Как продвигать То, что нельзя называть. Кейс

Продвижение "Сами-Знаете-Каких" продуктов похоже на историю о «Том-Кого-Нельзя-Называть", но в отличие от главного злодея романов о Гарри Поттере даёт почву куда большему числу интерпретаций.Итак, рассаживайтесь поудобнее, на экранах триллер "Что пропускают модераторы, или Истории об ответственном употреблении некоторых видов напитков". Все события и герои вымышлены, любое сходство с реальными людьми случайно. В роли рассказчика -- команда агентства Freud Digital.

В закладки

«Да — был ли зелёный змей-то, может, змея-то и не было?»

Во-первых, это кейс сразу по двум проектам одной тематики, а во-вторых -- срез работающих методов, по которым можно строить рекламные кампании в cоцсетях для алкогольных и околоалкогольных брендов.В прошлом году на VC.ru выходил наш кейс "Красная Москва. Креатив, который мы не заслужили". Мы продолжаем эту стратегическую линию в SMM, но на другом материале. О наших методах работы можно почитать ещё тут , но это, как говорится, уже другая история.

Содержание

1. А что так можно было? Предыстория двух проектов

2. Работа с культурным кодом как брендинговый приём

2.1. Имя Олег как архетип национального бессознательного

3. Продвижение акции "50 лет СЛВЗ"

4. Крафт от Бёртона

5. Что в сухом остатке? Вместо резюме

1. А что так можно было? Предыстория двух проектов

Проекты, о которых пройдет речь, были изначально ориентированы на брендинг в соцсетях и реализовывались для российских производителей и продавцов алкоголя межрегионального уровня. В своих "домашних" регионах это известные компании, чью продукцию знают многие местные жители.В кейсе мы покажем, как делали SMM для воронежской пивоварни "Таркос" (ex-BrewLab) и Фирменных магазинов СЛВЗ (Сыктывкарского ликёроводочного завода, сокр. - ФМСЛВЗ или Фирменный) с сентября 2019 по март 2020 г. Для нас оба проекта во многом шли параллельно, с аналогичными вызовами и нюансами.

Основных нюанса и там, и там было два:

1) Алкоголь нельзя продвигать через таргетированную рекламу;

2) Целевая аудитория в случае с "Таркосом" была ограничена несколькими российскими регионами с сильным акцентом на Воронеже и Московской области, в случае с "Фирменным" - это была только аудитория из республики Коми.

На этапе переговоров заказчики рассматривали варианты продвижения от других агентств через "сообщества-прокладки" вроде "1000 лучших тостов" или "500 лучших закусок", а также варианты контента и таргета на вполне типичные trade-маркетинговые активности.

Мы озвучили нашу позицию таким образом, что продвигать алкоголь лучше либо напрямую, но без таргета, через брендинг в социальных сетях (Таркос) и опять же через брендинг, но с таргетом и акцентом на неалкогольной продукции (ФМСЛВЗ).

Итого: 1) Для "Таркоса" был предложен креативный спецпроект с продвижением у региональных инфлюенсеров

2) Для "Фирменного" была предложена стратегия развития брендового сообщества во ВКонтакте через таргетированную рекламу с акцентом на уникальном ассортименте сети, которого нет в условном "Магните" и "Пятерочке".

В обоих проектах движущей силой мы сделали креативный контент, на который в случае "Таркоса" вёлся трафик от блогеров, а в случае "Фирменного" - таргетированная реклама.

Так мы решили проблему привлечения трафика в проекты. Да, в силу небольшого объёма региональных аудиторий объём вложений был достаточно скромный, но у нас не было задачи повторить в соцсетях масштаб федеральных охватов "Красного и Белого". Оба проекта можно даже назвать "SMM в регионах", если ориентироваться только на географию ведения продвигаемых бизнесов.

Стиль Memphis, Масленица, Ыбский Иван-чай (по названию села Ыб, известного регионального центра традиционной культуры) из Коми. А вы что видите на фотографии?

2. Работа с культурным кодом как брендинговый приём

Водка - это водка, пиво - это пиво, поэтому, в силу специфики продукта мы решили не ориентироваться на тренды рекламной фотографии, а сделать упор на образы, актуальные для российской действительности, культуры и менталитета.

Для "Фирменного" мы выбрали нативно-дворовую тональность контента и коммуникации, а для "Таркоса" решили её варьировать в зависимости от позиционирования сорта пива (мы продвигали несколько линеек) и ассоциаций, которые он вызывает.

В маркетинге алкогольных напитков иногда нет ничего проще и лучше, чем показать продукт лицом и дать ему прямую метафору. Пиво из клюквы = клюква в бокале. Но если вы хотите проходить модераторов рекламных систем, так лучше не пробовать))))

Например, интеграция стишков-порошков в новогоднюю коммуникацию позволила и обыграть архетипы российского застолья, и лишний раз в сезон новогодних акций напомнить покупателям о "Фирменном".

Нашлось место и региональному юмору

Исторические параллели напросились сами собой при продвижении в Instagram линейки "Жигулёвское. Реконструкция рецепта" пивоварни "Таркос". Уникальность этой серии состоит в том, что она сварена по рецептам "Жигулёвского" разных лет - с 1930-х по 1980-е.

Каждой эпохе "Жигулёвского" мы подобрали своих персонажей. "Жигулёвское 1930" представлял советский физкультурник, "Жигулёвское 1950" писатель, "Жигулёвское 1970" - молодая пара в духе комедий Гайдая, а "Жигулёвское 1980" - трио рокеров.

Вечность пахнет пивом… Жигулёвский испытательный полигон, СССР. Где-то в 80-е.
Объявление на vc.ru
Маркетинг
Зомби-апокалипсис и тортом в лицо: как бренды рекламируют себя в играх
Зомби рычащей толпой наступают на группу напуганных людей. У тех только один шанс выбраться из заброшенного здания…
Известный референс, но без пива)

2.1. Имя Олег как архетип национального бессознательного

В проекте ФМСЛВЗ мы решили, что будем рассказывать пользователям ВКонтакте из республики Коми абсурдно-анекдотичную историю о постоянных покупателях "Фирменного" Олеге, Оксане, их соседях и друзьях. Мы назвали нашего героя Олегом из-за большого числа мемов, связанных с этим именем, и юмористического ореола вокруг него.

Автор этой прекрасной картины - Вася Ложкин. Ну вы уже поняли)))

По сюжету Олег, Оксана, Анжела и их друзья живут в Сыктывкаре в одном дворе и каждый день ходят в "Фирменный". Большую часть жизни персонажи едят, пьют, ходят за покупками и периодически попадают в смешные (а может и не очень) ситуации.

На старте кампании в таргетированную рекламу по республике Коми мы запустили вводный промопост, объясняющий "дворовую" концепцию и специфику паблика, где все соседи знают друг друга много лет.

Фраза "Коми знает" стала слоганом кампании в соцсетях. В эту фразу мы заключили то, о чём не можем сказать и показать в рекламе: отношение людей к своему двору и району, специфику "Фирменного"). Кстати, шапка Олега была чистой импровизацией...)

Особое вдохновение, как мы уже упомянули, посетило наших героев в новогодней суете, когда скупается весь алкоголь в магазинах, но всё, что покупается, покупается не для Олега...

У Оксаны не "синдром Алисы в Стране Чудес", это просто загадка новогоднего конкурса)
Какой, думаете, был правильный ответ?)

Особое место в продвижении "Фирменного" заняли неалкогольные региональные специалитеты, поскольку с их помощью можно было без проблем проходить модерацию ВКонтакте и работать с уникальностью торговой сети на фоне федеральных игроков --- "Магнита", "Пятёрочки", "Красного и Белого", конкурировать с которыми региональная сеть, конечно, не имеет возможности. Мы сделали акцент на тех продуктах, которые не продаются в каждом супермаркете: оленина с севера Коми, Ыбский чай, засахаренная клюква.

Ориентация на регионализм при этом может по-разному выражаться. И если с Ыбским чаем и традиционной культурой всё более или менее визуально понятно (яркие цвета русской традиции вполне чётко отражают позиционирование), то бельгийские корни фруктовых ламбиков в современном продукте передать сложнее.

Мы вспомнили голландский тональный натюрморт 17 века и соединили его с духом современного минимализма. Пиво из клюквы + листья, отражающие "осеннюю" сущность клюквы как природного продукта.

3. Акция "50 лет СЛВЗ"

Важным составляющим элементом кампании ФМСЛВЗ во ВКонтакте была акция, проводимая самим производителем - Сыктывкарским Ликёроводочным Заводом в честь своего 50-летия. Главным призом акции стал автомобиль Kia Rio, розыгрыш которого состоялся в последний день марта 2020 года.

Условием акции была покупка продукции ликеро-водочного завода на определенную сумму. Но поскольку рекламировать продукцию СЛВЗ в Интернете нельзя, мы привлекали людей в паблик через свою дворово-районную историю. При этом нами была предложена связка: об акции "50 лет СЛВЗ" пользователи узнавали, отправив запрос в личные сообщения. По факту мы не продвигали акцию СЛВЗ, но продвигали сеть продовольственных магазинов. За всё время кампании только в Личные сообщения поступило около 1400 запросов, всего для участия в розыгрыше автомобиля было зарезервировано 34820 купонов (1 покупатель = 1 купон).

Учитывая, что пользователи ВКонтакте активны больше вечером, чем днём, то нагрузка на комьюнити-менеджера пришлась в основном на вечерние часы (с 18 ч. и до полуночи).

Наибольший прирост новых участников акции был в конце 2019 - феврале 2020 года, что связываем с традиционным пиком сезона. К 10 февраля получили уже 1017 запросов. За счёт механики мы развили мощную активность в личке сообщества ВКонтакте и увеличили информированность целевой аудитории об акции.

4. Крафт в духе Бёртона

Пивные этикетки -- отдельный вид коммерческого искусства, когда художник не просто рисует на заказ, но имеет возможность создавать свой мир, который затем переосмыслит (это уж наверняка) конечный покупатель продукта. В крафтовом пивоварении этикетка может отражать характер пива, его дегустационное восприятие, и влиять на принятие решения о покупке.

Когда фотограф проекта Илья Харьковский увидел эту картинку, он воскликнул: - Почему этот кролик выглядит как слэшер?

Мы подумали, а что если перенести персонажей с этикеток таркосовской серии "Алиса" в соцсети компании и совместить их в одной истории с живой моделью?

Решено было сначала провести фотосессию с моделью (Алисой), а затем дорисовать персонажей с этикеток точь-в-точь как они на них изображены. В ходе фотосессии мы оставили пустые места для того, чтобы интегрировать в них персонажей.

Чтобы усилить общее впечатление от контента, мы сделали его игровым. Каждая встреча Алисы с персонажем причудливой вселенной сопровождалась загадкой. Подписчикам начислялись баллы за правильные ответы, а в конце игры победители получили по ящику пива.

Одним из заданий было сочинение оды любому из существ, изображенных на этикетке. Пример стихотворения, сочиненного нами, был такой:

Даже у представителей клиента были сомнения в том, что хоть кто-то откликнется, но мы получили немало хороших стихотворений.

Вот тройка лучших:

Отдельно стоит отметить, что нетривиальное позиционирование пива привлекло внимание потенциальных клиентов из сегмента B2B - представителей баров крафтового пива, магазинов и сетевой розницы.

Это, кстати, можно объяснить особенностями маркетинга крафтового пива. Продавцам крафта легче продать яркую этикетку с историей, особенно если сам производитель создаёт вокруг неё легенду. Тогда и бармену есть чем удивить гостей, способствовать тому, чтобы они запомнили марку и вкус пива, и в следующий раз пришли пробовать другую линейку от того же производителя, который им запомнился.

5. Что в сухом остатке? Вместо резюме

Ещё недавно подобный креативный подход к ведению проектов в социальных сетях был в новинку многим российским заказчикам и их менеджерам и воспринимался скорее негативно. Но за 2-3 последних года ситуация начала существенно меняться, в том числе за счёт того, что целый ряд коммуникативных агентств начал продвигать и защищать свои методики и кейсы.

Сейчас мы накопили достаточно аналитики и опыта, чтобы резюмировать: при целевом трафике в сообщества креативный подход позволяет:

--- заинтересовать пользователей продуктом, даже если он максимально банален;

--- реализовать сложную многоходовую кампанию, особенно если продукт по каким-то причинам невозможно рекламировать напрямую;

--- оказывать влияние на общественное мнение на длинной дистанции за счёт необычной подачи продукта или услуги;

--- делать коммуникацию брендов с пользователями более персонализированной, убирать формализм и дистанцию между продуктом и конечным потребителем.

Креативные кампании -- это часть брендинга и PR-стратегии, поэтому их не стоит расценивать как волшебную таблетку для быстрого роста продаж. Их задача - формировать доверительную среду общения потребителей на любом этапе жизни бренда, повышать его ценность и узнаваемость, работать с жалобами потребителей и развивать комьюнити поклонников бренда.

Результаты кампаний:

"Коми знает", ФМСЛВЗ (ноябрь 2019 - март 2020)

ВКонтакте:

Подписчики 3600
Показы: 3 740 594
Охват: 737 808
Обращений в ЛС по акции "50 лет СЛВЗ" (ноябрь 2019 - март 2020): около 1400

Переходов на сайт продовольственного интернет-магазина: 5311

"Время, назад!", Таркос (сентябрь - октябрь 2019)

Instagram:

Подписчики 3103 / Лайки 25318 / Комментарии 8445 / Сохранения — 260, ER — 6,13%
Органические показатели: Показы: 122421 / Охват 73156
Охваты у блогеров: Размещения — 47 / Охват — 201461

ВКонтакте:
Подписчики 1793 / Лайки 910 / Комментарии 6566 / ER — 7,1%/ Охват сообщества: 73109
Органические просмотры видео: 21500
Охваты в пабликах:. Размещения — 39 / Охват — 106304

Команда проектов:

Дмитрий Дзюмин - автор идеи, креативный директор.

Вероника Самеева - менеджер проекта "Коми знает", ФМСЛВЗ, инфлюенс-менеджер "Время, назад", Таркос.

Маргарита Питинова - фотограф "Коми знает", ФМСЛВЗ, видеограф "Время, назад!", Таркос.

Илья Харьковский, фотограф "Время, назад", Таркос.

Анна Скорбельная - инфлюенс-менеджер "Время, назад", Таркос.

Модели:

"Коми знает", ФМСЛВЗ: Сергей Федюнин - Олег, Мария Губина - Анжела, Вероника Самеева - Оксана, Дмитрий Фердман - Борис, Анна Кузина - Зоя.

"Время, назад!" Таркос: Анна Скорбельная - Алиса, Александр Мусеев, Павел Халатов - программисты из 21-го века, Максим Астахов - спортсмен 30-х, Яна Бендерская, Сергей Федюнин - семейная пара 70-х, Илья Губанов, Роман Комович, Даня Рико - рокеры 80-х.

{ "author_name": "Дмитрий Дзюмин", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 11, "likes": 8, "favorites": 29, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 159892, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sun, 20 Sep 2020 17:33:57 +0300", "is_special": false }
Маркетинг
Как построить веб-аналитику для мобильных приложений
Всем привет. Меня зовут Ефим Антонов, я аналитик в агентстве kite. Мы делаем SEO для порталов и редакций. Работаем с…
Объявление на vc.ru
0
11 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

Ребята с бутылками на фото - прямое нарушение законодательства: №38-ФЗ, СТАТЬЯ 21, п1
Реклама алкогольной продукции не должна 6) использовать образы людей

Слабо не нарушая законодательство?

"Отсутствие у Вас судимости — это не Ваша заслуга, а наша недоработка." Ф. Э. Дзержинский

PS.
Дмитрий, вместо того, чтоб "минусить" молча – попробуйте объяснить, как можно действительно продвигать то, что продвигать законом запрещено.

А "минус" поставить каждый может, тут много ума не надо. Впрочем, как и подставлять клиентов с помощью запрещенной рекламы )))

Ответить
1

Как много ума не надо для того, чтобы  сначала наезжать на авторов, а потом хотеть, чтобы они с вами вступали в диалог и оправдывались). Как там говорят, спасибо за ваше мнение.

Ответить
0

Дмитрий, так как данная тема меня очень интересует, искренне заинтересовался вашим решением. Без наездов указал на возможные последствия ваших действий для клиентов. После того, как вы зашли в мой профиль и "заминусили" все мои комментарии – стало ясно не только качество работ в области SMM, но и очевидно ваше неумение работать с конструктивными вопросами от ваших потенциальных клиентов. )))

Скрин вашего поведения прилагаю к этому ответу.

Ответить
0

Потенциальный клиент, судя по всему, здесь Ф.Э.Дзержинский)

Ответить
1

смысла продолжать с вами общение не вижу.

если "креативный директор агентства" заходит в чужой профиль и тупо "минусит" комментарии не оценивая реальный смысл – становится очень грустно за ваших клиентов. гадко и грустно. фу.

Ответить
0

да, действительно, манипулировать людьми вам лучше в других комментариях. 

Ответить
0

Я чёт ваще не догнал "Про что эта статья?" и "Нахрена вы призвали меня читать этот фарш из воды?"... Автор может коротко описать "чего-тут вы добились в сравнении с обычным подходом"? 

Как продвигать алкашку легальным путём через что?
Почему в описанных результатах нет финальных KPI (низ воронки)?

+ Можно на профессиональном языке, а не на копирайторских аллюзиях и подводках для попадания в KPI по числу букв? 

Ответить
2

Обычный подход предполагает прямую рекламу алкоголя, поэтому он невозможен. Его все зарубят, да еще и прилетит от регулятора. Или не будет трафика (в соцсетях производители алкоголя могут публиковать материалы о своей продукции у себя на страницах, это не запрещено) и о проекте никто не узнает. 

Альтернатива - блогеры, продакт-плейсмент. Это довольно известный приём. Но тут главное - не рекламировать алкоголь. То есть продукт должен быть интегрирован в сторителлинг, скажем, фильма о Джеймсе Бонде или путешествия блогера куда-нибудь. В Турцию. Были  случаи, когда такой способ считали рекламой и блогеры платили штрафы.

Второй альтернативный подход - продвижение через сообщества-прокладки, например, "500 тостов", "200 рыбных или мясных блюд" или продвижение бренда через неалкогольные продукты  Рецепты проходят модерацию, но существуют тонкие намёки на то, что есть рыбу лучше с белым вином таким-то. Это тоже интеграция в сторителлинг. И здесь важно не показывать алкоголь крупным планом и не употреблять стоп-слова типа "вино белое сухое". Тогда это будет считаться рекламой. Выход - не показывать бутылку крупным планом, размывать ее так, чтобы не было видно того, что это вино, но использовать фирменный стиль бренда при этом. Частично мы так делаем. Не всегда, но где это уместно.

Третий альтернативный подход - продвижение бренда через lifestyle. Например, марка пива спонсирует спортивные мероприятия, о них пишет в своем Instagram. И иногда люди на видео у них пьют пиво. Но это просто остаётся в аккаунте. Такие посты не продвигаются, в них не используются стоп-слова и люди с пивом - это не первые картинки в карусели. Лучше вообще, чтобы они были просто с бокалами. Тогда непонятно, что в них налито. Может быть, сок "Добрый". Мы, например, в случае с "Фирменным" наливали квас и продвигали квас. Квас - не алкоголь.  Но, кстати, даже бокалы может не пропустить модерация. У нас был случай, когда сухарики, насыпанные в бокал, модерация ФБ не пропустила и забанила аккаунт на 1 день. Поэтому lifestyle опять же должен быть отрешенным от алкотематики, но связанным с какой-либо околоалкогольной историей. У нас была история о том, как живут несколько персонажей в Сыктывкаре, ходят в продуктовый и периодически что-то отмечают. С "Таркосом" такого не было, были тонкие упоминания  у блогеров, которые тоже никак нельзя было назвать рекламой. 

То есть вывод - рекламировать алкоголь нельзя. 
Но делать так, чтобы о продукте узнавали более-менее широкие аудитории в соцсетях, можно. Как? Выше описал три подхода, которые мы все частично применяли. Иными словами - нужно постоянно выкручиваться и придумывать истории на тему. Поэтому игра с ассоциациями потребителя будет всегда в подобных кампаниях. Иначе нельзя. Тут не получится по типу "настроил таргет - запустил кампанию - начал получать лиды".

При таком формате SMM финальные KPI - это медийные показатели (охваты, подписчики и пр.), они указаны. Мы можем писать только о тех показателях, которые все видят - то есть подписчики, лайки, охваты и пр. Если бы вели целенаправленно кампанию на лиды, написали бы про цену и кол-во лидов, если бы клиент такую инфу согласовал.

Надеюсь, ответил на вопрос =)

P.S. Если говорить только за таргет, то только неалкогольные креативы  и активности проходят модерацию. Их и надо продвигать. Без стоп-слов и изображений алкоголя.
Но наше мнение здесь в том, что не нужно создавать сообщества-прокладки и пр., а продвигать бренд через сторителлинг на 100%. 

То есть бренд - это одно, а его продукт - это другое. 
Алкогольный бренд как значок и образ продвигать можно,
бутылку - нельзя. 

Ответить
0

Лайк ) 

Ответить
0

Войс

Ответить
0

Сейвид

Ответить

Комментарии

null