Как эффективно продвигать, когда весь мир сидит дома: лучшие советы и лайфхаки

Дайджест от агентства Pro-Vision Communications

Нельзя отрицать, что сейчас наступили стрессовые времена – COVID-19 меняет облик многих брендов и предприятий. Но как это должно повлиять на существующие PR и маркетинговые стратегии?

Недавнее исследование Kantar дает некоторое представление о том, каких действий потребители ожидают от брендов во время пандемии коронавируса. Согласно полученным результатам, 75% респондентов считают, что компании не должны использовать кризис здравоохранения для продвижения своего бренда. В то же время, только 8% уверены, что бренды вообще должны прекратить рекламу.

Куда это нас приведет?

Исследование также показывает, что 77% опрошенных ожидают, что бренды будут полезны во время этой пандемии. Поэтому им нужно сместить акцент с продвижения собственного бренда и вместо этого искать способы, с помощью которых можно реально помочь целевой аудитории и поддержать ее в эти непростые времена. Автор статьи – президент Marx Communications Венди Маркс – предлагает рассмотреть несколько принципов, которыми необходимо руководствоваться при адаптации PR и маркетинговой стратегии для эффективной коммуникации во время COVID-19:

1) Не прекращайте продвижение

2) Продолжайте быть полезными

3) Будьте готовы быстро реагировать

4) Продвигайте контент эмпатически

5) Ищите журналистов, не зацикленных на COVID-19

6) Не используйте текущую ситуацию как дополнительный способ продвижения

7) Сведите количество юмора к минимуму – он сейчас не очень уместен

Сейчас мы можем наблюдать, как маркетологи стремятся спасти кампании, основанные личном опыте, ориентируясь на цифровые и мобильные инструменты, а также переосмысливая испытанные и проверенные методики.

Некоторые бренды, такие как автопроизводители Ford, Hyundai и Toyota, решили переделать весенние кампании, призванные привлечь потребителей в дилерские центры в рамках весенних распродаж, и вместо этого опубликовали свои программы финансовой помощи. Другие, однако, пытаются найти более интерактивные способы наладить связи во время карантина и стараются удовлетворить меняющиеся потребности потребителей во время беспрецедентного кризиса в области здравоохранения, помогая людям преодолеть чувство изоляции.

Но как маркетологи могут создать сообщество, когда вся их аудитория сидит дома? И достаточно ли этого для приобретения долгосрочной лояльности и повышения продаж? Результаты для ранних последователей стратегий построения виртуального сообщества являются многообещающими: Chipotle набирает 500 миллионов показов на ежедневных видео-сессиях в Zoom. Есть даже вероятность неожиданной выгоды – более простого таргетинга – хотя маркетологам нужно будет прибегать к конкретным методам измерения, поскольку потребность в долгосрочных блокировках становится все более очевидной.

Пока что, по словам Шона Педефлоуса, креативного директора GDX Studios, потребители, а не бренды, возглавляют переход к созданию устойчивых сообществ: «Мы уже видим этот процесс – через счастливые часы, видеоконференции и тому подобное. Мы люди, и, как социальные существа, мы все еще заинтересованы во взаимодействии друг с другом. Точно так же, как людям необходимо быть на связи, для брендов важно поощрять групповой опыт коммуникации и каким-то образом предоставлять дополнительную ценность».

«Большинство маркетологов считают, что управление данными означает использование веб-метрик для аргументации каждого принимаемого решения. Но на самом деле это не зависит от данных. Это связано с Google Analytics. Чтобы действительно руководствоваться данными, мы должны напоминать себе о фактическом определении данных – всех типов информации», – говорит Клиффорд Чи, менеджер по контент-маркетингу в Animalz.

По его словам, одним из наиболее достоверных типов информации являются качественные данные или неструктурированные данные. Они помогают раскрыть истинные мнения и чувства ваших клиентов по отношению к вашему бренду, которые сложно извлечь из количественных (или структурированных) данных.

Даже Джефф Безос, генеральный директор Amazon, является страстным сторонником использования качественных данных для управления стратегией. «Что я заметил, так это то, что когда анекдоты и данные расходятся, анекдоты обычно верны. И что-то не так с тем, как вы измеряете (ваши данные)», – объяснил он во время интервью на сцене в президентском центре Джорджа Буша.

Однако любовь Безоса к отзывам клиентов не должна заставлять вас вытеснять количественные данные качественными данными при разработке стратегии следующей маркетинговой кампании. Это должно заставить вас использовать оба источника. Комбинируя идеи, полученные из веб-метрик и отзывов клиентов, вы можете получить полное представление об эффективности вашей маркетинговой программы.

Потребители получают электронные письма и видят тысячи рекламных объявлений, посвященных тому, как компании реагируют на пандемию COVID-19. Но вместо того, чтобы убедить потребителей в этом контенте, многие считают, что обмен сообщениями отталкивает. Николь Амслер, вице-президент по маркетингу в Formation, объясняет, что и как могут сделать бренды, чтобы лучше общаться со своей целевой аудиторией.

Статистика по Великобритании. Поскольку страна вступает в третью неделю самоизоляции, кризис с коронавирусом оказывает влияние на жизнь маркетологов на личном уровне.

Согласно эксклюзивному опросу 849 британских маркетологов, проведенному компанией Marketing Week и ее дочерней компанией Econsultancy, 49% респондентов «очень» или «в некоторой степени» обеспокоены сохранением своей работы, а у 6,1% произошло изменение в рабочем статусе.

Более половины (59%) опрошенных говорят, что их позиция была сокращена с начала вспышки Covid-19, в то время как 32% сами были сокращены. Только 9% маркетологов увидели, что по их позициям произошло расширение.

Беспокойство по поводу своей работы, как представляется, больше характерно для маркетологов, занятых в небольших организациях (доход от 50 млн фунтов стерлингов в год и ниже). Более половины респондентов (55%), работающих на небольших предприятиях, очень или в некоторой степени обеспокоены своей карьерой, по сравнению с 40% маркетологами в более крупных организациях.