Запуск новой Додо пиццы на YouTube

С клиентом «Додо Пицца» агентство «Блондинка.Ру» сотрудничает давно и плодотворно. Более года мы успешно работаем с контекстной рекламой, приводя на сайт заказы на доставку пиццы. Недавно появилась другая задача: вывести на рынок новый продукт – пиццу «Песто».

Новые цели – новые инструменты. Для продвижения мы решили протестировать YouTube, так как знали, что именно видеореклама позволит с большей отдачей и в короткие сроки проинформировать аудиторию о новом продукте.

YouTube не подвел: за 3 недели размещения удалось снизить стоимость конверсии на 76,9% и получить другие интересные результаты, которые вы найдете в этом кейсе.

Пицца «Песто» – это не просто новая позиция в ассортименте «Додо». Это уникальный продукт по авторской рецептуре; такого нет ни у одного из конкурентов. И в этом, казалось бы, сильном преимуществе кроется проблема.

Представьте, что вы пришли в ресторан. Сели за столик, открыли меню. Как вы узнаете о сезонном предложении и новинках? Скорее всего, вам об этом расскажет хостес или официант. Вы услышите эту информацию, увидите яркий вкладыш в меню и даже если не попробуете блюдо сейчас, то все равно про него узнаете.

А как управлять вниманием пользователя, который зашел на сайт и собирается заказать еду онлайн? Кто-то скажет, с помощью баннеров – но баннерную слепоту никто не отменял, да и поймать правильный момент для коммуникации непросто. Ведь зачастую пользователь еще до перехода на сайт знает, что будет заказывать, и другие предложения просто игнорирует.

В YouTube коммуникация строится по-другому. Видео задействует больше каналов восприятия, чем баннер на сайте, и пользователь автоматически обратит на него больше внимания. Так мы получаем возможность рассказать о продукте и быть услышанными.

Основных целей запуска кампании на YouTube было две:

• проинформировать пользователей о новинке в меню,
• протестировать канал и понять, насколько формат видеорекламы подходит для бизнес-целей клиента.

Задачи по привлечению конверсий перед нами не стояло. Однако чтобы оценить, эффективен ли канал для клиента, нужно смотреть на те показатели, которые для клиента по-настоящему важны.

Число просмотров, конечно, знать полезно, но ориентироваться только на него – значит делать «рекламу ради рекламы». Для пиццерии гораздо важнее количество посетителей сайта и заказов.

Поэтому нужно было считать конверсии, которые приносил YouTube. Как это сделать?

Для продвижения клиент предоставил два видео длиной 10 и 15 секунд. Ролики рассказывали о новой пицце и предлагали попробовать ее по акции, получив додстер в подарок.

Если бы предложение содержало промокод, то считать конверсии можно было бы по нему. Но промокода не было, поэтому для оценки эффективности рекламы мы использовали ассоциированные конверсии.

В нашем случае правильная настройка аналитики включала создание отдельного аккаунта с учетом post-view конверсий, причем данные подтягивались не из Analytics, а через тег отслеживания Google Ads.

Старт РК был запланирован на 8 сентября, а акция, о которой говорилось в ролике, заканчивалась в конце месяца. Значит, у нас было три недели. За этот срок нужно было собрать достаточно данных для анализа эффективности канала.

Вот какие настройки мы для этого использовали:

• гео – районы Москвы и области, в которых осуществлялась доставка;
• выбрали модель оптимизации закупки по целевому действию «Совершение конверсии после просмотра видео»;
• модель атрибуции линейная, post-view 30 дней после просмотра;
• не ограничивали аудиторию таргетингами по интересам или демо, чтобы система быстрее обучилась на большом охвате;
• показывали ролик в середине видеоконтента с возможностью пропуска;
• задали лимиты бюджета;
• установили частоту показов одному пользователю не более 5 раз в неделю, чтобы не надоедать рекламой и не создавать неприятных ассоциаций с брендом.

Далее, в процессе размещения, проводили оптимизации:

• корректировали ставки,
• контролировали равномерность расхода бюджета,
• минусовали неэффективные YouTube-каналы.

Но в целом мы предоставили алгоритму максимум свободы для самообучения, чтобы показы велись только пользователям с наибольшей вероятностью конверсии.

Мы убедились, что YouTube – эффективный канал для получения ассоциированных конверсий, в том числе благодаря стратегиям с оптимизацией на конверсии TrueView for Action.

Итоги запуска следующие:

• стоимость конверсии в ходе РК снизилась на 76,9%
• число просмотров увеличилось на 230,43%
• коэффициент просмотров вырос на 16,7%
• число ассоциированных конверсий выросло на 525,51%

Есть еще один любопытный вывод. Мы заметили, что львиная доля конверсий пришла с YouTube-каналов детской тематики: с мультфильмами, песенками, обучающим контентом для детей. Данная статистика подтвердила нашу гипотезу о важности адресной работы с сегментом «родители» и помогла лучше понять целевую аудиторию.

Для «Додо Пиццы» YouTube оказался выгодной площадкой для коммуникации с пользователями, и в планах – новые ролики и более масштабные кампании.

Этот кейс был выбран площадкой YouTube, как пример успешной видеорекламы, и мы представили его на первом в России YouTube Festival 2020.

Кейс показывает, что для получения нужных результатов необязательно запускать масштабные долгосрочные кампании. Выполнить бизнес-задачу можно и в короткие сроки, с небольшими трудозатратами. Главное – подобрать подходящий инструмент, продумать стратегию и корректно настроить РК.