Как внятное позиционирование FMCG-брендов продает

Рынок FMCG – один из самых высококонкурентных. По сути все товары мало чем отличаются друг от друга по продуктовым свойствам. В советское время эта категория называлась ширпотребом – то есть товарами широкого (или народного) потребления.

Здесь речь не столько о брендах, скорее о торговых марках. Покупки совершаются по привычке. Потребитель не изучает сравнительные статьи в интернете, и не опрашивает кучу своих знакомых, перед покупкой очередного пакета молока. Как говорится, не корову покупает.

Если посмотреть на рентабельность FMCG-бизнеса, то очевидным станет тот факт, что для получения прибыли компаниям нужно наращивать товарооборот (и снижать издержки на его производство и дистрибуцию до разумных пределов), потому что каждый продукт по отдельности стоит недорого. Цена одной шоколадки невысока. А теперь умножьте ее на 365 дней в году и на армию преданных потребителей. А некоторые и не одной шоколадкой в день ограничиваются.

По большому счету, все продукты заменяемы, и переключение на аналог от конкурента может стать мгновенным и необратимым. Поэтому потребительская лояльность – один из важнейших пунктов в условиях высокой конкуренции.

Сильный фактором в пользу совершения покупки FMCG-товара играют человеческие эмоции. Попробовать новинку или купить, потому что упаковка понравилась, тем более сумма небольшая – почему бы и нет. То есть, конечно же, да. Импульсивная пробная покупка в совокупности с хорошим качеством товара и сервисом дает потребительскую лояльность. Борьба за сердце потребителя – одна из основных задач маркетинга в секторе FMCG.

Основные «баталии» разворачиваются в местах продаж, (indoor-реклама, упаковка) и в диджитал (промоакции, конкурсы, работа с лидерами мнений). ТВ-реклама, которая дает максимальный охват ЦА – роскошь, доступная очень немногим производителям.

Таким образом, точек контакта потребителя с продуктом не так много, поэтому внятное и краткое позиционирование торговой марки может существенно продвинуть продукт среди потребителей и повысить продажи.

Здесь аналогия с лифт-тестом: у сотрудника есть гениальная идея, но он никак не может добиться аудиенции начальства; и вот этот сотрудник случайно оказывается с боссом в одном лифте; на все про все у него меньше минуты – успеет ли он емко и доходчиво донести свою мысл? ..

Важно разделять позиционирование продукта и бренда.

Позиционирование продукта — это рациональный аспект, согласно которому потребитель отдает предпочтение этому продукту по сравнению с конкурентами. По сути, это УТП (уникальное торговое предложение) – ценовое, товарное, сбытовое, сервисное.

Позиционирование бренда — это уникальная эмоциональная ниша, которую занимает товар в сознании потребителя по сравнению с конкурентным полем. Позиционирование бренда отвечает на вопрос: как бы мы хотели, чтобы нас воспринимали?

Формулировка позиционирования бренда – вещь сугубо внутренняя для руководства и маркетинга компании, необходимая для понимания и выработки стратегии. В отличии от слогана позиционирование во вне не транслируется.

Структура позиционирования бренда состоит из следующих обязательных составляющих:

• Суть бренда – главная идея бренда в 2-3 словах, о чем он, и чем отличается от других. На рынке тысячи марок шоколадных драже, но только m&m’s «тают во рту, а не в руках». Кому-то повезло быть первыми в категории на российском рынке, как, например, бренду растительного молока Nemoloko. Но это скорее уникальные и единичные случаи.

• Рациональные выгоды бренда. Покупка продуктов в основном проходит по принципу «цена-качество» и «место производства». Хрестоматийный пример стирального порошка Dosia, в котором заявлена копилка в виде поросенка и задан вопрос в аудиторию «Если не видно разницы, зачем платить больше?», в свое время заставил множество потребителей переключиться с более дорогих Ariel и Tide.

В последнее время качество больше стало ассоциироваться с местом производства продукта и потребители чаще стали читать эту информацию на упаковке. После того, как многие заметили, что Вологодское масло производилось не в Вологде, а в Рязани, Роскачество начало проверки соответствия продуктов географическим наименованиям.

• УТП. Именно на уникальном торговом предложении, выдающейся характеристике бренда, маркетологи строят все рекламные коммуникации. Помните монолог из известной российской комедии «Самая обаятельная и привлекательная» о том, что все лучшее, что нравится мужчине (а именно, пирожные «Маэстро» и мягкий ластик, потому что вымочен в керосине) должно быть только у одной женщины? Он как раз об этом. На рынке множество марок сильногазированной воды, но только с одним из них «все будет Coca-Cola» (то есть успех и радость). Или смелое сервисное заявление от сети пиццерий Domino’s Pizza «Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно».

• Эмоциональные выгоды бренда. Совершая покупки в FMCG, потребители в большей степени руководствуются эмоциями. Особенно, первые импульсные покупки – понравилась упаковка, необычная форма бутылки и так далее. Маркетологи нередко предлагают необычные, яркие упаковки или упаковки с дополнительным функционалом, а также вводят в коммуникации брендов маскотов (рекламных персонажей). Он рассказывает о продукте, пробует его или даже охотится за ним. По сути, это оживший бренд, который вызывает эмпатию у потребителей на подсознательном уровне. Вспомните кролика Квики – маскота какао-напитка Nesquick. Он участвовал в трюках, даже рисковал жизнью ради добычи, и всегда в конце в награду получал свой стакан Nesquick.

  В 2000 году маркетологи m&m’s присвоили бренду звание «Официальных конфет Миллениума», ссылаясь на то, что римскими цифрами MM обозначается 2000, чем значительно подняли продажи драже накануне нового года.

• Brand personality или описание бренда через личностные характеристики – например, дружелюбный, смелый, заботливый, экспертный и т.д. Существуют и методологии посложнее, например: 12 архетипов Карла Юнга или метод типирования Майерс-Бриггс (MBTI).

Например, бренд Dove относят к архетипу Простодушный (по типизации Юнга). Он чистый, честный, всепрощающий, достойный доверия, счастливый, любит простые удовольствия. Известен как: утопист, идеалист, романтик, мечтатель.

А гель для душа Johnson&Johnson «Нет больше слез» — Воспитатель. Его призвание – забота и защита других. Он бескорыстен, щедр, им движет сочувствие. Также известен как: святой, альтруист, родитель, помощник.

Методология MBTI строится на 3-этапном анкетировании и выявлении ярко выраженных черт личности (бренда, в том числе) по 4 шкалам: 1) ориентация сознания (E-I; экстраверсия-интроверсия); 2) способ ориентировки в ситуации (S-N; сенсорики-интуиты); 3) основа принятия решений (T-F; рацио-эмоции); 4) способ подготовки решений (J-P; планирование-неожиданность). Сочетание шкал даёт обозначение одного из 16 типов, например: ENTP, ISFJ и т. д. По каждому типу выявлены его слабые и сильные стороны, а также способы взаимодействия с другими типами.

• Tone of voice (голос бренда), тон коммуникации – то, каким языком бренд «разговаривает» с потребителем: как эксперт, родитель или близкий друг.

  Snickers общается с молодежью в стиле «Не тормозни – сникерсни». Целевой аудиторией бренда Zewa в основном являются мамы, которые заботятся о семье и детях, поэтому слоганы кампании «Мягкая, как перышко» и «Такая мягкая, что ей можно доверить самое дорогое» бьют им прямо в сердце. Линия колбас и сосисок компании «Останкино» под торговой маркой «Папа может» апеллирует именно к представителям сильного пола. Упаковка дружелюбная и с юмором – на ней изображена штанга из сосисок. В роликах забавно, но по-доброму изображена конечная целевая аудитория – отцы, которые вопреки стереотипам, тоже могут накормить детей, например, сварив сосиски или отрезав кусок колбасы. Каждый бренд говорит на языке своего потребителя, стараясь разделять его ценности и решить его проблемы.

Грамотно сформулированное и реализованное позиционирование способствует решению следующих задач:

• Обоснование ценовой политики. Если цены на продукты, предлагаемые брендом, высоки, благодаря его качеству и классу, то позиционирование бренда должно все это продемонстрировать. Таким образом, ценовая часть автоматически обосновывается в умах покупателей. Существуют, разумеется, скидки и акции, но это разовые истории. Постоянно продавать свой товар с уценкой – очень сомнительная стратегия.

  Посмотрим на бренд кормов для домашних животных. Например, Sheba. Во всех своих коммуникациях продукт позиционирует себя как премиальный (хотя в портфеле компании MARS премиальный кошачий корм – IAMS): статусность упаковки достигнута за счет сочетания черного и золотого цветов и минималистичности, аппетитные фотографии корма, который выглядит как блюда из меню «кошачьего ресторана»; в ТВ-роликах человек показан не как друг или заботливый хозяин своей кошки, а как раб (в хорошем смыcле слова). Потребитель Sheba, боготворящий своего кота, хозяин, который хочет именно побаловать его, а не просто покормить более демократичными Whiskas и PurinaOne.

• Рыночная дифференциация. Благодаря этому аспекту, бренд выделяется на рынке, а также в сознании потребителей. Речь здесь не о цене, а об уникальных продуктовых качествах торговой марки, месте или способе производства, содержание ГМО и т.д. Например, бренд безопасной бытовой химии Wonder Lab, запущенный на российском рынке в прошлом году и заработавший 100 млн рублей выручки в 2019 году. Wonder Lab позиционирует себя как инновационный эко-бренд, основным компонентом которого являются микрогели полисахаридов. Они производятся на основе натуральных овощей и фруктов. То есть бренд доказательно безопасен, а не просто зеленый листик на упаковку прилепил. Производители бренда запустили линейку невероятно ярких и необычных упаковок на базе общего позиционирования «fungineering» (fun + engineering / веселье + инновации), которые отражают суть бренда и визуально отстроены среди консервативных продуктов конкурентов.

• Конкурентное преимущество и креативность бренда. Сильное позиционирование бренда, которое стратегически подчеркивает основные ценности, сильные стороны, атрибуты и УТП бренда, обладает аспектом конкурентного преимущества, которое приводит к достижению целей более высоких продаж, увеличения доли рынка, лояльности клиентов, привлечения новых клиентов и повышению прибыли. Не первый год российский молочный бренд «Братья Чебурашкины» отмечают как бизнес-издания, так и международные конкурсы дизайна. В основе бизнес-философии бренда лежит такая ценность как семья, объединение. Семья – как сообщество не только родственников по крови, но и людей, делающий одно дело, ведь бизнес ведут два брата, и на производстве зачастую работают целыми семьями. В прошлом году братья Чебурашкины шагнули дальше и даже запустили свой патриотичный (в хорошем смысле слова) youtube-канал c репортажами из разных городов России про молодых предпринимателей, которые воплотили свои мечты в реальность.

Оригинал статьи на РБК.ПРО

#fmcg #бренды