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
14

Читаю это как из параллельной реальности.
Дальше напишу субъективно.

Крутых авторов всегда было немного, и они все при деле. Если такой автор выходит на рынок, он быстро находит работу (да, несмотря на кризис). Те, кто сидят на бирже и снижают ставки, — понятно, почему это делают. Потому что предложение у всех одно и то же, как и навыки. Выбрать крутого автора за еду — как говорится, пока своими глазами не увижу, не поверю.

Профильные специалисты чаще всего не умеют писать. Профильный специалист обычно долго работает с редактором, чтобы получилось что-то годное. Чтобы выйти на уровень редактора, профильному специалисту нужно довольно много времени. Это зависит от отрасли, конечно, но когда я брала интервью для статьи у специалиста по укладке паркета, многое поняла :)

Журналисты из СМИ чаще всего не имеют представления, как писать для бизнеса. Разве что журналисты из профильных изданий. И у них специфические представления о работе с заказчиком.

Авторов скоро станет в разы больше — а когда их было мало? Это напоминает мне нынешнюю историю с публикацией бесплатного контента. Как будто бесплатного контента раньше было мало, а сейчас все повыкладывали что-то годное. Вопрос в качестве авторов, и как я писала выше — крутых мало.

Про редакцию без дистрибуции согласна полностью, но это и без кризиса так работало. 

Понимаю, что у меня могут быть искаженные представления, потому что за время кризиса я получила несколько предложений по работе. Которые, конечно, могут превратиться в тыкву. 

Ответить
3

конечно, все слегка утрировано, иначе скучно)
и да, хороший спец найдет работу.
и да, профильные специалисты пишут так себе, но есть и исключения.

но мы еще просто не знаем, с чем проснется страна после майских.
вернее, без чего.
у меня, к примеру, планы пишутся на пару месяцев, не дальше.

когда вы профи с репутацией — а нас таких немного в пересчете на сотни тысяч пишущих — все это кажется параллельной реальностью.
но потом приходится подбирать авторов на проект, и эта реальность подступает все ближе.
а потом приходится продавать услугу очень среднему бизнесу, и тут эта реальность прям бьет больно.
"пусть тогда едят пирожные" )))

Ответить
2

Подбирать авторов на проект — это отдельная бездна, смотрящая в нас всегда)) Насчет среднего бизнеса согласна — пока непонятно, что там происходит, как меняются запросы и что будет дальше. Надо подождать и посмотреть. 

Ответить
0

именно так

Ответить
1

Алена, как вы круто всё расписали, я буквально впервые в жизни пишу комментарий в духе "согласна на все сто по всем пунктам". 

А еще хотелось бы от автора выкладок каких-то — почему сделан тот или иной вывод. А без них — ок как руководство к действию для слабых и средних авторов, куда бежать теперь.

Ответить
2

Выкладок нет)
Есть комментарии коллег, сообщения от хороших авторов, у которых любимые клиенты говорят "простите, пока нет" один за одним, динамика в контексте — какие ниши резко упали, если нет денег даже на контекст, откуда деньги на тексты. Есть статья в работе о том, как изменился, например, итальянский маркетинг после карантина. Есть прогнозы аналитиков, которые оплакивают бумажные СМИ.

Хорошо, что у всех есть заказы, я только рада.
У нас тоже пока работы только больше, но с ощущением, что планы дальше 2-3 месяцев строить не стоит.
Но говорить "у нас все зашибись, и кризис не помеха" — ну наивно же.
Просто поговорим об этом после майских)

Маркетинговый ландшафт изменится. Он меняется прямо сейчас. И понятно, что в процессе перемен будет штормить. Здорово, если получится подстроиться и жить дальше. Плохо, если кто-то не сможет принять ситуацию и будет работать по старым шаблонам.

Конечно я утрировала. Конечно это прогноз "шахов-стайл", "мы все умрем" и все такое.
Но мир меняется, и меняется не так, как мы привыкли. Лучше не прятать голову в песок. Песочек может оказаться тонким слоем над гранитной плитой. Как бы голову не расшибить)

А так то да, работаем.

Ответить
2

Мы с авторами работаем по старым ставкам, в последнее время оплату даже повышаем, потому что хороших авторов больше не становится. Если вы автор статей с опытом [на темы маркетинга, дизайна, дата сайенса, программирования, образования и карьеры в ИТ], мой фейсбук в профиле ;–)

Ответить
0

(буду иметь в виду)

а ставки-то какие? старые еще с прошлого кризиса? ))

Ответить
1

А мы про 2008-й или 2014-й? 🤔

Ответить
0

ахаха

Ответить
0

А если еще и на английском писать...=)

Ответить
0

Ну, нам хотя бы толкового переводчика с английского на русский, не то чтобы на английском писать :–D Чтобы переводил с адаптацией на русский, а не просто дословно. Таких тоже непросто встретить.

Ответить
1

напишите в приват, поделюсь

Ответить
0

ну, на западе кризиса нет, конечно)

Ответить
0

Вы меня неправильно поняли. Роман пишет, что с хорошими авторами на сложные тематики они работают по старым ставкам, потому что их мало. А я имел в виду, что в СНГ англоязычные хорошие авторы по сложным тематикам это еще на порядок более редкий зверь.

Ответить
0

а.
ну да.
даже просто англоязычные авторы нормальные — уже редкость.

Ответить
0

Роман, хотел с вами связаться, но фейсбук из профиля закрыт :(

Ответить
0

Андрей, спасибо за интерес. Профиль открыт. Но обычно профили фб не показываются тем, кто не авторизировался в фб. Может, проблема в этом.

Ответить
2

Если в предложении любого специалиста по контенту в период кризиса есть слово "антикризисный" - это 100% маркер, предостерегающий от работы с ним.

Ответить
0

ну вот вы и предупреждены)

Ответить
0

как быстро память уходит
я вот помню год после обвала, когда это слово было в каждом объявлении, и каждой рекламе, и в каждой статье.

Ответить
1

А теперь немножко меда :)

1. Взлетают рассылки: все ребята, которые хоть как-то собирали базы или где-то их добыли — начинают писать. Поле непаханное!

2. Взлетает CRO и редактура. Внезапно все поняли, что из рекламы, которая где-то там крутится, можно выжимать больше за счет контента на посадочных.

3. Взлетают микроформаты: контент для соцсетей, cold messages — вот это вот все.

4. Предполагаю, что у ребят, которые занимаются скриптами для продаж и клиентов сейчас тоже все очень хорошо.

Ну и отраслей, где все растет, тоже достаточное количество. Компаний, у которых достаточно ресурса — хватает. Точек для роста — тоже вагон и тележка. Вытащим как-нибудь, не первый раз такая история :)

Ответить
0

Взлетают.
Рынок падает. 
Ну т.е. тексты и редактура могут быть нужны, но заплатить за это смогут не все, а те кто смогут, будут снижать ставки.

Ответить
0

Я думаю, снижаться ставки будут в пересчете на $, в рублях все останется +/- таким же или немного подрастет. Ну а через годик и в $ восстановится.

Ответить
1

верим.

Ответить
1

но картошку садим)

Ответить
0

в маске и с интервалом в полтора метра

Ответить
0

п.4 - с чего вдруг?))) 

Ответить
0

Все резко взялись за бизнес-процессы и оптимизацию конверсии. Скрипты — важная часть. Но это я предполагаю, как в реале у этих ребят дела обстоят — хз, конечно.

Ответить
1

В реале - плохо

Ответить
0

Откуда инфа?

Ответить
1

Катерина, отличный текст. Спасибо! 

Ответить
1

Конкурентов конечно же станет больше. Но не потому, что классные специалисты выйдут на рынок. Если спец хороший, искать работу скорее будет через сарафан, и найдёт с большей долей вероятности быстро и +- по своим запросам.
Думаю, нас ждёт поток не очень квалифицированных авторов, готовых работать буквально "за еду". Можно конечно найти среди таких новичков неогранённый алмаз. Но для этого придётся перелопатить огромное количество предложений и потом вложиться в развитие этого самого алмаза.

Ответить
0

На биржах за заказы по 40 рублей бьются с момента появления бирж :) Согласна с тем, что конкуренции станет больше. Не очень согласна с тем, что хорошим авторам придётся сильно снижать цены — хороших авторов в процентном соотношении станет ещё меньше. Про профильных специалистов — с чего бы, например, разработчикам массово идти в тексты? Даже если вдруг пойдут (маловероятно, но я лично этому обрадуюсь), то спрос на хороших редакторов это только повысит. 

Ответить
1

приятно думать, что мы-то с вами "в домике" )
но все равно тревожно
хотела бы я ошибаться

(скрин про битву за копейки из практики агентства, где раньше такого отклика не видели)

Ответить
0

«Более лучших»? Профи сейчас так пишут?

Ответить
1

да, когда хотят снизить пафос и проверить, как много читателей доберется до финальных абзацев. вы добрались, поздравляю.

Ответить
0

Как профи вы знаете, что текст читают вначале, немножко в середине и потом в конце) Так что чтение последних абзацев ничего не гарантирует.

Ответить
0

текст читают по-разному)
в среднем — не дальше 40-50%

Ответить
0

В очередной раз я вижу несовпадение с вами в понимании ценностей. Вы явный апологет Едем дас зайне , а не солидарности в бизнес-сообществе. 
 

Ответить
0

Ценности в бесплатных публикациях?
Нет, тут мы не совпадаем. Я видела, как выстреливают платные публикации. И как лежат мёртво бесплатные.
Ничего личного, это бизнес.
И солидарность как раз в том, чтобы платить друг другу.
Вам же за статью заплатили почему-то? А могли бы антикризисно помочь клиенту) Солидарность же.

Ответить
0

Могу предположить, что вы также видели, как выстреливают бесплатные публикации. И как лежат мёртво платные. :)

Ответить
1

Честно?
По публикациям, которые размещали платно и лили платный трафик, есть кейсы (у меня). С сотнями лидов и окупаемостью в первые дни. Есть и антикейсы)
По бесплатным — это гадание на кофейной гуще. Иногда случалось. 

Платность публикации — только один параметр. Но когда за контент собираются платить, его и делают так, чтобы выстрелило.

Ответить
0

Хочу поделиться наблюдением за "антикризисным" поведением топовых СМИ. 
Кейс таков - сотрудничающая со мной как автором компания попросила написать пресс-релиз типа "наши полезные услуги в кризис" в ComNews ( лидирующее отраслевое издание по телекому). и вот такой ответ: 
   "Позвольте предложить вам Партнерство "антикризисной" рубрики http://www.comnews.ru/covid-19 , ведь ассоциировать компанию с возможностью поддержки клиентов в столь трудное время – эффективный имиджевый ход в нынешних условиях, тем более, что у вас есть что предложить операторам и не только. Статус: Партнер Рубрики (не эксклюзивная)
Визуализация: Размещение логотипа на главной и внутренней странице рубрики с обозначением Партнерства, размещение информационных материалов о услугах, возможностях, цифровых сервисах для бизнеса и граждан, находящихся в режиме изоляции в связи с распространением коронавируса.

 Стоимость размещения http://www.comnews.ru/covid-19 – 75 000 рублей (не включает НДС)
С уважением,
....  Директор по развитию бизнеса."
—-- 
Мой клиент был в шоке от антивирусного ценника (это с НДС под сотку Круб). Ну как бы пошли другим путем - написали не пресс-релиз, а большую статью и разместили на другом отраслевом портале бесплатно. Отклики были, клиент в целом доволен. Я как автор заработал больше, чем с пресс-релиза. Вопрос конечно остался, как сработало бы платное размещение (может лучше), но платить сотку клиент не мог. 

Ответить
0

Так а что вас смутило?
Нормальное предложение размещения, тем более — в хайповой рубрике.
И не так уж дорого для норм.компании. Хотелось бесплатно? ну ОК.
Чего обижаться-то?
Такое предлагают часто, у всех крупных изданий есть отдел продаж.

Ответить
0

"есть возможность выбрать крутого автора среди огромного числа желающих. Причем по кризисной ставке, то есть практически за еду." Даже в кризис не найдёте свободного крутого автора. И никто из них никогда не будет занижать цену на свой труд и работать "за еду", на них спрос будет всегда и им не нужно для этого искать клиентов, они сами находятся.

Ответить
0

пока нахожу)

Ответить

Прямой эфир