Как всплеск покупок в Интернете повлиял на розницу: 5 рекомендаций как успевать идти, а не бежать за тенденциями

Учитывая всплеск онлайн-покупок, у рекламы так называемой электронной коммерции есть вполне основательная и высокая возможность оказать влияние на ваш бизнес. И если вы не имеете доступа к необходимым данным и инсайтам, а также четкого представления о том, как сделать их действенными в рекламе, то ваша способность улавливать этот новый приток онлайн-спроса, увы, может быть сильно ограничена.

Команда маркетингового агентства «Kenshoo» узнала много нового о динамике между основными и второстепенными продуктами за последние несколько месяцев, что может предоставить полезную информацию рекламодателям электронной коммерции.

В начале пандемии потребители начали запасаться товарами первой необходимости, и вскоре эти товары перестали продаваться в обычных магазинах. Поскольку спрос на эти товары быстро рос в интернете, то воздействие на такие известные рынки, как Amazon.com и Walmart.com, вынудили этих ритейлеров пересмотреть то, как им лучше всего проводить свои операции, чтобы справиться с возросшим спросом —и, что более важно, с необходимостью быстро доставлять необходимые товары потребителям.

Одно из самых больших изменений, внесенных этими онлайн-рынками, заключалось в приоритете доставки товаров первой необходимости по сравнению с тем, что они считали второстепенными товарами.

Все это говорит о том, что розничные сигналы являются критическими точками данных для маркетологов. При правильном использовании они обеспечивают проактивную стратегическую гибкость в мире, который, как уже было доказано 2020 годом, постоянно меняется.

Раз уж мы заговорили о товарах разных категорий, то прежде, чем давать советы, будем рады щедро поделиться свежими и интересными открытиями в этой области, которые обнаружили маркетологи «Kenshoo»:

Время доставки по-прежнему остается проблемой. Более длительные сроки доставки и проблемы наличия товара на складе сохраняются для основных товаров, и пока совершенно непонятно, как долго это будет продолжаться. Например, за двухнедельный период в конце апреля время доставки для категории продуктов питания улучшилось(сократилось) всего на 7%, в то время как для категории красоты и косметики увеличилось на 5%.

Более высокие цены на рекламу. Расходы на рекламу (CPC) выросли примерно на 5-10% во время пандемии по сравнению со средним увеличением на 1% для всей коммерческой рекламы.

Существует конкретная разница между тем, что мы имеем сейчас и увлечением «запасами», которое мы наблюдали в начале пандемии. Потребительское накопление началось с объемов, которые были больше, чем даже онлайн-тележки (!) ( с из весьма большим доступным для покупки количеством позиций) для покупок и стало больше за счет увеличения числа покупателей, которые были новичками в онлайн-пространстве.

Снижение лояльности к бренду. Потребители обращаются к новым брендам, когда обнаруживают, что их любимые бренды отсутствуют на складе или иным образом невидимы на цифровой полке. Например, по данным Dataweave, доступность продуктов для здоровья и личной гигиены в среднем составляла всего 72%, что показывает значительное снижение по сравнению с эталоном 95% доступности продукта, к которому стремятся бренды в интернете.

Сроки доставки сокращаются. Поскольку первоначальное накопление предметов первой необходимости замедлилось, мы наблюдаем улучшение в приобретении несущественных вещей. Например, в категории компьютеров и электроники наблюдалось улучшение на 21%.

Потребители двигаются дальше. Когда первоначальный шок от пандемии прошел, покупатели начинают открывать свои кошельки не только для самых необходимых вещей. Как и в случае с основными категориями, второстепенные товары должны ожидать быстрого увеличения объема в ближайшие недели.

С ростом спроса и цен на основные товары рекламодателям электронной коммерции необходимо стратегически точно подходить к тому, как и где они размещают свои бюджеты.

У нас есть несколько рекомендаций от «Kenshoo», как маркетологи могут снизить риск и сделать безопасные ставки, чтобы повысить эффективность рекламы:

Рекомендация № 1: выделите бюджет на продукты, с высоким уровнем доступности. Продукты, которые могут отсутствовать на складе или иметь длительное расчетное время доставки, сольют ваш рекламный бюджет, поскольку потребители будут нажимать, но не смогут купить. Сосредоточьте свой бюджет на продуктах из вашего портфеля, которые, по вашему мнению, будут меньше всего подвержены проблеме отсутствия.

Рекомендация № 2: ориентируйтесь на продукцию конкурентов. Найдите самые продаваемые/посещаемые страницы ваших конкурентов и продвигайте свои сопоставимые товары. Отслеживание наличия конкурирующей продукции и расчетного времени доставки также может помочь вам ориентироваться в этой области.

Рекомендация № 3: Следите за полем покупки. Хотя это важно в течение всего года, с таким большим увеличением использования онлайн-покупок, здест существует целый спект возможностей, связанный с потребителями, желающими «купить здесь и сейчас», независимо от того, являются ли товары предметами первой необходимости или несущественными товарами.

Рекомендация № 4: Используйте омникальные кампании, чтобы охватить потребителей, когда они не посещают онлайн-рынки. И Google, и Facebook теперь позволяют вам направлять рекламные клики непосредственно в магазины, поэтому используйте их с умом—особенно для труднодоступных предметов первой необходимости, которые у вас есть.

Рекомендация № 5: Тестируйте и учитесь быстро. Используйте любые инсайты, которые у вас есть, чтобы быстро опробовать вещи. Одно из лучших преимуществ цифрового маркетинга перед оффлайн-маркетингом заключается в том, что вы можете протестировать что-то сегодня и увидеть результаты завтра. Поощряйте свою команду пробовать разные гипотезы и смотреть, работают они или нет. Прямо сейчас каждый рекламодатель находится в неизведанных краях, поэтому для каждой организации важно разработать свои собственные лучшие практики для адаптации.

Самый большой вывод из рекламы во время этой пандемии заключается в том, что маркетологи должны быть лучше подготовлены к тому, когда произойдет следующее крупное колебание рынка. Конечно, COVID-19 является ярким примером, но всегда есть «шаткие» части, характерные для каждого рынка. Сезонность, скачки бюджета конкурентов, мировые новости и другая динамика -это постоянное явление, которое влияет на эффективность вашей рекламы в электронной коммерции.

Используйте автоматизацию и технологии с умом и всегда собирайте данные и идеи для улучшения ваших программ. Успех — это быть готовым к следующим большим переменам.

Автор: Ангелина Мага