Вы случайно не PHP Middle?
Маркетинг
Maxim Shishov
2697

Как мы вырастили доходы от доставки пиццы Додо в Москве на 8659%

В кейсах принято писать о том, какие в рекламном агентстве все умные и как здорово помогли клиенту. Но давайте начистоту: с крупными, требовательными, интересными клиентами легко не бывает. А «Додо Пицца» – как раз такой клиент. Это известный бренд с широкой франшизой, сеть из 602 пиццерий в 13 странах мира.

В закладки
Слушать

Скоро год, как performance-агентство «Блондинка.Ру» сотрудничает с «Додо», и нам есть чем поделиться. В этой истории много интересного: ошибки и промахи, гнев и отчаяние, гениальные озарения, кропотливый труд и, конечно, хеппи-энд. СРА снизилась более чем в 3 раза, доход вырос на 8 659%, а число ресторанов, ведение которых нам доверили, увеличилось с 4 до 162.

Начало. «Сочная горячая пицца по акции»

Сотрудничество началось с тестового периода. К нам обратилась маркетолог корпоративной сети «Додо Пицца» с предложением выстроить контекстную рекламу в Яндексе и Google для 4 московских пиццерий. Задачей клиента было снизить СРА и сравнить «Блондинку» с другим агентством.

У нас уже был опыт продвижения ресторанного бизнеса и сервисов доставки еды, в том числе пиццы. Поэтому мы знали, какие настройки позволят приводить как можно больше заказов по самой низкой цене.

Структура аккаунтов

Создали 2 аккаунта: один для запросов с указанием бренда («пицца додо»), второй для общих, небрендовых.

Ключевые запросы

Использовали 4 типа ключевых фраз:

  • целевые («заказ пиццы»),
  • акционные («промокод на пиццу»),
  • общие («доставка еды»),
  • с указанием гео («пицца на ВДНХ»).

В минус-слова добавили:

  • неконверсионные запросы («рецепт», «фото»),
  • запросы с неподходящим гео – с указанием района, где нет пиццерий «Додо» и куда не осуществляется доставка,
  • ключевые фразы, которые не укладывались в KPI.

Группы объявлений

На старте мы придерживались принципа SKAg (Single Keyword AdGroup): на каждый запрос создавали отдельное объявление. Для релевантности вписывали ключевую фразу в заголовок и/или текст объявления, что позволило снизить стоимость клика.

После запуска, когда появилась первая статистика, перегруппировали запросы, чтобы избавиться от статуса «Мало показов».

«Вкусные» объявления

Создавали объявления двух типов: общие и промо.

  • Для общих в заголовок вписывали ключевой запрос и по возможности УТП либо призыв к действию.
  • Промо запускали в ротацию на время проведения акций.

Тексты сдабривали «вкусными» эпитетами: «сочная», «горячая», «аппетитная», «ароматная».

Объявления общего типа для запроса «заказать пиццу»
Объявления для акции «Пицца в подарок по промокоду»

Не пренебрегали и расширениями: в допссылках рассказывали про спецпредложения, а в уточнениях охватили УТП, которые не вошли в заголовки и тексты объявлений.

Гиперлокальный таргетинг

С помощью «Полигонов» Яндекс.Аудиторий настроили гиперлокальный геотаргетинг:

  • вокруг каждой пиццерии нарисовали зону ее доставки,
  • создали по 2 сегмента пользователей: те, кто живет в полученной локации, и те, кто в ней работает,
  • снимали скриншоты полигонов перед сохранением, так как после посмотреть их уже нельзя.
Примеры объявлений для запросов с указанием локации

Итоги месяца: СРА ниже в 2 раза. +12 новых пиццерий

С тестом мы справились.

За первый месяц СРА снизилась вдвое. Клиент-франчайзи остался доволен и увеличил число пиццерий в нашем аккаунте до 9, а некоторое время спустя перевел к нам все свои 16 ресторанов.

Сложности, к которым мы не были готовы

Позже, когда внутри сети заработало «сарафанное радио», в агентство стали обращаться и другие франчайзи. Казалось бы, здорово, да?

Да, но такой рост означал и некоторые сложности. Особенность бизнеса «Додо» в том, что управление распределено на партнеров-франчайзи. Рекламное агентство работает не с одним подрядчиком – центральной организацией, а с каждым собственником напрямую.

При этом бизнесы всех франчайзи заметно отличаются:

  1. в разных ресторанах действуют разные акции;
  2. у всех франчайзи были свои бюджеты и KPI.

И если первый пункт просто увеличивал трудозатраты (нужно было прорабатывать отдельные объявления для каждого партнера, больше времени тратить на управление кампаниями), то по второму вопросу у нас не было опыта, и к его решению мы подошли неправильно.

Проблема 1. Перетекание заказов

Кто работал с распределенными клиентами, у которых много филиалов с разными юрлицами, тот поймет. Проблема заключалась в том, что по объявлению, оплаченному пиццерией «А», заказ мог уйти в пиццерию «Б». Контролировать перетекание заказов на своей стороне мы не могли.

Стандартное решение проблемы

Представьте клиента с несколькими точками в Москве, каждая из которых – отдельное юрлицо. Клиент запускает контекстную рекламу. Обычная схема такова: все точки скидываются поровну, и на полученный бюджет запускается общая рекламная кампания. Логично, не правда ли?

Как решали проблему мы

Стандартный подход показался нам некорректным: одни пиццерии более популярные, другие менее. Заказы с рекламы распределяются неравномерно, поэтому платить всем одинаково – несправедливо.

Нужно было разграничить показы объявлений, используя гиперлокальный таргетинг, чтобы приводить заказ именно в тот ресторан, который оплачивает данную рекламу. Мы ведь работали по такой схеме с первыми пиццериями; почему бы не экстраполировать этот опыт? – подумали мы и надолго засели за проработку полигонов.

К сожалению, инструмент не оправдал наших ожиданий. Гиперлокальный таргетинг в данных условиях не сработал. Проблема перетекания заказов не была решена.

Как надо было решать

В начале статьи мы обещали гениальные озарения – вот и настал их черед. Помучавшись с полигонами, мы придумали создать Альянс.

Слово Антону Хрипко, руководителю группы и автору идеи:

Мы предложили вот что: объединяем всю Москву и область, ведем общую рекламную кампанию с заранее согласованным общим бюджетом, в конце месяца выгружаем все заказы из Метрики и отдаем их в управляющую компанию. Данные прогоняются через CRM-систему, и становится понятным, какой заказ ушел в какую пиццерию.

Далее вычисляем средний СРО: делим общий бюджет на общее количество заказов. Умножаем средний СРО на число заказов в каждой пиццерии и понимаем, сколько она нам должна. В результате партнеры платят только за те заказы, которые к ним приходят, и не платят за рекламу, по которой заказ получила другая пиццерия.

Антон Хрипко
руководитель группы performance-агентства «Блондинка.Ру»

На тот момент в агентстве размещалось 3 франшизы. Для осуществления задуманного нужно было объединить минимум треть всех ресторанов в Москве. Наше предложение по созданию Альянса решало проблему перетекания заказов – и избавляло клиента от большой головной боли.

К тому же, показатели по нашим кампаниям были стабильно высокими, среди франчайзи у нас сложилась хорошая репутация. Поэтому наше предложение приняли и отдали нам на ведение все пиццерии Москвы.

Когда мы создали Альянс, то были вынуждены перейти на постоплатную систему. Нюанс в том, что многие франчайзи «Додо» – это молодые юрлица, и работа с ними по постоплате для нас связана с понятным риском. Но лояльность к клиенту перевесила.

Антон Хрипко
руководитель группы performance-агентства «Блондинка.Ру»

Проблема 2. Рост конкуренции

Параллельно с перетеканием заказов мы решали и проблему высокой конкуренции. По предыдущему опыту мы знали, что в онлайн-продажах пиццы лучше работает поиск, чем сети. Самым очевидным способом привлечь покупателей кажется использование в текстах промокодов и акций. Но на практике выгодные предложения сработают только на часть целевой аудитории.

Вот несколько типов ЦА, которые ищут онлайн-заказ пиццы:

  • экономные. Гонятся за ценой. Если в выдаче будет несколько объявлений разных брендов, то эта аудитория перейдет по рекламе с указанием самой низкой цены;
  • лояльные к бренду. Вводят брендовый запрос и переходят на сайт (неважно, по рекламе или ссылке из органической выдачи) и делают заказ;
  • заинтересованные брендом. Слышали название «Додо Пицца», вводят в поиск брендовый запрос, но если не увидят ссылку на «Додо», легко перейдут по объявлению конкурента;
  • скрупулезные. Планируют заказ заранее (например, хотят заказать пиццу в офис на свой день рождения) и долго выбирают, где заказать: сравнивают цены в разных пиццериях, выясняют тонкости доставки, собирают отзывы;
  • голодные. Хотят поесть здесь и сейчас, поэтому вводят запрос и делают заказ, особо не глядя ни на цены, ни на бренд.

Чтобы охватить все виды аудитории, мы создавали по несколько разных объявлений на каждую группу запросов: с ценой и без, с акцией и без, с акцентом на разных УТП.

Примеры объявлений для разных типов целевой аудитории

Система самостоятельно выбирает, какое объявление показать конкретному пользователю.

Отсюда вытекает еще один вывод, который мы хотели бы сделать намного раньше в работе с «Додо».

Дело техники

Система знает о своих пользователях гораздо больше, чем любой менеджер. В отличие от нас, ей известно, когда потенциальный покупатель готов совершить заказ. Это значит, что система способна выбрать максимально подходящий момент для показа рекламы.

Речь идет об автоматических стратегиях. И если в Google мы переводили партнеров на автостратегии сразу, как только это становилось возможным, то в Яндексе с переходом на автоматику мы затянули.

Мы слишком долго к этому шли. По опыту запусков автоматических стратегий на других проектах мы знали, что автостратегии Яндекса показывают себя не всегда хорошо. Поэтому переходить на них нужно аккуратно: проводить А/Б-тестирование, а затем внимательно следить за показателями. В итоге мы провели тест, перешли на автоматику – и она оказалась весьма эффективной. Нужно было сделать это раньше.

Антон Хрипко
руководитель группы performance-агентства «Блондинка.Ру»

Преимущества использования автостратегий:

  • для клиента – больше конверсий по меньшей стоимости. Рассмотрим на примере: допустим, при ручном управлении мы делаем корректировку ставок по времени суток. В соответствии с настройками в 2 часа ночи наши объявления будут показываться на невыгодных позициях, или показов не будет совсем. Но при автостратегии система может показать рекламу тому пользователю, кто, по ее данным, склонен к покупке, и даже повысить ставку, побороться за него, если имеются данные, что пользователь совершит заказ;
  • для агентства – на 15% меньше трудозатрат*. Процесс ручного управления кампаниями выглядит примерно так: собираем статистику, анализируем сегменты в Метрике, делаем выводы, корректируем настройки РК; затем мониторим показатели, на основании которых возвращаем или снова корректируем настройки… Это непрерывный процесс, отнимающий много времени и сил, не говоря уже о вероятности ошибки. Автоматика снимает нагрузку с менеджеров: мы просто следим за параметрами кампаний. (*Это значение удалось вычислить благодаря системе «Битрикс24», которая используется в агентстве для рабочего учета времени).

Сейчас у большинства франшиз запущены автостратегии. Почему не у всех? Потому что еще не везде накоплено достаточно статистики. Автостратегии можно запускать и с нуля, в новых кампаниях, но в этом случае не получится спрогнозировать, как они сработают. Наш стандарт – начинаем вести кампании с ручной стратегии, а потом переключаемся на авто.

Антон Хрипко
руководитель группы performance-агентства «Блондинка.Ру»

«Нормально делай – нормально будет»

Кейс с «Додо Пиццей» показывает, что «Блондинка.Ру» умеет растить бизнес в онлайне. Мы не боимся нестандартных решений. Вникаем в бизнес-задачи. Знаем: каждый клиент уникален, поэтому не стремимся слепо копировать опыт работы с другими партнерами из той же ниши.

На текущий момент в аккаунте «Блондинки.Ру» несколько десятков юрлиц, более 100 пиццерий. С нами работают все рестораны Москвы, есть партнеры и из других регионов.

За 10 месяцев СРО снизилась в более чем в 3 раза, доход вырос на 8 659%. Количество транзакций выросло на 26 746%, ДРР упал в 3,25 раза.

И еще один (самый важный!) критерий оценки нашей работы – это уровень удовлетворенности клиента. Поэтому пусть последнее слово останется за «Додо».

Привет, меня зовут Виктор. В управляющей компании «Додо Пицца» я отвечаю за эффективность работы пиццерий в Москве. Изначально в работе с агентством мне было важно «просто стартовать»: избавиться от десятков маленьких рекламных кампаний, которые, это было очевидно, неэффективны при работе с Москвой.

С «Блондинкой.Ру» «просто стартовать» быстро превратилось в «работать на результат». Антон и его команда помогли нам создать справедливую рекламу, которая работает. Ведь, согласитесь, можно придумать очень красивую схему на бумаге, которая на деле окажется нереализуемой. В «Блондинке.Ру» нам предложили действительно эффективный подход. Сейчас мы планируем новые каналы и ресурсы на их внедрение. Спасибо за работу!

Виктор Никитин
бизнес-девелопер

Меня зовут Марго, и я отвечаю за сеть из 26 розничных пиццерий Додо. Именно с нашей франшизы началось сотрудничество «Додо Пиццы» с «Блондинкой.Ру».

Раньше все партнеры вели контекстную рекламу раздельно. У всех были разные настройки кампаний, в объявлениях – разные предложения для клиентов.

Менеджеры «Блондинки.Ру» объяснили нам, как в разы повысить эффективность рекламы. Они предложили объединиться в Альянс и настраивать РК на весь город, без разбивки на множество маленьких полигонов. После запуска ребята постоянно оптимизировали кампании – и в результате мы получали самых ценных клиентов, которые среди огромного количества конкурентов по общим запросам выбирали нас!

В настоящий момент мы тестируем новые каналы: видео и UAC, а также продолжаем оптимизировать текущие РК.

Маргарита Кудрявцева
лидер команды маркетинга корпоративной сети «Додо Пицца»
{ "author_name": "Maxim Shishov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 7, "likes": 22, "favorites": 57, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 130540, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 29 May 2020 09:50:01 +0300", "is_special": false }
0
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

Отличный кейс! Да и название классное ;)

Ответить
2

Реально крутой кейс! Молодцы ребята!

Ответить
2

Хорошая работа и хороший пример! Есть над чем поработать 

Ответить
0

8659% это в 86 раз, то есть они продавали 10 пицц, а после стали продавать 860?

Ответить
2

Немного не так:
1) В статье речь не о заказах, а о доходе.
2) Не в 86 раз, а немного больше, если быть точным, то в 87,59 раз
3) Речь о доходе полученных благодаря нашим рекламным кампаниям
4) В первом месяце заказов было не 10)

Но общий смысл вы правильно уловили, заказов и дохода стало намного больше, чем было.

Ответить
0

скорее речь идёт про суммирование эффектов: снижение CPO за счёт оптимизации рекламы и увеличение продаж за счёт охвата по ключам/сегментам.

Ответить
0

ребята молодцы, как только замаячили проблемы для ресторанного бизнеса, они сразу объявили о том, что снижают порог чека для доставки. 

Ответить

Комментарий удален

Комментарии