Маркетинг
Alexander Chizhov
4725

Как привлечь десятки тысяч людей в торгово-развлекательный центр. Кейс ТРЦ «Ривьера»

Как с помощью соцсетей из оффлайна привлекать новых посетителей в торгово-развлекательный центр. Стратегия, рабочие механики и результаты работы в кейсе «Студии Чижова».

В закладки
Слушать

Привлечь аудиторию в московский торгово-развлекательный центр — не такая простая задача, как кажется на первый взгляд. Вам придется столкнуться с бешеной конкуренцией, чтобы заманить каждого нового посетителя. Но в Студии Чижова поделились рабочими механиками O2O-маркетинга на примере одного из крупнейших ТРЦ Москвы.

Что за проект

ТРЦ Ривьера — это торгово-развлекательный центр в Москве на Автозаводской, 18. В нем предусмотрен шопинг в 250 магазинах и развлечения для всей семьи.

ТРЦ Ривьера – это современное пространство для спокойного шоппинга и ярких впечатлений. Для его посетителей предусмотрены автобусы от нескольких станций метро.
Еще до старта продвижения проекта, мы сами стали посетителями центра, оценили его удобство и современность, поэтому были очень рады помочь в привлечении новой аудитории и решении задач бренда.

Задачи на старте

Клиент обратился к нам в начале 2019 года за разработкой комплексной стратегии продвижения бренда в соцсетях.

После детального анализа рынка, куда вошли не только российские ТРЦ, но и западные, нами была разработана воронка продвижения в соцсетях.

Рекламная воронка

Основные особенности воронки

В воронке предполагалась работа с социальными сетями ВКонтакте, Фейсбук, и Инстаграм. Мы поделили ее на несколько направлений:

— привлечение подписчиков;

— промоутирование мероприятий.

Согласно стратегии, подписчики привлекались не только в группу, но и в рассылку. В рассылке они должны были получать репутационный контент, задача которого — прогреть и довести до торгового центра. Также с помощью рассылки мы рекламировали публикации, что должно было увеличить вовлеченность в группе.

Промоутирование публикаций предполагало также работу по нескольким направлениям:

— прямой трафик на сайт;

— прогрев через рассылку;

— работа с аудиторией ретаргета. Важно было «догнать» аудиторию и объяснить ей собственные преимущества.

Внедрение стратегии

Помимо прочего, перед нами стояла задача внедрить стратегию и разнообразить таким образом публикуемый контент. В результате в группе появились новые виды постов.

Фрагмент майнд-карты с новыми видами контента

Ставку предполагалось сделать на репутационный, вовлекающих и полезный контент.

В полезном — информация о том, как одеться по последней моде, как сделать шоппинг максимально выгодным и эффективным, а также куда сходить вдвоем, с детьми или с друзьями, чтобы хорошо провести время.

Для вовлечения планировалось использовать различные интерактивные механики, а в репутационном контенте — обзор отдельных магазинов, что они продают, где находятся, для кого подходят. А также анонс открытия новых точек, их обзор и отзывы от клиентов ТРЦ. Помимо прочего, предполагалось использовать креативные механики по привлечению аудитории в торговые центры.

Пример интерактива

Полезный пост с привлечением лидера-мнений

Также мы начали продвигать креативную механику, суть которой заключается в следующем: необходимо было прийти в ТРЦ, сделать фотографию в фотозоне, выложить ее на своей странице со специальным хештегом.

Пример публикации

Механика позволила получить нужный охват и привлечь аудиторию в торговый центр.

Показатели до внедрения
Показатели после внедрения

Как видим, выросла не только вовлеченность, но и среднее количество просмотров на публикациях.

Реализация стратегии

Спустя полгода, после самостоятельного продвижения, клиент вновь обратился к нам за помощью в развитии спецпроектов, а именно — за продвижением массовых мероприятий для увеличения количества посетителей ТРЦ.

За полгода работы с брендом Ривьера мы успели организовать привлечение аудитории на такие мероприятия, как «Новогодние ёлки», «Stand up», «Beauty Day», «Ривера Kids», а также другие мероприятия, проходящие в ТРЦ.

Помимо прочего, мы выполняли важные задачи по контент-маркетингу.

На каждом мероприятии нам удалось перевыполнить поставленный заказчиком KPI. Как нам это удалось — об этом наш сегодняшний кейс. Приятного прочтения!

Новогодние ёлки

О мероприятии

Со 2 по 6 января в ТРЦ Ривьера был запланирован целый комплекс новогодних мероприятий для детей. В первые январские дни были организованы детские ёлки в парке квестов и игр «Погружение». На них вместо скучных хороводов организаторы предусмотрели праздничную дискотеку и целых три Дед Мороза: русского, китайского и японского. После, 4 и 6 января, для детей были подготовлены еще и интерактивные рождественские спектакли. Вход на мероприятия был свободным.

Фотография с мероприятия

Что делали

Нашей задачей было привлечение родителей с детьми на каждое из этих мероприятий. Для этого мы отобрали подходящую целевую аудиторию, сегментировали ее на группы, создали креативы и запустили таргетированную рекламу в формате постов и Сторис. В качестве сегментов использовали аудиторию по супергео (10 км от ТРЦ) и родителей детей от 3 до 10 лет.

Пример креативов в формате Сторис
Еще один пример креатива

Что получилось

В итоге благодаря запуску рекламных кампаний нам удалось охватить более 1 639 994 человек и получили более 6000 регистраций на мероприятие.

В результате весь комплекс новогодних мероприятий посетило более 10 000 человек, к сожалению, здесь мы не располагаем точными данными.

Фотография с новогоднего мероприятия
Еще одна фотография с одной из Ёлок

Stand Up

О мероприятии

Вторым мероприятием, куда мы должны были привести аудиторию, был Stand Up. На протяжении трех дней, с 14 по 16 февраля, в ТРЦ выступали известные комики. Хедлайнерами были Ваня Усович, Ирина Приходько и Роман Косицын. В перерывах между их выступлениями устраивались дополнительные развлечения для гостей: мастер-классы, музыкальные номера и розыгрыши призов.

Фотография хедлайнера с мероприятия

Что делали

Нашей задачей вновь было собрать как можно больше людей на мероприятие. Для этого мы провели активную рекламную кампанию, создали более 200 креативов и запустили их в рекламу сразу в нескольких соцсетях.

Пример креативов для рекламных постов
Еще один пример креатива

Что получилось

Благодаря запуску рекламных кампаний мы получили 3962 регистрации по 150 рублей.

Мероприятие проходило 3 дня, суммарно его посетило порядка 9 000 человек.

Фотография с мероприятия
Количество человек, посетивших мероприятие в один из дней

Beauty Day

О мероприятии

Beauty Day — это мероприятие, посвященное девушкам. В феврале в ТРЦ был организован праздник в честь прекрасной половины человечества. Для девушек проводились мастер-классы по макияжу, созданию причесок, шоппингу, выбору одежды. Был предусмотрен специальный лекторий, приглашенные эксперты и знаменитости, выступление артистов, зажигательные танцы, фотозона, а также конкурсы с розыгрышем ценных призов. Мы должны были обеспечить максимальное количество посетителей ТРЦ в тот день.

Фотография с мероприятия

Что делали

Чтобы привлечь в Ривьеру девушек, мы активно подготавливали рекламные креативы и информировали аудиторию о грядущем мероприятии в формате рекламных постов и Сторис.

Примеры рекламных креативов в формате Сторис
Примеры рекламных креативов в формате постов

Что получилось

В итоге на мероприятие 8 февраля нам удалось привлечь 2 500 девушек, KPI был перевыполнен.

Фотография с мероприятия
Фотография посетителей мероприятия

Ривьера kids

И еще одной нашей задачей во время сотрудничества с ТРЦ было приглашение участников в клуб Ривьера Kids. Это целый комплекс мероприятий для детей, которые проводились каждые выходных в стенах торгового центра. Мастер-классы для малышей, фестивали, игры, тематические праздники — на эти и многие другие мероприятия мы должны были обеспечивать привлечение родителей с детьми.

Фотография оборудованного уголка в ТРЦ для детей

Что делали

Для этого мы также использовали рекламные возможности соцсетей: отбирали целевую аудиторию, создавали и тестировали креативы, запускали рекламные кампании и оптимизировали их.

Пример рекламных креативов
Еще два примера рекламных креативов

Что получилось

Всего на мероприятия клуба Ривьера Kids нам удалось собрать десятки малышей с родителями. Охвачено было более 150 000 целевой аудитории. Точное количество привлеченной аудитории сказать не можем, но, по заверениям заказчика, цели мы выполнили.

Фото с одного из мероприятий
Еще один кадр с детского мероприятия

Always on

Для того, чтобы увеличить узнаваемость бренда — мы использовали формат always on рекламных кампаний, в которой ежедневно показывали аудитории рекламные креативы с посылом приходить в торговый центр. Настраивалась такая реклама в основном на тех, кто проживает вблизи указанной точки.

Что делали

Выработали несколько посылов:

— с привязкой к адресу проживания;

— родители;

— те, кто совершает покупки в социальных сетях.

Ниже — примеры креативов.

Пример креатива на родителей

Пример креатива с привязкой к гео
Пример креатива для тех, кто совершает покупки

Что получилось

По итогу за время рекламных кампаний мы получили более 13 000 переходов на сайт, которые впоследствии конвертировались в посетителей ТРЦ.

Рассылка

Помимо прямого продвижения мероприятий через рекламу, мы также занимались привлечением посетителей в ТРЦ с помощью контент-маркетинга. Для этого мы создали большую стратегию с советами по созданию публикаций, а также реализовали для проекта рассылку.

В чем суть механики

Для группы ВКонтакте мы создали сложную рассылку с цепочками писем и опросами. Для привлечения пользователей в нее мы задействовали механику с конкурсом, где подписка была основным условием. Для участников розыгрыша были предусмотрены ценные призы.

Пример объявления с конкурсной механикой и розыгрышем ценных призов

Наша рассылка была сегментирована под различную целевую аудиторию. Для этого мы задавали подписчикам вопросы, на которые они отвечали, выбирая подходящий вариант и получали соответствующую интересам цепочку писем.

Пример первого письма из рассылки с опросом
Второй опрос для подписчиков с приглашением на мероприятие
Пример письма с информацией о скидках в магазинах ТРЦ

Что получилось

В итоге мы реализовали сразу несколько цепочек с письмами, в которых приглашали подписчиков на мероприятия, и прогревали их на покупки с помощью информации об акциях и скидках в магазинах ТРЦ. Всего в рассылку мы привлекли порядка 5000 пользователей, который прогревались репутационным контентом и конвертировались в посетителей торгово-развлекательного центра.

Полная схема с цепочками писем

Итоги

По итогу нами была разработана стратегия продвижения, ориентированная на:

— привлечение и прогрев целевой аудитории с целью посещения торгово-развлекательного центра;

— вовлечение в социальных сетях;

— увеличение охвата.

В дальнейшем на этапе реализации стратегия позволила добиться поставленных задач по привлечение посетителей в торгово-развлекательный центр через соцканалы.

Отдельную благодарность хотели бы выразить Максиму Наумову, Head of Digital, и Полине Суминой, SMM-менеджеру, за активное участие в разработке и реализации стратегии продвижения проекта, внедрение новых идей и обратную связь. Без участия Максима и Полины этого кейса бы и не случилось.

Если у вас есть вопросы по поводу продвижения бизнеса в социальных сетях — оставляйте заявку на нашем сайте или пишите ваши вопросы в комментариях, будем рады помочь: )

Если вам понравился или хотя бы показался полезным данный материал, то советую также почитать другие статьи нашей команды, которыми мы делимся на vc.ru. Ниже топ-6 статей «Студии Чижова» за последний год:

Приятного чтения: )

{ "author_name": "Alexander Chizhov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 25, "likes": 19, "favorites": 101, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 171743, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 30 Oct 2020 11:08:17 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru Отключить рекламу
0
25 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
21

спасибо за статью

Ответить
14

Саш, ты либо выкладываешь схему в хорошем качестве, либо не выкладываешь вообще) А то я как-будто отчёт чиновника смотрю с сайта администрации, вроде и есть, но ни хуя не понятно)

Ответить
1

чем крупнее бизнесс тем больше ты дядя-чиновник 

Ответить
9

Неплохой был ТЦ - не очень людный)

Ответить
2

Первый год после открытия огонь было - народу нет, все новое и чистое)

Ответить
0

И весьма неплохой набор магазинов) Для ЮВАО так вообще отличный) А то в обоих "Городах" одна жесть да бренды-оборотни)

Ответить
6

Как и в 90% статей на этом чУдном ресурсе: куча цифр в разрезе "привлекли", "окучили", "заполнили форму", "лайкнули фоточку" и хоть бы одна сволочь написала "увеличили р-р среднего чека на X рублей", "подняли LTV клиента на Y%", "снизили CAC с Z1до Z2 рублей", "увеличили выручку с квадратного метра на _%".
Неисправимы.

Ответить
5

Как все сложно. Могу дать совет как увеличить в пять раз трафик в ТЦ без всяких мероприятий. Сделайте бесплатную парковку.

Ответить
0

и это будет трафик на парковку, а не в ТЦ. приехал, машину оставил, ушел по своим делам - домой, в офис, погулять, куда угодно (нужное подчеркнуть). 

Ответить
1

Там домов рядом нет, парковка все равно пустая стоит. Три этажа и все пустые. Полный центр был когда сделали пять часов бесплатной парковки. Но Вам конечно виднее какой трафик будет. Сейчас там никакого нет.

Ответить
3

Параллельная вселенная, где все без масок)

Ответить
2

Хорошая работа на самом деле. Правда не видно схемы. 

Ответить
1

Тот случай когда не хочешь чтоб в твой любимый ТЦ нагоняли траффик. Что касаемо кампаний внутри и вовне: они всегда заметны.

Ответить
1

"Которые прогревались репутационным контентом" - вы чем там прогреваетесь таким ядреным, денатуратом что ли?

Ответить
0

В мде.

Ответить
0

А потом пришел он, и мы все теперь сидим дома :(

Ответить
0

А потом пришел он, и мы все теперь сидим дома :(

Ответить
0

Всё псу под хвост(

Ответить
0

"Как привлечь десятки тысяч людей в торгово-развлекательный центр." Обьявить о бесплатной раздаче масок и лекарств от короны))))

Ответить
0

Зачем прикреплять скрин, на котором нихрена не видно?

Ответить
0

Спасибо за статью 🙏🙏🙏

Ответить
0

Статья поверхностная, для более широкой массы.
Схемы добавлены, чтоб просто были, а не для того, чтобы их изучили

Ответить
0

Ну и где сейчас все эти мероприятия? Когда ждать продолжения?

Ответить
–1

Сначала подумал, что на превью множество людей намаз совершают

Ответить

Комментарии

null