Как работает Яндекс.Директ: просто о сложном

Начнем с того, что сам по себе Яндекс.Директ это сервис, через который настраивается контекстная реклама в Яндексе и на сайтах партнеров.
По этому для начала давайте разберемся что из себя представляет контекстная реклама сама по себе.

В закладки
Как работает реклама в Яндекс.Директ? Ярослав Осинцев

Контекстная реклама

Контекстная реклама - это вид интернет рекламы, в котором рекламные материалы показываются исходя из контекста запроса пользователя или контекста страницы, на которой он находится.

Изначально контекст работал именно таким образом, но вместе с прогрессом изменились и алгоритмы рекламных сервисов. Сейчас это гораздо более сложная машина, которая оптимизирует рекламу по множеству факторов. Но ключевой смысл остался тот же самый.

Сейчас контекстную рекламу, условно, можно поделить на два больших направления:

Поисковая реклама

Наиболее понятный новичку тип, при котором реклама показывается на введенный пользователем запрос в поисковую строку.

Пример рекламного объявления Ярослав Осинцев

Обратите внимание, что всегда подобные объявления помечены небольшой плашкой "реклама", все что находится ниже уже органическая выдача или SEO-выдача.

В этом случае за каждый клик по рекламному объявлению рекламодатель будет платить рекламной площадке (в случае на примере Яндексу) определенную сумму. Стоимость клика рассчитывается заново при каждом новом запросе исходя из аукциона, но об этом мы поговорим чуть ниже.

Контекстно-медийная реклама

Это как раз баннера, которые мы все с вами видим на огромном количестве сайтов. Только не путайте с рекламой казино и зеленым кофе на пиратских сайтах, это касается адекватной "белой" рекламы.

Пример контекстно-медийной рекламы в РСЯ Ярослав Осинцев

На скриншоте видно, что это реклама именно по моим интересам. Несмотря на то что я открыл первый попавшийся блог про путешествия, мы видим что 3 из 4х объявлений про контекстную рекламу. А одно про апельсины т.к. я минуту назад набирал такой запрос для прошлого скриншота - алгоритмы работают почти мгновенно.

В этом случае модель оплаты такая же, как и в поисковой рекламе - за каждый клик.

Модель оплаты за клики называется CPC (Cost Per Click)

Я не буду подробно сегодня останавливаться на контекстно-медийной рекламе т.к. сначала лучше разобрать логику поисковой, она проще для восприятия. Но надо понимать, что в Яндексе это РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса) и в Google КМС (Контекстно-медийная Сеть). Это и есть те самый сайты-партнеры, о которых речь шла в начале статьи.

Объявление на vc.ru
Stanislav Khrustalev
Customer Journey Map в Miro: 20 практических советов по работе с CJM
Привет, меня зовут Станислав Хрусталев, я автор сайта hardclient.com, на котором я размещаю материалы о клиентском…

Вебмастер размещает на свой сайт рекламные блоки, а сервис контекстной рекламы уже сам показывает нужному пользователю нужное объявление. Исходя из его поведения, контента страницы и прошлых поисковых запросов.

Почему именно контекст?

Наверное, это одно из самых популярных направлений в платном трафике. Особенно Яндекс.Директ, если говорить про Россию.

Малый бизнес практически весь "сидит на игле" контекстной рекламы по одной простой причине - она приводит целевых лидов.

Я объясню в чем ключевое отличие от других видов рекламы. Если брать таргетированную рекламу в соцсетях, то вы идете от категории интересов аккаунта.
Например: мужчины 25-45 лет, из Москвы, интересуются авто и ремонтом.
Скажите, если мы запустим рекламу на них, сколько из этих людей купит у нас зимнюю резину? Да хрен его знает!
Слишком много "но": у него есть машина или он только интересуется? Будет ли он менять резину? Есть у него деньги? и.т.д,

А теперь вопрос, сколько из мужчин (пусть даже они не входят в эту группу интересов) набравших в Яндексе запрос "купить зимнюю резину в Москве недорого" хотят купить зимнюю резину?

Важно понять, что я ни в коем случае не говорю что таргет плохо, а контекст хорошо. Есть огромное количество ниш, где таргет будет работать в тысячу раз лучше, например большинство из бьюти-сферы (ногти, стрижки, ресницы, брови, эпиляция и.т.д). Такие вещи женщины не ищут, они их рекомендуют и очень редко сами ручками в поиске будут вводить.
Итого: лиды есть, но их будет мало и они будут дороже таргетированной рекламы.

В этой особенности контекстной рекламы и кроется ее привлекательность для малого и микро бизнеса - горячие клиенты (на самом деле они все равно теплые, раз не знают кто вы и не доверяют вам, но об этом как-нибудь потом).

Получается, что вся суть контекста сводится к паре вещей:

  • Показываться только по нужным запросам
  • Показываться за минимальную стоимость
  • Показывать только то, что ищут

Легко? Вроде действительно не сложно. Но изучая тонкости и фишки специалисты часты забывают ключевое правило "покажи то, что ищут люди".

Яндекс.Директ: CPC, CTR, ROMI и много других страшных слов

Давайте снова вернемся к поисковым кампаниям и я расскажу коротко как работает этот тип рекламы.

Итак, на поиске вы обязаны понимать разницу между "ключевыми словами" и "поисковыми запросами".

  • Ключевое слово - ключи, ключевики, ключевые фразы, все это обозначение я называют "ключевым словом". Контекстная реклама показывается в том случае, если в запросе пользователя есть ключевые слова, которые вы выбрали.
  • Поисковый запрос - это тот запрос, который непосредственно вводится пользователем в поисковую строку. Он может как содержать наши ключи, так и вообще их не иметь.

Для рекламы нас интересуют все возможные целевые ключевые слова. Поисковые запросы собрать невозможно по простой причине: только по данным Яндекса 30% запросов вводятся впервые. Т.е. их никогда раньше никто не вводил.

Зафиксируем: рекламу мы показываем по ключам в поисковых запросах.

Сама рекламная выдача на поиске меняется очень часто, есть такое понятие как "трафареты". Это внешний вид рекламных блоков, которые Яндекс все время тестирует.

В классическом виде на 2020 год рекламная выдача выглядит так:

Рекламная выдача Яндекс.Директ Ярослав Осинцев

Первые четыре объявления в блоке - рекламные. Так же есть еще 4 объявления под результатами поиска внизу страницы.

Если же у вас появилось дикое желание "посмотреть всех", то справа нажимаем "показать все" и проваливаемся в 5-10 страниц чистейшего наслаждения.

Откуда деньги?

Если упростить, то каждый из участников аукциона выбравший для показа эти ключевые слова поставил свою ставку. Алгоритм рассчитал ставки всех участников для моего поискового запроса, рассчитал качество их объявлений, кликабельность (тот самый CTR) и расположил их в порядке убывания получившегося рейтинга.

Если интересна точная формула - она есть в поддержке Яндекса, тут приводить ее смысла не вижу.

После просчета помимо рейтинга Яндекс получил стоимость клика для каждой позиции т.е. сколько заплатит каждый рекламодатель за один клик по его объявлению.

Если вы собрались бежать и скликивать бюджет конкурентов, то это плохая идея. Хотя бы потому, что это не сработает и Яндекс поймет что вы один и тот же человек. Но, если нечем занять вечерок, можете проверить мои слова)

Выводы и тезисы

Я с удовольствием бы раскрыл еще больше подробностей, но уперся в проблему, что когда я начинаю рассказывать подробнее о ключевых словах - я понимаю что это тема на еще одну большую статью, и так с каждым элементом.

По этому давайте остановимся на ключевом понимании контекстной рекламы:

  • Это реклама, которая показывается в ответ на запрос пользователя
  • Контекстная реклама приводит "горячий" трафик
  • Контекст будет работать, если человек ищет ваш продукт
  • Чем точнее ответ на вопрос, тем дешевле в итоге будет заявка

Теперь мы разобрались что из себя представляет Яндекс.Директ и сама по себе контекстная реклама. Поняли почему малый бизнес буквально "молится" на этот тип интернет-рекламы.

Хочу еще объяснить, почему часто наступает разочарование после запуска рекламной кампании. Обещание золотых гор или надежда что один источник рекламы выведет ваш бизнес на новый уровень не принесут успеха бизнесу.

Контекстная реклама, как и любая другая реклама, это инвестиция. Нельзя положить на бюджет 100-150 тысяч рублей и ждать в конце месяца прибыли в 300 тысяч. Это не в коем случае не говорит о том, что реклама превращается в рулетку, конечно нет. Но нужно понимать что на начальном этапе вам необходимо собрать помимо заявок и саму статистику. Понять с каких ключевых слов приходят клиенты, а с каких просто любопытные посетители.

Ярослав Осинцев
Специалист по контекстной рекламе
{ "author_name": "Ярослав Осинцев", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 8, "likes": 5, "favorites": 65, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 161315, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sat, 26 Sep 2020 09:10:53 +0300", "is_special": false }
Маркетинг
Как в 3 раза увеличить прибыль для строительной компании с помощью комплексного digital-маркетинга
Меня зовут Антон Пожильцов, я генеральный директор маркетингового агентства «Pragmatic» и в этом кейсе я расскажу, как…
Объявление на vc.ru
0
8 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Именно так он и работает!!!)
Можете устраивать пляски с бубном, можете "скакать" - ничего не изменится.
И Яша 100% прав!!!
Все просто! Вы строите бизнес. Откройте офис/магазин/производство в живую. Нужны деньги. На помещение, рекламу, персонал, на все! Кто сказал что в интернете бесплатно?)) 

Ответить
0

Справедливости ради, часто с гуглом пляски с бубном куда активнее)

Ответить
0

Спасибо, это лучший ролик про Директ, что я видел)

Ответить
1

Спасибо. Полезная очень статья 

Ответить
1

Рад, что Вам понравилось

Ответить
0

Как «бог на душу положит» так он и работает.

Ответить
0

Возможно и так)

Ответить

Комментарии

null