Яндекс.Директ для сервисных центров: практическое руководство

Владельцам мастерских по ремонту цифровой и бытовой техники посвящается. Как в конкретной тематике работать с платным трафиком из Яндекса. Особенности подбора семантики и создания объявлений, особенности посадочных страниц и пути повышения конверсии в заявку.

Это вторая серия отраслевых обзоров по работе с Директом. Первая про автосервисы здесь.

Несмотря на нюансы в бизнес-процессах, я решил объединить ремонтную отрасль в единое целое. Компьютеры, телефоны, телевизоры, холодильники и т.д. под одной крышей. Потому что подходы к ведению контекстной рекламы у них в сущности одинаковые.

Тем более, что сервисные центры всё чаще «мультизадачные». Если говорить о бизнесе, а не о самозанятости, сидя в шарашке 2 х 2 метра, выжить только за счет ремонта телевизоров, например, очень сложно.

У небольших сервисов всё идет в ход. От «сарафанного радио» до расклейки объявлений. Какой-то выхлоп это дает, но чисто для «поддержки штанов». Если говорить о росте – тут прямая дорога в Директ. В тематике море горячего трафика.

Google с прошлого года «ставит палки в колеса» рекламе сервисных центров (одно время блочили всех подряд). В Яндексе с этим проще. Автоматическая модерация может поначалу «стопануть» объявления, где используются названия брендов (iPhone, Samsung и т.д.), но с ручной проблем обычно нет, ограничения снимают.

Итак, по поводу спроса. Вот, например, статистика по ремонту телефонов в Перми:

Во фразовом соответствии «Ремонт телефонов Пермь» набирает 410 показов в месяц. С телевизорами / компьютерами примерно такая же картина. Для города с 1 млн. населения неплохо. И это лишь верхушка айсберга.

Особенности семантики и объявлений на поиске

Для начала скажу, что в сервисной тематике конкуренция зашкаливает как во время марафонского забега. Призы (читай, лиды) отхватывают те, у кого пухлый бюджет. Официалы и крупные сетевые центры.

Однако тут есть лазейка – огромное множество целевых «низкочастотников», связанных с поиском ремонта конкретной марки, детали или района. Лидеры часто ими пренебрегают, рекламируясь по более широкому соответствию.

Направления поиска ключевых слов по потребностям аудитории:

  • Бренды (ремонт конкретной модели)
  • Болевые (в поисках решения проблемы)
  • По гео (ремонт в конкретном районе города).
  • Общекоммерческие (хотят заказать услугу без уточнения бренда / проблемы / гео).

Пример по «замене аккумулятора на айфон 7»:

Точного соответствия нет ни у кого

Разумеется, надо смотреть, чтобы не влететь на «мало показов». Самое годное решение – использовать шаблоны. Сделали однотипную конструкцию заголовка, и знай, фигачь туда все возможные модели. «Замена [название детали] на [модель]».

Таким образом, копаем семантику вглубь. Представляете, сколько ключей можно спарсить? Выгода в экономии на кликах. Чем более точное соответствие объявления запросу, тем выше CTR, тем ниже цена клика.

Пример по Перми, прогноз Яндекса:

На конкретные цифры не обращайте внимание – они как средняя температура по больнице. Но соотношение верное. Точные фразы дешевле общих.

Фразы по конкурентам и другим районам брать не советую. Толку от них ноль.

Если клиент ищет конкретный сервис или указывает конкретный район (а вы находитесь в другом) – надеяться, что вы перебьете его потребность, бесполезно. Исключение – сложная техника типа стиральных машин / холодильников, где мастера вызывают на дом.

«Ремонт [название техники] отзывы» – чаще всего «информационка», клиент выбирает и хочет почитать мнение народа, а не то, что вы сами о себе пишете.

«Ремонт [название техники] адреса» – тоже «информационка».

Человек, который хочет что-то починить, так не формулирует потребность. Спрос тут возможно и есть, но отложенный. Тратить на такое бюджет – впустую.

Всегда найдутся невнимательные пользователи. Кликнут на объявление, увидят несовпадение контента с потребностью, уйдут. А денежки с бюджета тю-тю.

Если сомневаетесь, чтобы уточнить потребность по запросу, смотрите SEO-выдачу. Какие сайты стоят там в топе.

Каталоги, справочники, обзоры. SEO-алгоритмы Яндекса обучились на раз-два распознавать эти вещи и по составу органической выдачи можно четко понять потребность.

Кстати, неоднозначная ситуация по ценовым запросам типа «Ремонт ноутбука сколько стоит». В органике половина коммерческих предложений, половина – статьи и агрегаторы со статистикой цен по городу.

Еще пример.

В кампании одного из клиентов, частного мастера по ремонту компьютеров я заметил фразу «Обслуживание компьютеров». Характер SEO-выдачи показал, что это юр. лица ищут IT-аутсорсинг. Обслуживание своей сети за абонентскую плату.

Тут клиенты выберут скорее солидную контору, чем частника, к которому и доверия меньше, и физически он может не потянуть нагрузку.

Эти нюансы надо учитывать. Смысл тягаться за трафик там, где ваш статус и бизнес-процессы не совсем подходят под задачу клиента.

С объявлениями всё просто.

Четкое соответствие заголовка ключевой фразе «рулит», особенно это касается узкоцелевых потребностей, где клиенты указывают марку и тип детали.

Что касается второго заголовка и текста, если ничего креативного не приходит в голову, указывайте стандартные вещи. Минимальный ценник, бесплатный выезд на дом, гарантии.

Вот здесь мастер классно отстроился на фоне крупных контор. Хоть и стоит на втором месте, вангую, что его объявление чаще кликают.

Можно брать для вдохновения.

Да, поскольку ремонт техники – тематика срочного спроса, важно держаться не ниже 3-й позиции в рекламном блоке Яндекса. Клиенты тут далеко не ходят. Протыкали пару-тройку ссылок, сделали выбор.

Про антифрод

В любой конкурентной тематике серые методы борьбы – обычное явление. Я про скликивание. Яндекс, конечно, в меру своих возможностей ставит барьеры, но его система антифрода пока далека от совершенства. С возвратом денег тоже не редко «волынят».

Поэтому приходится выкручиваться.

Один из рабочих методов – создать сегмент на отказников. Отключить показы объявлений на тех, кто заходил минимум 2 раза на сайт и выходил в течение 15 секунд без звонка / заявки.

Особенности РСЯ

В РСЯ наоборот – широкая группировка.

Скажем, у «телефонщиков» под ремонт iPhone делаем одну группу. Это отдельная категория граждан, здесь хорошая частотность.

Всё остальное можно пихать во вторую группу и сделать пачку креативов с разными УТП, разными картинками. Где-то отработать цену, где-то гарантию и так далее. Без акцентов на модели / детали.

При этом при сборе семантики не ограничивайтесь общей фразой «Ремонт телефонов + гео». Соберите все ключи, в неё входящие, с частотностью от 50 хотя бы. Только целевые. Информационку (фото / видео / своими руками и т.д.) брать не надо.

У «компьютерщиков» три группы. ПК, ноутбуки, планшеты. Одним словом, делим по виду техники. Опять же, без акцента на модели / детали.

В креативах не лейте «воду»:

Типа игра на любопытстве. На самом деле нет.

Любая конкретика «в кассу»:

Важный момент: РСЯ более-менее дает отдачу в ремонте компьютеров / телефонов. Холодильники / стиральные машины только «жрут» бюджет. Не буду палить причину, делитесь своими версиями в комментариях.

Особенности посадочных страниц

1) БОльшая часть обращений в сервисные центры идет с мобильных устройств, поэтому обязательно сделайте кликабельный номер телефона на странице. Везде, где можно. Так, чтобы при клике на номер телефона сразу шел звонок.

Вот подборка инструкций, как на сайте сделать кликабельный номер в html и различных конструкторах.

Ну и сам призыв к действию заточите под звонок.

В Яндекс.Метрике можно подключить Целевой звонок для аналитики. Один номер стоит 11 рублей в день.

Как минимум, настройте в Метрике цель «Клик по номеру телефона» – эконом-вариант, это бесплатно.

2) В форме заявки просите один телефон. Остальное при разговоре узнаете.

Когда ремонт срочный, клиенту «до балды», назовете вы его по имени или нет.

3) Самые важные моменты запиливайте на первом экране. Что волнует клиента. Не забывайте, что ремонт техники – тематика быстрого спроса. Никто зачитываться творениями копирайтера, писавшего тексты, не будет.

Фото мастера – плюс к доверию.

Интересная фишка:

4) Насчет того, делать одностраничник или полноценный сайт, смотрите по своей специфике.

Скажем, в ремонте холодильников / стиральных машин можно спокойно обойтись одностраничником. В телефонной теме полноценный сайт. С отдельной страницей под каждый вид работ, что будет хорошо для SEO-продвижения. Директ директом, но и про этот источник трафика не стоит забывать.

Только ради Бога, не пишите «портянки», как проходит замена аккумулятора, например, и как её сделать своими руками)

Клиенту интересно, как вы работаете + цена вопроса. Коротко и по делу.

Основные факторы для выгод в УТП

  • Опыт и навыки специалистов
  • Территориальное расположение и возможность выезда на дом
  • Сертификаты
  • Оригинальные комплектущие
  • Профессиональное оборудование
  • Партнёрские программы с известными брендами
  • Официальные гарантии качества
  • Скорость работы

Для супер-срочных видов ремонта (холодильники) отлично работает ставка на скорость приезда мастера (для этого надо иметь спеца в каждом районе города).

При этом, не важно, какой у вас сайт, это не избавляет главной проблемы – низкой конверсии в обращение. Звонков / заявок мало и они слишком дорогие, из-за чего контекстная реклама не окупается.

Почти все рекламодатели пытаются повлиять на стоимость заявок через снижение цены клика.

А возможности рекламного кабинета у всех одни и те же. И у лидеров рынка, и у небольших сервисов со скромными бюджетами.

Чисто математически эффективнее влиять на стоимость обращения через конверсию сайта, и это проще сделать.

Тем более, что в данной тематике базовая потребность клиента простая – ремонтируют ли здесь нужную мне модель / деталь и на каких условиях. Вот что хочет понять посетитель в первые секунды после перехода с рекламы.

Гиперсегментация

Как мы выяснили, значительная часть переходов идет с узкоцелевых запросов, когда клиент указывает марку техники / вид поломки / район города.

В объявлениях у рекламодателей более-менее точная подстройка.

На посадочной странице эта логика разбивается:

А должно быть вот так:

Даже если у вас многостраничный сайт и под данный бренд есть своя страница, этого мало. Всё по той же причине: клиенты вводят точные запросы с моделью / проблемой / геолокацией и при прочих равных условиях персонализация заголовка под запрос дает больше обращений.

Так отрабатывается вся связка «Ключевая фраза - Объявление - Посадочная страница».

Что это дает – два кейса пользователей Yagla

Первый пример – проект Никиты Гайдукова из Брянска по ремонту телефонов. Конверсия в обращение (звонки & заявки) на старте – 5%.

Конкуренты безбожно воровали любую классную фишку в УТП, поэтому он сосредоточился на низкочастотных запросах. Их не пробивают конкуренты + меньше цена клика. А главное, эти запросы как раз таки позволяют сделать супер-точную подстройку под проблему клиента на посадочной странице. Вот пара связок для примера.

Связка №1

Объявление:

Предложение на сайте:

Связка №2

Объявление:

Предложение на сайте:

Конверсия в обращение на выходе через месяц тестов – 29,5%.

Второй пример – проект Тимура Евлоева из Белгорода по ремонту стиральных машин.

Здесь обратная ситуация. Автор проекта собрал более 500 ключей в кампании на поиске Яндекса, но в итоге конверсии (все через телефон) принесли только 7 (!) из них. Причем общего характера типа «Ремонт стиральных машин Белгород» / «Мастер по ремонту стиральных машин».

Посмотрите, как мастерски они отработаны, ибо с общими запросами больше всего вопросов. Что писать в УТП, какие выгоды.

Пара связок для примера:

Это не тупая подстановка ключевика в заголовок. Это мозговой штурм, что важно аудитории.

Гиперсегментация внедрена изначально, поэтому статистики по конверсиям «было» нет.

Финальные данные за месяц тестов:

Переходов 99

Целевых звонков 30

Конверсия в обращение 30,3%

Бюджет 11 400 руб.

Цена звонка 380 руб.

Конверсия в заказ 35%

ROI 268%

Как видите, и с микробюджетом можно зарабатывать.

Ну а абсолютный рекорд по конверсиям у владельца мастерской по ремонту холодильников из Екатеринбурга Ильи Ячменева. 37,7%. Подробности здесь.

P.S. Делитесь своим мнением и опытом в комментариях, предлагайте свои варианты, какую тематику нам разобрать в следующий раз.

Автор материала – эксперт Yagla Александр Машкарев

{ "author_name": "YAGLA", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 43, "likes": 12, "favorites": 34, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 155582, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 04 Sep 2020 09:07:16 +0300", "is_special": false }
0
43 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Браво, Александр! Отмечаю скурпулёзный подход написания и напоминаю, что очень хочу такого же руководства для туристической ниши (туры в Египет/Турцию).
Готов даже материально поддержать, если это необходимо. Ваш клиент и участник мастер-классов

Ответить
0

Вадим, спасибо! Туризм разберу обязательно. Возможно уже в следующей статье.

Ответить
–1

Зачем вы боту что-то обещаете? Не по-людски это.

Ответить
1

Эй, почему бот? Я — Андроид, работаю от сети

Ответить
0

а по каким признакам определяют бота?

Ответить
0

Когда нет истории активности в материалах других авторов. В данном случае человек ответил, значит я ошибся.

Ответить
0

Зарегистрировался 3 часа назад

Ответить
0

Всё верно! Прошел по ссылке, прочитал статью, захотел оставить комментарий и пришлось зарегистрироваться... В чём мулька?

Ответить
0

Да никто не комментирует клоакинг, отворачиваются и переходят на другую сторону дороги.

Ответить
0

Нахрена вы сами тогда комментируете, отвернулись бы и шли своей дорогой) Сами же себе противоречите. Рулевой обоза, блин. Советы раздавать непрошеные - все на что мозги отросли?

Ответить
0

Поплачь.

Ответить
0

Вадим, вас тут в боты записали) 

Ответить
–1

Вадим, эти люди врут:
Александр, в том-то и вся соль, что по общей фразе типа "Ремонт стиральной машины" просто повторить ключ в заголовке страницы - не даст значительного эффекта

Ответить
0

Что ж вы боту отвечаете)?

Ответить
1

Примеры гиперсегментации какие-то притянутые.

Особенно второй по стиральным машинам, в объявлении подчеркнули текст "ремонт плат стиральных машин", а на сайте выделены "ТЭНы, помпы и прочее" — в чем сегментация то? УТП на сайте не соответствует тексту объявления.

Ответить
0

Александр, в том-то и вся соль, что по общей фразе типа "Ремонт стиральной машины" просто повторить ключ в заголовке страницы - не даст значительного эффекта. Автор кейса заморочился, что чаще всего хотят клиенты, в чем конкретно проблема. Она заключается в поломке того или иного узла стиралки. Отсюда перечисление "барабан / ТЭН / помпа / подшипник". Основные запчасти.

Почему автор кейса подчеркнул "ремонт плат" на скрине - не могу за него сказать) Насколько я предполагаю, в тексте объявления он коротко обозначил это всё хозяйство, а в заголовке лендинга уже подробнее перечислил.

Ответить
0

"Ремонт стиральной машины" просто повторить ключ в заголовке страницы - не даст значительного эффекта

А какой текст даст значительный эффект на странице ремонта стиральной машины? Ну вот честно, без выковыривания из носа?

Ответить
–1

Не ссы, отвечай как ремонт стирмашины продавать лучше в разы, называя это как-то иначе. Иначе за разговор придётся ответить.

Ответить
0

Человеку, задавшему вопрос, я уже ответил выше. Вам - сорян, ничего отвечать я не собираюсь. Высеры ваши в воздух уходят. Неужто не поняли до сих пор.

Ответить
–1

Александр, отвечайте за разговор. Или вы называете фразу значительно лучше Ремонта стиральных машин для ремонта стиральных машин. Или вы будете называться всегда  [как сотрудник Яглы, работающий ртом, Алимов].
Запомните этот твит.

Ответить
0

Ещё раз повторю, говно свое можете при себе оставить и не смешить народ. Больше мне добавить нечего. Да, насчёт оффера задайте вопрос автору кейса, если мой ответ не допирает. В тексте есть ссылка на кейс, внутри контакты автора.

Ответить
0

Ну что же, ваш выбор. Моё право засунуть ваши слова в анналы истории.

Ответить
0

Александр, вы поняли всю соль статей этих авторов.

Ответить
0

Отличная статья! Спасибо автору! Все грамотно! Молодец!

Ответить
0

Зарегистрировался сегодня в 10:34

Ответить
0

Андрей, автор статьи всегда врёт:
Александр, в том-то и вся соль, что по общей фразе типа "Ремонт стиральной машины" просто повторить ключ в заголовке страницы - не даст значительного эффекта

Ответить
0

цена клика больше 100 рублей получается или в количестве кликов нолик потеряли? Интересно, сколько ключей перешло в "мало показов"? Ещё вопрос, в заявках какой канал связи преобладает - обратный звонок, прямой звонок, чат...

Ответить
0

Да, 115 рублей цена клика вышла, если вы про кейс по стиралкам. Канал связи - прямые звонки полностью. Насчет "мало показов" автор кейса не указал данных.

Ответить
–1

Игорь, автор статьи не отвечает за слова, занимается брехнёй
Александр, в том-то и вся соль, что по общей фразе типа "Ремонт стиральной машины" просто повторить ключ в заголовке страницы - не даст значительного эффекта

Ответить
0

“‭точные фразы дешевле общих»
Нет. Это же не СЕО. 
НЧ могут быть как дороже, так и дешевле общих, все зависит от конкретного случая. 

Ответить
0

Согласен, тут всё индивидуально. Здесь я имею ввиду конкретную ситуацию. Есть тематики, где наоборот.

Ответить
0

Андрей, да они ничего не понимают:
Александр, в том-то и вся соль, что по общей фразе типа "Ремонт стиральной машины" просто повторить ключ в заголовке страницы - не даст значительного эффекта

Ответить
0

Всем все понятно. Только вам не понятно. Не надоело себя идиотом выставлять? Ещё раз внимательно смотрим на скрин страницы с оффером, мой коммент Александру Львову, напрягаем мозги. Кстати, отчего вас так бомбанул оффер по стиралкам? Это ж клоакинг)

Ответить
0

Если не ссыте, кидайте в личку Скайп или зум, что есть, созвонимся, потолкуем. Расскажу, что и как. Накручивать комменты с какашками можно бесконечно. Просто интересно вас услышать тет-а-тет. Я серьезно. 

Ответить
0

Я не ссу, брезгую.

Ответить
0

Значит, ссыте. Был бы мужиком, согласился, а так только дерьмо гораздо класть на виси.

Ответить
0

Ладно, ссу. И брезгую.

Ответить
0

Пусть тут полежит

Ответить
0

Да нехай лежит) 

Ответить
0
Ответить
0

Если бы динамическое изменение контента под поисковый запрос имело бы хоть какой положительный эффект, то все бы лендосы мира сейчас не были статичны. Шах и мат. А натягивание совы на глобус путем продажи инструмента для проверки гипотезы в качестве маркетингого инструмента это невежество или мошейничество.

Ответить
0

Подскажите, какой должен быть минимальный рабочий бюджет для сферы недвижки такого плана https://tus.ru/?

Ответить
–1

@Алимов приди, тут такой срач без тебя пропадает

Ответить

Комментарии

null