iPhone 13 Pro уже в продаже
Пространство возможностей
ООО «Портативная техника», юр.адрес: 190031, Санкт-Петербург, наб. реки Фонтанки, д.109, литер А, пом. 13Н, ОГРН № 1057811930296
{"id":6543,"title":"\u041a\u0430\u043a \u043d\u0430 \u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0435 \u0431\u0438\u0437\u043d\u0435\u0441\u0430 \u043d\u0435 \u0443\u0442\u043e\u043d\u0443\u0442\u044c \u0432 \u043e\u043c\u0443\u0442\u0435 \u043d\u0435\u043e\u0442\u043b\u043e\u0436\u043d\u044b\u0445 \u0434\u0435\u043b","url":"\/redirect?component=advertising&id=6543&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/290554-tysyacha-i-odna-zadacha-kak-na-starte-biznesa-ne-utonut-v-omute-neotlozhnyh-del&placeBit=1&hash=06bd19bac10eff65d557e51eff7ad526506f48be933870c667bd0bcd7a476220","isPaidAndBannersEnabled":false}

Мифы, табу и объективация женщин. Как получать лиды в нише суррогатного материнства?

Традиционно сложные ниши в SMM: сегменты с высокой конкуренцией, узкой целевой аудиторией или неочевидным продуктом, который непонятен людям без дополнительных объяснений.

А иногда ситуацию усугубляет то, что продукт или услуга окружены большим количеством мифов и негативных ассоциаций. С этим мы столкнулись, когда начали работу с известным центром суррогатного материнства. На примере конкретного кейса я расскажу, что делать, если ваш бизнес работает в похожих условиях.

Краткая предыстория, чтобы ввести вас в контекст

Клиент пришел к нам с проблемой: у центра выстроилась очередь из биологических родителей, которые хотели вступить в программу суррогатного материнства. А суррогатных мам на всех не хватало, и самостоятельные поиски на форумах и в социальных сетях не давали стабильный поток заявок – в какой-то момент работа центра стала хаотичной и непредсказуемой.

Мы изучили морально-правовую сторону вопроса и поняли, что у нас нет внутренних барьеров для продвижения услуг центра. Это важно: когда команда верит в правильность того, что делает, результат значительно лучше.

Вывод 1: в продвижении бизнеса из сложной ниши критически важно осознание, что он приносит кому-то пользу. Это отправная точка, которая снимает внутренний стопор и открывает путь для решения задачи.

Итак, работа началась.

Выбор социальных сетей

Стартовали с «ВКонтакте», потому что у клиента уже была там группа с 7000 подписчиков. Кроме того, предварительный анализ показал высокую рекламную емкость сети – здесь много женщин, которые подходят под параметры целевой аудитории. Этот ресурс мы хотели использовать, но понимали, что нужно экспериментировать и заходить в другие социальные сети.

Мы любим действовать на основе измеримых и проверяемых данных, поэтому разработали такую стратегию:

1) апробируем «ВКонтакте» все решения: контент, креативы и настройки таргетированной рекламы, сегменты целевой аудитории,

2) в другие социальные сети сначала заходим с таргета, без ведения – смотрим на интерес и отклик аудитории,

3) по результатам рекламы окончательно определяем, будем ли открывать официальное сообщество.

В итоге экспериментов сформировалось 3 приоритетных площадки присутствия: «ВКонтакте», «Одноклассники» и «Instagram», которые давали максимальное число лидов при их минимальной стоимости.

Вывод 2: когда компания продает сложный товар или услугу, особенно велик риск уйти в минус: вложить все ресурсы в «одну корзину» и при этом не получить отдачи. На помощь приходят тестовые рекламные кампании и глубокое исследование реакций целевой аудитории.

Стратегия контента

С самого начала было понятно, что услуга суррогатного материнства – это один большой барьер. Не слишком добросовестные СМИ успели ее демонизировать многочисленными постановочными шоу, которые не имеют ни малейшего отношения к реальности.

Нашему клиенту нужно было (ни много ни мало) стать просветителем и рассказать общественности, что суррогатное материнство – это законная и высокотехнологичная медицинская процедура, где нет места скандалам и драмам. Сфера, где царят научность, доказательность и нормы права.

Проще говоря: нужно было перевести табуированную тему в разряд открытых и обсуждаемых.

Что было на старте? У клиента качественный и хорошо оптимизированный официальный сайт, но статьи в блоге давно не обновлялись, а в единственной группе «ВКонтакте» запись мог оставить любой желающий – посты же от лица сообщества были редкими гостями и «тонули» в потоках спама от конкурентов.

Мы разработали контент-план, который каждым постом ненавязчиво снимал барьеры потенциальных суррогатных мам. Вот какие рубрики в этом пригодились.

  • #миф – смело озвучивали все легенды, которыми обросло суррогатное материнство, и развенчивали их – нет, суррогатные мамы не совершают ничего противозаконного; нет, биологические родители не могут отказаться от ребенка; нет, необходимость отдать ребенка после родов не приводит к душераздирающей травме, потому что суррогатная мать изначально не считает его своим, и так далее.

  • #как_это_сделано – много писали о том, что суррогатная мать не вступает в интимные отношения с отцом ребенка, что плод в утробе генетически не связан с суррогатной матерью, что беременная женщина не «отдает младенцу свою кровь».

  • #мы – рассказывали о команде, принципах центра, делились историями из практики. Нужно было показать, что наш клиент – реально существующее и уважаемое учреждение, официально зарегистрированное в России, работающее с известными клиниками репродукции.
  • #опыт – в этой рубрике передавали микрофон женщинам, которые уже участвуют в программе суррогатного материнства, здесь они делились своими историями, отзывами о центре, давали советы тем, кто пока только изучает вопрос, и т.п.
  • #немелочи – в этих постах мы разговаривали с подписчицами так, как будто они уже приняли решение стать суррогатными мамами: как рассказать собственному ребенку о беременности? и надо ли рассказывать? как подготовиться к переезду на место прохождения программы? как взять декретный отпуск? и т.д.

Отдельный формат работы – прямые эфиры с сотрудниками. Буду откровенен: они не собирали большого количества участников, но сохраненные версии в дальнейшем получили в 25-30 раз больше просмотров, чем остальной видеоконтент.

Вывод 3: в сложной нише возрастает важность просветительской функции контента.

Вывод 4: в такой ситуации невозможно переборщить с постами, которые увеличивают прозрачность и «трастовость» компании, – их должно быть как можно больше.

Вывод 5: критически важно не допустить «проходного» контента: у каждого поста должна быть цель, и лучше всего, если они помогают снять тот или иной барьер пользователей.

Вывод 6: время от времени нужно показывать пользователям картинку будущего и общаться так, как будто они уже приняли решение о покупке товара или услуги.

Оформление аккаунтов

Этот кейс – как раз тот случай, который наглядно демонстрирует: для стабильной и качественной лидогенерации не всегда нужен хайп, вирус или невероятное визуальное оформление.

Иногда достаточно просто хорошо подготовить сообщества к приему трафика и сделать адекватный дизайн, который нормально отразит идею бренда.

Мы настроили меню (в Instagram – актуальные stories) с наиболее актуальными пунктами:

  • отзывы участниц,
  • размер вознаграждения,
  • этапы участия в программе,
  • условия участия,
  • частые вопросы.

Установили виджеты с формами заявки на участие в программе.

Подробно прописали все профиты для суррогатных матерей в инфобоксах групп.

Актуализировали альбомы с фотографиями сотрудников, центра, квартир, в которых живут суррогатные мамы.

Вывод 7: в сложных нишах особенно важно следить, чтобы людям было удобно искать и изучать информацию. Идеальный вариант – когда и искать ничего не нужно, а все находится под рукой.

Рекламные каналы

На проекте работало несколько рекламных каналов:

  • таргетированная реклама «ВКонтакте», «Instagram», «Одноклассникки»,

  • контекстная реклама в Яндексе и Google.

Контекст вообще был настолько успешен, что Google несколько раз включил нашего клиента в список бета-тестеров, на которых в первую очередь расшаривались новые функции и настройки.

В таргетированной рекламе пробовали разные форматы и цели: трафик на сайт, сообщения в группе и директе, формы лидогенерации.

Лучше всего срабатывают формы лидгена со старой доброй связкой в креативах: УТП, цена, призыв.

Аудиторию собирали у конкурентов, плюс периодически «лили на широкую», с ограничением по гео, возрасту, полу, наличию детей.

С наработкой собственной базы подключили look alike.

Скорее всего, на этом этапе особенно въедливым читателям захочется увидеть цифры. Немного терпения, всё будет в конце статьи.

Вывод 8: даже сложный продукт или слуга хорошо продаются простейшими объявлениями формата «УТП, цена, призыв». Главное, чтобы помимо трафика в интернете была хорошо развита экосистема этого продукта или услуги: качественный контент на сайте и в социальных сетях, удобная навигация в группах, подходящий tone of voice.

Tone of voice

Перед нами встала задача: как выглядеть в глазах подписчиков экспертами, но при этом оставаться понятными, доступными, близкими?

К счастью, эту проблему до нас решили научно-популярные издания и многочисленные телеграм-каналы про доказательную медицину. Что для них характерно?

  • Отсутствие безапелляционных суждений.
  • Опора только на факты.
  • Минимум канцелярских фраз, абстрактных рассуждений и понятий, очень простой и современный русский язык.
  • Минимум субъективности.

Наши аккаунты переняли этот стиль общения.

Но время от времени мы все-таки позволяли себе эмоциональные посты, которые показывали клиента не как недосягаемого эксперта, а как команду увлеченных живых людей, которые болеют за свое дело.

А еще мы всеми силами противились объективации. Публиковали сердечные отзывы биологических родителей, которые благодарили суррогатных мам. Горячо спорили с комментаторами, которые называли участниц программы инкубаторами. Устраивали конкурсы, где главные призы показывали, что центр видит в суррогатных мамах женщин, а не медицинский инструмент (сертификаты в салоны красоты и спа, наборы косметики и т.д.).

Это, конечно, уже не только про TOV, а про позиционирование клиента в комплексе.

Вывод 9: иногда TOV – незаменимый инструмент борьбы с возражениями и способ стать более понятными и прозрачными.

Модерация сообществ

Достаточно ожидаемый факт: больше всего нам дали жару пользователи в «Одноклассниках». Таргетологи специально создавали рекламные объявления с возможностью комментирования, чтобы сразу отрабатывать возражения.

И возражения посыпались. Идеи для рубрики #миф копирайтеры брали именно из этих комментариев, потому что там-то все предубеждения и антинаучные концепции цвели пышным цветом.

Скажу так: мы не всегда были нейтральны в ответах. Нет, не было никаких оскорблений или переходов на личности. Но мы все-таки горячо и эмоционально защищали суррогатных мам от нападок и унижающих слов в их адрес. И более здравые пользователи щедро награждали наши реплики большим количеством лайков. Значит, мы все делали правильно.

Вывод 10: бренд не обязан быть безэмоциональным и вечно нейтральным. Иногда он может показать, что ему не всё равно и он готов отстаивать своих клиентов.

Результаты

А вот и обещанные результаты. На таблице – ежемесячное количество лидов за полтора года работы.

Приятный бонус: за время продвижения сообщества клиента тоже выросли. При этом непосредственно прирост групп и аккаунтов не был ни главной, ни второстепенной целью, все работы были направлены только на увеличение и оптимизацию лидгена.

Как видите, жизнь в сложных нишах есть! И комплексный подход в их продвижении здорово помогает добиться высоких результатов.

{ "author_name": "Дмитрий Ложкин", "author_type": "self", "tags": ["\u043e\u043f\u044b\u0442","\u043d\u0435\u043c\u0435\u043b\u043e\u0447\u0438","\u043c\u044b","\u043c\u0438\u0444","\u043a\u0430\u043a_\u044d\u0442\u043e_\u0441\u0434\u0435\u043b\u0430\u043d\u043e"], "comments": 4, "likes": 0, "favorites": 4, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 132174, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 05 Jun 2020 11:59:57 +0300", "is_special": false }
0
4 комментария
Популярные
По порядку

Солидарны, когда работаешь со сложными нишами, о которых бытуют разные стереотипы или занимаешься продвижением новых, неизвестных направлений, самое главное — это доступно и доходчиво объяснить потенциальным клиентам все "за" и "против", рассказать, что правда, а что выдумка. Если сфера щекотливая, кто-то может побояться задать глупый вопрос, не сможет разобраться самостоятельно и сделает неправильные выводы. Чтобы избежать подобных сценариев, необходимо правильно оформить контент, чтобы структура была понятной и прозрачной, а экспертность специалистов не вызывала сомнений.

Тут еще можно было бы догонять ретаргетингом в соцсетях тех пользователей, которые провели на сайте больше 2 минут, например. Проморолики на YouTube также помогут собрать больше молодой аудитории. Думается, у фокус-группы была очень интересная работа. Хороший кейс, результат достойный!  ред.

0

Спасибо! Промо на YouTube - следующий этап. Сначала - тесты аудитории в рамках рекламных вставок и прероллов, а при хорошем отклике можно задуматься и о ведении канала.

0

Очень интересно написано. Классный кейс. Сам сейчас работаю, как копирайтер с центром суррогатного материнства. 
И правда, довольно не просто тексты, чтоб и правда переубедить все "хейтеров" 

0

Денис, я как раз тот самый "хейтер", но еще при этом акушер-гинеколог, к сожалению, правда еще хуже, чем Вы , да и многие другие, можете представить. К вопросу об убежденности и убеждениях.
  https://zen.yandex.ru/media/id/5e281c448f011100c0c03493/gomoseksualisty-naladili-postavku-surrogatnyh-dete-5f97ccf64dcc5c613c7e8514

0
Читать все 4 комментария
Сергей Галицкий о деньгах: «В гробу карманов нет. Два завтрака съесть не сможешь» Статьи редакции

В сентябре бизнесмен сообщил о своей болезни, которая мешает ему работать.

Во-первых, следующее поколение должно иметь мотивацию. Во-вторых, в гробу карманов нет. Ты заработал в этом обществе. И ты должен отдавать этому обществу. Два завтрака ты съесть не сможешь, как ни пытайся. Второй завтрак уже будет полдником.

Ты не можешь употребить больше двух-трёх тысяч калорий в день. Тебе не нужно столько. Не нужно двадцать машин, тридцать самолетов.

Сергей Галицкий
цитата по Sports.ru
Как традиционному малому бизнесу превратиться в стартап: план действий

Сейчас в России предприниматели переходят из традиционного малого бизнеса в стартапы очень редко — меньше чем в 0,02% случаев. Это не больше 1 000 стартапов из около 6 млн предприятий малого бизнеса. Поговорим о том, что мешает предпринимателям и как действовать, если есть желание создать стартап.

«Любая клавиатура может быть эргономичной — просто купите вторую» Статьи редакции

Программист Disney Джефф Пэрриш несколько лет страдал от боли в спине при наборе текста— смена клавиатуры и упражнения не помогали. Решение оказалось изящнее.

Управление репутацией на Otzovik.Как убить негативный рейтинг/удалить негативные отзывы и выдвинуть хорошие отзывы вверх
Нью-Йорк первым из крупных городов США принял указы об условиях труда курьеров: разрешил отказываться от заказа и другое Статьи редакции

Сервисы должны будут сообщать, куда везти заказ, до его принятия и платить не реже раза в неделю.

Сергей Галицкий сообщил о болезни, которая «мешает работе» — из-за неё он не может посещать матчи команды Статьи редакции

Галицкий не раскрыл детали, но рассказал, что меняет структуру футбольного клуба — чтобы он не зависел от одного человека.

Сергей Галицкий «КомментШоу»
Как мы проводили командную ретроспективу в Minecraft

Рассказываем историю, на что стоит обратить внимание при проведении командного мероприятия в игре Minecraft, какие грабли могут быть, как организовать онлайн- и офлайн-участие.

Готовы выбрать победителя премии «Экспортер года eBay — 2021»?
Нужны ли в России сити-фермы

И появятся ли грядки на крышах пятиэтажек.

re-thinkingthefuture.com
Эксперты Httpool выступят на конференции по глобальному маркетингу Globalize! 2021

Событие соберет самых продвинутых специалистов в сфере трафика и аналитики из Google, Httpool, AppsFlyer, Aitarget, Angle Connect, TikTok, OWOX, SHAREit, Tribuna, SportQuake, LCFC, FBS.

В интернете появилась база клиентов «Совкомбанка», которые подавали заявки на кредит — банк подтвердил утечку Статьи редакции

В свободном доступе оказались более 150 тысяч анкет: с паспортными данными и адресом проживания россиян.

null