Масштабная трансформация
Сбербанка в прямом эфире
LIVE

Борьба за покупателя: как перенести cookies в офлайн и повысить продажи

В закладки

В 2020 году, в период пандемии, в преимуществе оказался онлайн-бизнес. Перед офлайном встали новые задачи: теперь ему важно конкурировать не только между собой, но и с вездесущим онлайном, который знает о посетителях всё, начиная от предпочтений в еде и путешествиях и заканчивая наличием кошки или собаки дома у потенциального клиента. Как только посетитель заходит на сайт, ему сразу же предлагают конкретный предмет или услугу.

Чтобы офлайновый ритейл и сфера обслуживания выжили в цифровом мире, нужны соответствующие инструменты. Классические методы уже не работают эффективно, поэтому многие магазины и торговые центры переходят к digital-решениям для анализа покупателей. Мы в facemetric придумали такие решения, и я расскажу, как нам уже сегодня удаётся «перенести» cookies в офлайн.

Почему цифровая аналитика нужна офлайну

Ответ довольно прост: чем лучше мы знаем своего клиента, тем более адресное и интересное предложение можем ему сделать. Сразу выше вероятность, что покупатель вернется, купит больше или вообще купит хоть что-то.

В 2014 году я занимался продвижением сети и познакомился с метриками онлайна. Мы можем считать трафик, анализировать поведение пользователей, узнавать их предпочтения, а, значит, улучшать продукты и повышать продажи благодаря обратной связи. А что есть в офлайне? Разнообразные счетчики не всегда давали точный результат, да и та информация была слишком ограничена. Так родилась идея сделать условную «Метрику для офлайна», где будут собираться большие массивы данных о посетителях для анализа, но при этом информация будет обезличена.

Как это работает

Технически распознавание происходит так: сначала на видео детектируется лицо — оно вырезается из видео и передается в нейросети. Последняя переводит его в «вектор» — цифровой слепок лица (кстати, обратно дешифровать из слепка параметры лица невозможно, и у каждой нейросети он будет свой, уникальный). Нейросеть распознает пол, возраст и настроение (или эмоцию) человека. Если клиент заходил ранее, она «узнает» человека, сравнив его слепок с теми, что она делала ранее.

Можно обучить нейросеть даже определять цвет волос — мы можем, да. Но только если если эта информация увеличит продажи.

Когда знаешь свою аудиторию, но это не точно

Крупная обувная сеть открыла новый магазин, но он не показывал ожидаемой выручки. Конечно, компания знала свою целевую аудиторию и ожидала увидеть в магазине её представителей — совсем молодых людей, вчерашних студентов. После внедрения системы видеоаналитики маркетологи поняли, что аудитория магазина оказалась немного старше, чем ожидалось, и при этом женщин оказалось заметно больше. То есть у сети была общая картинка по покупателю, но в конкретной торговой точке она немного сместилась. Поняв особенности аудитории конкретной торговой точки, менеджеры откорректировали ассортимент и выкладку, адаптировали торговые предложения — продажи выросли на 8%.

Еще один кейс с крупным московским рынком показал, что можно делать хорошие таргетированные промоакции и анализировать результаты.

Гастромаркет решил привлечь посетителей, которые ходят к ним на ланч по будням и в выходные с семьей и детьми. Были организованы мастер-классы для детей, подключены различные каналы по привлечению посетителей. Все получилось — семьи с детьми пришли! Но важно было понять, какие каналы сработали — листовки по будням для постоянных клиентов или реклама в соцсетях, ориентированная на новых посетителей.

В какой канал в будущем стоит больше вложиться? С помощью аналитики гастромаркет получил ответ: сколько среди посетителей оказалось новых клиентов, а сколько — бывали ранее. Позже в гастромаркете появилась детская площадка, аниматоры и другие активности для детей. Большое количество последующих экспериментов с точными замерами результатов привели к тому, что рынок стал одним из лучших фуд-пространств в столице.

В целом, аналитика нужна офлайн-бизнесу, чтобы маркетологи не ориентировались на субъективные оценки. Наш опыт показывает, что оценки аудитории «по ощущениями» могут быть сильно искажены текущим фокусом субъекта. В сетевых магазинах маркетолог из управляющей компании не может постоянно находиться во всех магазинах сети, а, значит, даже «по ощущениям» не может понять посетителя. Аналитика же полностью исключает человеческий фактор и показывает, как все обстоит на самом деле.

Как итог — в среднем, маркетинг, построенный на данных видеоаналитики, помогает увеличить выручку от 3% до 12%.

В чем разница между Сookies и цифровой видеоаналитикой

Конечно, видеоаналитика не дает таких больших данных, как Cookies — ей недоступны знания всех интересов и привычеек посетителей. Хотя, если бы системы видеоаналитики были установлены везде и обменивались данными, то получилась бы технология анализа, похожая на ту, что используют сайты.

Несмотря на это, у обоих способов аналитики много общего. Например, Cookies, как и система видеоаналитики, может аутентифицировать пользователя, распознавать его пол, возраст, а также узнавать — повторный это клиент или новичок. Кроме того, обе технологии запоминают передвижения клиентов (cookies — куда человек «ходит», какие сайты посещает в онлайне, а камеры — его передвижение по торговому центру или залу). Системы также могут посчитать общее количество людей (на сайте, в помещении), отследить предпочтения пользователей (какие сайты они чаще всего посещают в онлайне и в какие магазины ходят в офлайне) и дату, время посещения ими сайта или торгового центра.

Так что, возможно, полностью перенести Cookies в офлайн и не удастся (и речь не о технических ограничениях), но информация, получаемая системами видеоаналитики, уже достаточна, чтобы строить более эффективный маркетинг, повышать качество сервиса и управлять ассортиментом в торговых точках.

{ "author_name": "Юрий Годына", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 6, "likes": 11, "favorites": 15, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 149976, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 13 Aug 2020 14:53:12 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru
0
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
0

По отпечатку пальца тоже нельзя восстановить человека, но зато можно его посадить лет на десять) Точно так же вы можете прогнать вашу модель через соцсети и задрачивать людей там. Вроде, фишка анонимизации в том, чтобы вы не могли идентифицировать человека, который у вас не зарегистрирован?

Ответить
0

Вы правы, теоретически можем. Но не будем :)
А если конкретно про это решение говорить, фишка анонимизации в том, чтобы если в компании дополнительные строгие требования к персданным (особенно строгие они в западных компаниях), то кроме цифрового "слепка" в системе ничего про человека не будет хранится. Это значит, что "глазками" его в базе никто не найдет - только сводная аналитика.

Ответить
0

Умные, красивые и GDPR-дружелюбные. Продайте акцию, пока вас кто-нибудь не выкупил. Вам как больше нравится Я.Лицо или Сберрожа?

Ответить
0

"I did it all for the nookie
Come on
The nookie
Come on
So you can take that cookie!" - Limp Bizkit - nookie

Ответить
0

Дождемся, когда всех чипируют. Думается, аналитика в таком случае станет еще проще и результативней. ☺

Ответить
0

Точно-точно :) А вам какая версия ближе - что чипировать нас будут вакциной от коронавируса или через вышки 5G? ;)

Ответить

Комментарии