Щебень, соль и… боль: как получать с лида больше, чем потратил на привлечение

Количество лидов в компании по продаже щебня, песка и соли било рекорды. Но при оценке по среднему чеку многие заказы оказались невыгодны. После внедрения сквозной аналитики и оптимизации рекламы снизили долю некачественных лидов и увеличили объемы продаж.

ООО «ТСК» — одна из крупнейших перевалок щебня и других сыпучих материалов в Москве. Компания работает с мелким и крупным оптом, с физическими и юридическими лицами. Маржинальность бизнеса — в пределах 10–15 %. На пике спроса цена за лид может достигать 5–6 тысяч рублей, а прибыль с заказа — 3–4 тысяч.

Стало понятно, что нужно искать оптимальное соотношение стоимости лида и получаемой с него выручки. В компании уже использовали коллтрекинг CoMagic, и, когда подключили сквозную аналитику, удалось отслеживать эффективность рекламы до среднего чека и получаемой прибыли. Расскажем, что из этого получилось.

Отказались от невыгодных лидов

Сквозную аналитику начали настраивать в январе 2020 года. В феврале получили первые цифры, а в марте — ограничения из-за коронавируса. Вернуться к полноценной работе удалось лишь к июню.

С помощью сквозной аналитики начали отслеживать сделки от перехода с рекламы до среднего чека. Оказалось, что большая часть обращений приводила мелкие заказы, по которым стоимость клика превышала прибыль с заказа.

100–200 рублей прибыли компания получает с тонны щебня.

60–200 рублей (в зависимости от ключевого слова) стоит клик, далеко не каждый из которых станет заказом.

Большое количество формально качественных лидов приходило в том числе в результате экспериментов. Например, при тестировании рекламной кампании не по ближайшим к складу районам, а по всей Московской области. Да, заказов много, но доставка делает их убыточными. Или это мог быть эксперимент с запуском кампании по мелкорозничной продаже — заявок рекордное количество, но все они невыгодны, всего по несколько мешков. После настройки сквозной аналитики все подобные лиды удалось отследить и учитывать отдельно, без привязки к общему результату.

Почему не все лиды одинаково полезны:

- низкий средний чек при высокой цене клика и лида;

- низкая конверсия в продажу;

- высокая стоимость заказа (CPO);

- заказы, невыгодные с точки зрения обслуживания, доставки.

Устранили потери на этапе взаимодействия с сайтом

В период ограничений из-за коронавируса с марта по май рекламу практически полностью отключили. Пока не было обращений и лидов, анализировали накопленные данные по конверсии и посадочным страницам, оптимизировали сайт и провели редизайн. Доработали тексты посадочных страниц, выдвинули гипотезы по тому, какие конверсионные элементы можно протестировать. Например, сравнить количество кликов по кнопкам «Заказать» и «Уточнить стоимость», выяснить, какие страницы входят в топ-5 по посещаемости.

Как только в июне запустили рекламу, начали тестировать кампании, в том числе по геотаргетингу.

Данные о среднем чеке и успешности сделки нанесли на карту Москвы. Цель — понимать спрос в потенциально интересных с точки зрения доставки районах.

Фрагмент карты Москвы с данными о среднем чеке и успешности сделок

Зная, что вопрос доставки — один из ключевых для клиентов, начали разработку посадочных страниц под отдельные районы.

Лучше узнали своих клиентов

На основе данных по всей цепочке от клика до сделки проанализировали рекламные кампании по типам запросов, устройствам и источникам обращений.

Оказалось, что запросы со словами «мешок», «камаз», «маз» невыгодны. Заказы с более высоким средним чеком чаще поступают с десктопа, хотя в компании продолжили тестировать мобайл — пока не будет собрано достаточно данных для проверки гипотезы.

Скриншот из личного кабинета CoMagic: видно, что цена лида с ПК и смартфона сопоставимы, а вот средний чек различается почти в четыре раза в пользу десктопа

За запросом «купить щебень» может стоять один мешок, вагон или целый состав. И здесь важно анализировать поведение пользователей, чтобы узнать портрет клиента. Так, бизнес и частные лица заказывают по-разному. К примеру, дачник, скорее, напишет в чат, а представитель юрлица позвонит или напишет на почту.

После четырех месяцев оптимизации рекламы по одной только доставке щебня настроили более 30 различных кампаний, в том числе:

- по аудитории покупателей;

- фракциям;

- географии,

- устройствам и др.

Сквозная аналитика позволила постоянно тестировать рекламные кампании, находить те фразы, которые приведут нужного клиента, и вовремя отключать те, что могут слить бюджет.

В нише с высокой конкуренцией цена клика на пике спроса может достигать нескольких тысяч рублей. Например, зимой в дни снегопада резко растет спрос на соль. Но это могут быть запросы как на 1–2 мешка по 100 рублей, так и на крупный опт. Ставки же будут одинаково высокими — до 6000 рублей за лид. В этой ситуации нужно вовремя отключить кампании с низким чеком и оставить конкурентам лиды по заоблачной стоимости. А это возможно только при использовании сквозной аналитики.

Внедрили наглядную отчетность

Если тестирование и оптимизация рекламы проводятся непрерывно, отчет перестает быть статичной сводкой данных. Это всегда информация для анализа, получения выводов и, возможно, внесения в следующий отчет новых метрик. Чтобы видеть всю картину, в компании внедрили правило: все важные для принятия решений данные должны быть доступны в одном окне, без переключения отчетов, колонок и столбцов.

Фрагмент отчета из личного кабинета CoMagic

В отчете по рекламе, помимо CPA, CPO и промежуточных конверсий обязательно должны быть метрики того, какой объем приведенных маркетингом лидов превратился в заказы и какой доход был получен с канала.

Сквозная аналитика — это не сводка каких-то разрозненных данных, это мощный инструмент, с которым надо уметь работать. На своей практике я видел много отчетов, где есть масса информации, но она не позволяет делать выводы. И хочу отдельно отметить возможности обновленной сквозной аналитики CoMagic. Мы смогли строить именно те отчеты, которые нам необходимы.

Например, исключить из подсчета конверсии и других значимых показателей некачественные лиды. Качество лида — ключевое для нас понятие. На мой взгляд, конверсия из такого обращения в сделку должна быть не ниже 40 %. Но чтобы требовать таких показателей от отдела продаж, нужно дать максимально качественный лид. И это сейчас главное, на что направлена наша работа со сквозной аналитикой и маркетинг в целом.

Дмитрий Боткин

Ведущий интернет-маркетолог и веб-аналитик компании «ТСК»

Внедрение сквозной аналитики позволило объединить маркетинг и продажи, видеть всю цепочку от клика до сделки. Если реклама дает лиды с потенциально высоким средним чеком, специалисты по рекламе держат на контроле то, как они конвертятся в продажи. Нельзя допускать ситуации, когда менеджер решал бы вопрос с дачником с юга Москвы, которого маркетинг сам же и привел, а в это время крупная компания не дождалась бы перезвона по заказу на полмиллиона. Это уже совместная работа маркетинга и продаж, которая невозможна без понимания того, какие лиды привлекаются и на какие результаты по ним можно рассчитывать.

Результаты

В начале работ в январе 2020 года стоимость лида с Яндекс.Директа могла достигать 1800 рублей. В июле этот показатель снизился до 400 рублей. Помимо исключения нецелевых запросов формата «мешок», «машина», изменили географию, оставив лишь те районы Москвы, откуда поступали выгодные с точки зрения маржинальности и логистики заказы.

Если сравнивать июль—август 2019 и 2020 годов, то, даже несмотря на более сложную экономическую обстановку этого года, удалось при сопоставимых затратах на рекламу увеличить количество качественных лидов почти вдвое. При этом стоимость привлечения упала более чем в 2 раза, а количество заказов выросло в 4,7 раза.

Скриншот из личного кабинета CoMagic: данные за июль—август 2019 года
Скриншот из личного кабинета CoMagic: данные за июль—август 2020 года
  • В 2 раза снизили стоимость привлечения качественного лида.
  • В 4,7 раза увеличили количество заказов.

Подробнее о новых возможностях сквозной аналитики CoMagic читайте здесь.

Подключить сквозную аналитику CoMagic.

{ "author_name": "CoMagic", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 7, "likes": 13, "favorites": 63, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 163306, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Fri, 02 Oct 2020 13:49:25 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru Отключить рекламу
Евгений
Как производитель создавал концепцию бренда «Главеда» и упаковку в советском стиле, без помощи дизайн-студии
Всем привет, меня зовут Евгений и сегодня решил поделиться тем, как мы создавали новый бренд и упаковку для…
0
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
4

Хорошая попытка комеджик, но ройстат лучше) если вы пытаетесь ее (статью) продвинуть по "внедрить сквозную аналитику" у вас это скорее всего удастся, но читать это противно. Но стоит отметить, что с точки зрения оптимизации заказов все сделано правильно, не знаю достаточно ли проделанной работы или нет, но звучит адекватно. А ещё зависит от объема данных, например если вы сделали выборку на основе 50 заказов и 500 кликов, то это слишком мало. Возможно стоило рассмотреть географию отдаленных от Москвы, где идёт застройка районов,микрорайонов, кот. поселков, там часто берут оптом. Ещё сквозная аналитика подразумевает мультиканальность, какой % лидов пришло с других каналов, возвраты, прямые заходы оффлайн реклама. А вы говорите только, о контексте. Неужели не существует других каналов рекламы или ваша система поддерживает только контекст. А дальнейшее движение по воронке? Бывают отказы по лицам, клиенты пропадают, Лиды - не деньги. И вообще пока я писал появляются все больше и больше вопросов. 

Ответить
2

 Андрей, добрый день! Спасибо за комментарий. Конечно, от объема данных зависит многое, но здесь дело не ограничивалось пятью сотней кликов и 50 заказами. Только за июль 2020 компания получила 542 лида и 187 заказов. Что касается других каналов рекламы - их у нас тоже можно отслеживать. Просто в данном кейсе заказчик использовал преимущественно контекст - такова была его стратегия. Что касается воронки - в нашем новом личном кабинете можно "развернуть" движение лида, но это другая история - думаем, когда-нибудь сделаем кейс и про это. Мы пересобрали продукт и все, что описано в комментарии, уже реализовано. Подробнее можете прочитать в предыдущей статье https://vc.ru/comagic/156499-v-comagic-novaya-skvoznaya-analitika-kak-i-pochemu-my-polnostyu-peresobrali-svoy-produkt?comment=2064032
Давайте вместе посмотрим демо и обсудим необходимые срезы. Уверены, нам есть чем вас удивить. 

Ответить
2

А интегрировать свою crm можно? У многих клиентов Битрикс, амо и другие, со своими настроенными воронками, бизнес-процессами и многими другими плюшками. Чтоб пользоваться сквозной аналитикой обязательно переходить на вашу crm? А повторные заказы? Интересно посмотреть данные по возвратам, ретаргетингу, когда последний канал атрибуции был не контекст, (несколько посещений клиента, с закладок, прямые заходы и т.д). Допустим Гугл уже внедряет привязку пользователя по аккаунту для кросс-платформенных устройств. Надоело читать на каждом заборе, мы увеличили Лиды и снизили стоимость. Возможно с тех районов которые вы сняли, были повторные заказы, которые бы были топовыми. Опять же, может конверсия в покупателя была плохая, потому что не отрабатывал колл-центр, плохой был скрипт, а по стечению обстоятельств самые хорошие заказы были у одного менеджера, тогда вообще вся работа с контекстом проделана зря или условия фирмы были хуже конкурентов. А/б тестирование? Ленды, сайт, предложения, что цепляет что нет. Нужно больше сухих и технических данных.

Ответить
3

А ещё хотел добавить, что вы молодцы. Если вы не просто размещаете материал чтоб "пропиарить сервис", а действительно делаете продукт который поможет клиентом - это очень хорошо и мы это ценим. Просто такой текст публикует более менее нормальная студия, нужно больше подробностей почему вы и что не могут сделать другие :)

Ответить
1

Интегрировать свою CRM можно и даже нужно, ведь именно это позволит связать рекламную активность, обращение и сделку.
У нас есть нативные интеграции с amoCRM, Bitrix24 и Инфоклиника. С прочими системами у нас есть несколько вариантов интеграции, более того есть отдел проектных решений, который фокусируется на решении кастомных задач.

Все о чем вы говорите (повторные продажи, ретаргетинг и пр.) мы можем делать. Давайте уже наконец знакомиться: https://www.facebook.com/TereshchenkoViktor71

Ответить
0

Без систем аналитики оптимизировать расходы на рекламные кампании сложно, тем более если дело касается такого сложного сегмента бизнеса. Roistat более знакомый и раскрученный источник сквозной аналитики и мы знаем, что функционала в нем значительно больше. Было бы полезно увидеть сравнительный анализ возможностей разных систем.

Ответить
1

Здравствуйте! Отличная мысль, мы бы ещё добавили - сквозная аналитика позволяет эффективно оптимизировать рекламу :)

Сравнение с Ройстат будет обязательно в доступном каждому формате, а сейчас мы можем познакомить вас с сервисом и совместно с вами сравнить возможности, вместе посмотрев демо-кабинет.

Напишите PMM сквозной аналитики Виктору Терещенко и он проведет вам демо: https://www.facebook.com/TereshchenkoViktor71

Ответить

Комментарии

null