Щебень, соль и… боль: как получать с лида больше, чем потратил на привлечение

Количество лидов в компании по продаже щебня, песка и соли било рекорды. Но при оценке по среднему чеку многие заказы оказались невыгодны. После внедрения сквозной аналитики и оптимизации рекламы снизили долю некачественных лидов и увеличили объемы продаж.

ООО «ТСК» — одна из крупнейших перевалок щебня и других сыпучих материалов в Москве. Компания работает с мелким и крупным оптом, с физическими и юридическими лицами. Маржинальность бизнеса — в пределах 10–15 %. На пике спроса цена за лид может достигать 5–6 тысяч рублей, а прибыль с заказа — 3–4 тысяч.

Стало понятно, что нужно искать оптимальное соотношение стоимости лида и получаемой с него выручки. В компании уже использовали коллтрекинг CoMagic, и, когда подключили сквозную аналитику, удалось отслеживать эффективность рекламы до среднего чека и получаемой прибыли. Расскажем, что из этого получилось.

Сквозную аналитику начали настраивать в январе 2020 года. В феврале получили первые цифры, а в марте — ограничения из-за коронавируса. Вернуться к полноценной работе удалось лишь к июню.

С помощью сквозной аналитики начали отслеживать сделки от перехода с рекламы до среднего чека. Оказалось, что большая часть обращений приводила мелкие заказы, по которым стоимость клика превышала прибыль с заказа.

Большое количество формально качественных лидов приходило в том числе в результате экспериментов. Например, при тестировании рекламной кампании не по ближайшим к складу районам, а по всей Московской области. Да, заказов много, но доставка делает их убыточными. Или это мог быть эксперимент с запуском кампании по мелкорозничной продаже — заявок рекордное количество, но все они невыгодны, всего по несколько мешков. После настройки сквозной аналитики все подобные лиды удалось отследить и учитывать отдельно, без привязки к общему результату.

В период ограничений из-за коронавируса с марта по май рекламу практически полностью отключили. Пока не было обращений и лидов, анализировали накопленные данные по конверсии и посадочным страницам, оптимизировали сайт и провели редизайн. Доработали тексты посадочных страниц, выдвинули гипотезы по тому, какие конверсионные элементы можно протестировать. Например, сравнить количество кликов по кнопкам «Заказать» и «Уточнить стоимость», выяснить, какие страницы входят в топ-5 по посещаемости.

Как только в июне запустили рекламу, начали тестировать кампании, в том числе по геотаргетингу.

Данные о среднем чеке и успешности сделки нанесли на карту Москвы. Цель — понимать спрос в потенциально интересных с точки зрения доставки районах.

Зная, что вопрос доставки — один из ключевых для клиентов, начали разработку посадочных страниц под отдельные районы.

На основе данных по всей цепочке от клика до сделки проанализировали рекламные кампании по типам запросов, устройствам и источникам обращений.

Оказалось, что запросы со словами «мешок», «камаз», «маз» невыгодны. Заказы с более высоким средним чеком чаще поступают с десктопа, хотя в компании продолжили тестировать мобайл — пока не будет собрано достаточно данных для проверки гипотезы.

За запросом «купить щебень» может стоять один мешок, вагон или целый состав. И здесь важно анализировать поведение пользователей, чтобы узнать портрет клиента. Так, бизнес и частные лица заказывают по-разному. К примеру, дачник, скорее, напишет в чат, а представитель юрлица позвонит или напишет на почту.

После четырех месяцев оптимизации рекламы по одной только доставке щебня настроили более 30 различных кампаний, в том числе:

- по аудитории покупателей;

- фракциям;

- географии,

- устройствам и др.

Сквозная аналитика позволила постоянно тестировать рекламные кампании, находить те фразы, которые приведут нужного клиента, и вовремя отключать те, что могут слить бюджет.

В нише с высокой конкуренцией цена клика на пике спроса может достигать нескольких тысяч рублей. Например, зимой в дни снегопада резко растет спрос на соль. Но это могут быть запросы как на 1–2 мешка по 100 рублей, так и на крупный опт. Ставки же будут одинаково высокими — до 6000 рублей за лид. В этой ситуации нужно вовремя отключить кампании с низким чеком и оставить конкурентам лиды по заоблачной стоимости. А это возможно только при использовании сквозной аналитики.

Если тестирование и оптимизация рекламы проводятся непрерывно, отчет перестает быть статичной сводкой данных. Это всегда информация для анализа, получения выводов и, возможно, внесения в следующий отчет новых метрик. Чтобы видеть всю картину, в компании внедрили правило: все важные для принятия решений данные должны быть доступны в одном окне, без переключения отчетов, колонок и столбцов.

В отчете по рекламе, помимо CPA, CPO и промежуточных конверсий обязательно должны быть метрики того, какой объем приведенных маркетингом лидов превратился в заказы и какой доход был получен с канала.

Внедрение сквозной аналитики позволило объединить маркетинг и продажи, видеть всю цепочку от клика до сделки. Если реклама дает лиды с потенциально высоким средним чеком, специалисты по рекламе держат на контроле то, как они конвертятся в продажи. Нельзя допускать ситуации, когда менеджер решал бы вопрос с дачником с юга Москвы, которого маркетинг сам же и привел, а в это время крупная компания не дождалась бы перезвона по заказу на полмиллиона. Это уже совместная работа маркетинга и продаж, которая невозможна без понимания того, какие лиды привлекаются и на какие результаты по ним можно рассчитывать.

В начале работ в январе 2020 года стоимость лида с Яндекс.Директа могла достигать 1800 рублей. В июле этот показатель снизился до 400 рублей. Помимо исключения нецелевых запросов формата «мешок», «машина», изменили географию, оставив лишь те районы Москвы, откуда поступали выгодные с точки зрения маржинальности и логистики заказы.

Если сравнивать июль—август 2019 и 2020 годов, то, даже несмотря на более сложную экономическую обстановку этого года, удалось при сопоставимых затратах на рекламу увеличить количество качественных лидов почти вдвое. При этом стоимость привлечения упала более чем в 2 раза, а количество заказов выросло в 4,7 раза.

Подробнее о новых возможностях сквозной аналитики CoMagic читайте здесь.

Подключить сквозную аналитику CoMagic.