Как реклама сделала из «стыдного» товара новую индустрию: Scott Paper Company и продвижение туалетной бумаги Статьи редакции
Заставить мир не использовать газеты в уборных и платить за туалетную бумагу было сложно.
В 1857 году в Нью-Йорке изобретатель Джозеф Гайетти начал продавать «медицинскую бумагу», нарезанные на квадраты листы. Бумагу делали из манильской конопли и пропитывали соком алоэ.
Гайетти так гордился своим изобретением, что на каждом листе ставил водяную метку со своим именем. Он продавал бумагу как средство от геморроя и считал своё изобретение «величайшей необходимостью века». А газеты, которыми пользовались в то время вместо туалетной бумаги, называл опасными для здоровья — из-за чернил, которые провоцируют геморрой.
Но простые американцы не разделяли восторга Гайетти. Они привыкли использовать в качестве туалетной бумаги бесплатные каталоги, приходившие по почте, и были не готовы тратить деньги на специальную туалетную бумагу. К тому же люди стыдились открыто покупать такой интимный товар.
Это изменилось только десятки лет спустя — благодаря рекламе, которая сделала из «стыдного» товара продукт первой необходимости.
Scott Paper Company: компания, которая превратила туалетную бумагу в прибыльный бизнес
В конце 19 века в домах появились унитазы со сливом и, как следствие, туалетная бумага. Хотя Гайетти не нашёл успеха, его изобретение не осталось незамеченным.
Будущий президент компании по производству туалетной бумаги Ирвин Скотт родился в американском Гринфилде, в 1846 году. В 34 года Скотт и его братья основали компанию Scott Paper Company в Филадельфии.
Ирвин и Кларенс Скотты произвели революцию в сфере туалетной бумаги — начали продавать бумагу в рулонах. До этого бумагу продавали в непривычном для современности виде — нарезанную на листки, больше похожую на салфетки.
И хотя придумал и запатентовал туалетную бумагу в рулонах изобретатель Сэт Уиллер, Скотты первыми начали её массово производить, хотя и не под своим именем. Они стыдились, что занимаются таким бизнесом.
Тема была настолько табуирована, что американцы стеснялись говорить о туалетной бумаге. Поэтому Scott Paper Company продавала бумагу частным дилерам, а те перепродавали её под разными торговыми марками, их было около 2000.
В 1902 году компания приобрела права на товарный знак Waldorf. Так появился первый фирменный продукт компании. Только через год компания стала производить туалетную бумагу с маркировкой Scott Tissue.
Рекламная стратегия: бумага как медицинский продукт, «помощник» для мам и модный аксессуар
Проводить первую рекламную кампанию было сложно: из-за предвзятости магазины отказывались показывать рекламу.
Туалетная бумага изначально стала известна как медицинский товар, поэтому Scott Paper Company продвигала её как нечто, полезное для здоровья. Размещала рекламу и статьи в журналах о здоровье, в аптеках, в газетных разделах о здоровье, в женских журналах.
В 1918 году компания потратила $62 тысячи на рекламу, большая часть пошла на продвижение полотенец ScotTissue. Уже к 1925 году бюджет на рекламу достиг $300 тысяч, а выручка от продаж выросла почти до $4 млн.
Реклама сделала туалетную бумагу братьев популярной в быту. Компания показывала плюсы бумаги и привлекала разную аудиторию.
Если вначале ставку делали на мягкую текстуру, то в конце 1920-х годов Скотты выпустили рекламу с предупреждением: использование некачественной туалетной бумаги может привести к серьёзным неприятностям и хирургическим вмешательствам.
Затем компания выпустила рекламу, направленную на заботу о женском здоровье и рекламу, направленную на матерей.
К 1920 году компания Scott придумала маскота — героя по имени Mr. Thirsty Fibre. Он был создан по образцу известных в то время мистера Арахиса и мистера Монополии. Mr. Thirsty Fibre — тощий мужчина в цилиндре, напоминающий злого Авраама Линкольна, грозит кулаками и готов дать отпор влаге.
К 1925 году благодаря маркетинговым усилиям Scott Paper Company стала ведущим поставщиком туалетной бумаги в мире. Производство Скоттов не ограничивалось бумагой и полотенцами. Через 30 лет под маркой «Скотт» выпускались бумажные полотенца, бумажные салфетки, туалетная бумага, вощеная бумага и пакеты для сэндвичей.
Компания продолжала пробовать новые рекламные площадки. В 1930-х годах Scott Paper Company начала продвигать свою продукцию по национальному радио, а в 1950-х — размещала рекламу на телевидении.
В 1955 году компания выступила спонсором телевизионной программы «Омнибус» и популярного телесериала «Отец знает лучше всех», который продолжался до 1959 года.
Расходы на рекламу и продвижение постоянно росли: к 1950 году общие рекламные траты компании приблизились к отметке в $3 млн, а объём продаж бумаги составил $88 млн. Спустя девять лет совокупные расходы на рекламу и продвижение продукции превысили отметку в $100 млн, в 1969 году — $30 млн, в 1975 году — $37 млн.
Целевым покупателем продукции Scott Paper долгое время была женщина, которую позиционировали как ответственную за домашнее хозяйство. Поэтому акцент в рекламе делался на женскую аудиторию в разных проявлениях: элегантная хозяйка дома, примерная жена, заботливая мать.
В первые годы Второй мировой войны компания выпустила рекламу для рабочих. Рабочий, который вносит важный вклад в дело военного производства — главная фигура того времени. Реклама предлагала использовать туалетную бумагу и полотенца как защиту от болезней.
В рекламе 1945 года Scott Paper снова обращалась к матерям: в ней компания просит носить маски, чтобы не заразить ребёнка простудой. Если маски нет, компания предлагала использовать бумагу в качестве защиты.
С приходом 1950-х в рекламе туалетной бумаги впервые появились улыбающиеся люди. Она наконец превратилась из средства профилактики инфекции в товар, который приносит позитивные эмоции — объясняет издание iT’s Tissue.
Ключевыми сообщениями в рекламе стали мягкость текстуры, удобство использования и удовлетворённость покупателей. Но эта тема всё ещё остаётся деликатной: в рекламе показаны только женщины и дети, поскольку у мужчины нет «слабостей».
За 1967 год компания потратила более $578 тысяч на рекламу в женских журналах, а за первые девять месяцев 1968 года эта сумма составляла уже $583 тысячи.
С развитием телевидения Scott Paper Company привлекала клиентов через телевизионную рекламу. Рекламные расходы на трёх главных каналах ABC, CBS и NBC в 1971 году составили $621 тысячу, в 1972 году — $989 тысяч, больше половины из которых — перед новым годом и Рождеством.
Скотты адаптировали рекламу под внешние обстоятельства. В годы «холодной войны» Scott Paper Company рекламировала полотенца для компаний организаций слоганом «Разве ваша уборная разводит большевиков?» Рекламная кампания строилась на противопоставлении либерализма и коммунизма.
Одной из либеральных ценностей в рекламе провозглашались достойные и комфортные условия труда. Здесь использовался образ мужчины, но табуированная тема сглажена: вместо туалета — умывальная комната, вместо туалетной бумаги — бумажные полотенца.
Появление конкурентов: Скотты против P&G
Монополия Scott Paper Company на рынке бумажной продукции для дома начала ослабевать с появлением Procter & Gamble.
Procter & Gamble активно продвигала салфетки для лица Charmin's Puffs и туалетную бумагу White Cloud на своем традиционном рынке в северных и центральных штатах. К 1961 году эти бренды начали вытеснять продукцию Scott Paper Company в регионе, но успех Procter & Gamble в регионах её не сильно беспокоил.
Через пять лет у Scott Paper Company было уже пять конкурентов, основной — Procter & Gamble. Кроме того, сети супермаркетов начали продавать недорогие салфетки и туалетную бумагу частных марок. Компания ответила конкурентам тем, что выпустила туалетную бумагу разных цветов.
Scott Paper Company решила бороться с конкурентами с помощью новаторского рекламного приёма: компания выпустила платье из бумажной ткани. Но это был только рекламный ход: женщина покупала платье и в придачу получала купоны на бумажные изделия компании.
Так компания пыталась вывести на рынок новые товары: одноразовые медицинские продукты вроде постельного белья, полотенец и салфеток. Но платье имело такой успех, что в 1966 году Scott Paper Company продала 50 тысяч штук по $1,25.
Реклама преподносила платье как «...созданное для того, чтобы вы стали предметом разговора на вечеринках, почувствовали себя совершенно иначе на танцах или идеально оделись для пикника. Носите его в любое время, в любом месте. Оно не вечно, но кого это волнует».
Заказы перегрузили компанию — полмиллиона за восемь месяцев — и Scott Paper Company прекратила рекламную кампанию, заявив, что «не хочет превращаться в производителей одежды».
К концу 1966 года продажи бумажной одежды в США превысили $3,5 млн, даже Time опубликовал подборку. Вслед за компанией Скоттов такие вещи стали делать и другие компании: они выпускали мужскую одежду, плащи, обувь и нижнее белье из бумаги.
К 1970 году количество конкурентов Scott Paper Company на рынке туалетной бумаги увеличилось до 11, а на рынке салфеток для лица — до 7.
Главным соперником по-прежнему была P&G, которая в 1971 году начала рекламировать туалетную бумагу Charmin. Вскоре она стала самой известной среди американцев.
В начале 1980-х годов Scott Paper Company снова нашла своё место на рынке. Бумага ScotTissue и бумажные полотенца ScotTowels не конкурировали с премиальной продукцией Procter & Gamble, а заняли нишу средних и недорогих брендов. Доля рынка Scott Paper Company стабилизировалась на уровне 25%.
Кроме того, Scott Paper Company осознала, что бороться с конкурентами бесполезно, их слишком много. Компания стала искать новые места продаж, продавать бумажные салфетки ресторанам и общественным учреждениям.
Scott Paper Company остаётся одним из самых известных брендов бумажных изделий, но сама компания больше не существует. В 1995 году её поглотил другой гигант, компания Kimberly-Clark, которая владеет Kleenex, Kotex и Huggies. В ходе слияния Scott Paper Company потеряла почти всех своих сотрудников, но Kimberly-Clark сохранила бренды компании.
Комментарий недоступен
и мягенько и экологично. и никто кроме лопуха не пострадал при производстве и использовании :)
Комментарий недоступен
Я могу идти и обнимать рулоны бумаги прижавшись к ним щекой. Они мои, охуенные и мягкие, послужат своей перфорацией на радость моей попке.
Но попку лучше мыть, а не бумагой размазывать.
Чтобы до душа дойти, нужно вытереть. К тому же, эти унитазы ёбаные... Пока не кинешь пару листков для системы "антибрызг", лучше катапульту не запускать.
Есть же жопадуш.
Комментарий недоступен
Это дороже же
Комментарий недоступен
Потому что сразу 3 слоя в среднем у них.
комплексы они такие
Комментарий недоступен
Воспитание, это когда другим людям не делаешь не удобно. Здесь ты людям делаешь не удобно?
Комментарий недоступен
1. Это не презики, это про всех про каждый день, даже про детей.
2. Когда несёшь, в лицо никому не тычешь.
Из серии «дяденька, купите презерватив»
Сын, тебе уже тридцать лет и уже трое детей, начни думать головой и купи сам.
Комментарий недоступен
И сразу выше про туалетную бумагу это. Ок, че.
Разве человек с туалетной бумагой вызывает у прохожих приступы неконтролируемого смеха?)
Вам бы к психологу сходить. Только вот девушка с прохожими могут застебать.)
Комментарий недоступен
Я когда беру туалетную бумагу в гипермаркете, то обкладываю ее другими товарами из этого гипермаркета :))))) Тоже самое делаю и с прокладками, когда жена скидывает их в тележку :))))
А я, если приходится где-то брать большую упаковку бумаги, гордо несу её отдельно — у ней ведь даже ручка специальная есть!
Пользуйтесь сервисами доставки. Если курьеров не стыдитесь, конечно.
И пусть курьеру будет стыдно)
+
Принцессы не какают?
Простите за коммент. Тестировал могу ли я что-то комментить :D
Весь СССР подтирал жопы газетами. С лозунгами "Пролетарии всех стран...".
За вычетом тех, кому попался в газете Портрет Члена Политбюро, и его гуманно и бесплатно отвезли в места, где два месяца в году растут лопухи для этих целей.
но как только появилась туалетная бумага и всем сказали, что краска с газеты токсичная - народ стал быстро отказываться от газет, да и они подорожали
Вспомнил реальный случай... Захотелось в толчок, а бумага закончилась. И тут меня как будто сам Бог услышал и прислал ко мне свидетелей Иеговых, которые дали мне кучу бумаги...
Это не фамилия у них))
Прочитал с интересом, спасибо!
Кстати, о "бесплатных каталогах". Один из них до сих пор выпускается с дырочкой в углу. Чтобы вешать на гвоздик. Догадайтесь, для чего.
https://www.farmersalmanac.com/the-hole
сок алое....вот это чувак заморочился...
Похожая история была с мылом.
Типа руки мыть неприлично? Есть ссылка?
Типа мыло делали из мертвых собак и оно дурно пахло, да и выглядело как говно, а торговали им бомжеватого вида люди разложив добро на газетке у тратуара и в то же время товар очень нужный и полезный, что и удалось донести поменяв имидж.
Стали добавлять в него парфюм, заворачивать в красивую упаковку, поменяли цвет продукта. Из постыдного товара мыло шагнуло на одну ступень к духам и косметике.
Пздц. А сейчас тоже делают из собак в стиле "Дух и традиция навеки"?
Не, сейчас собаки слишком дорогое удовольствие. Делают его фиг знает из чего и это бесит, потому что оно мылится пока не дойдешь до середины, а потом хоть выкидывай.
Настоящий жир используется только в премиум мыле. Самое забавное, что его наоборот заворачивают в коричневую бумагу «как раньше», шобы атмосферненько было. В фильме Бойцовский Клуб Тайлер как раз продавал такое в магазины для толстосумов.
отличная статья! спасибо!
Теперь все встало на свои места
Комментарий удален модератором
С 1880 до 1995 просуществовать на паре таких особенных товаров. Браво 👏🏼
Спасибо за статью!
Комментарий удален модератором
Должно быть Michael Scott Paper Company
Кстати, в России много разных газет, которыми только жопу и подтирать! Могу скинуть список