{"id":7297,"title":"\u0417\u0430\u043a\u0430\u0442\u0438\u043b\u0438 \u0432\u0435\u0447\u0435\u0440\u0438\u043d\u043a\u0443 vc.ru. \u0420\u0430\u0441\u0441\u043a\u0430\u0437\u044b\u0432\u0430\u0435\u043c \u0438 \u043f\u043e\u043a\u0430\u0437\u044b\u0432\u0430\u0435\u043c, \u043a\u0430\u043a \u044d\u0442\u043e \u0431\u044b\u043b\u043e","url":"\/redirect?component=advertising&id=7297&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/300923-proveli-vecherinku-vc-ru-i-sdelali-ofis-uyutney-s-pomoshchyu-novogo-servisa-ot-ozon&placeBit=1&hash=1786c9dcf11a3b054c8e53004e27074664313ed4055e24064ede059ebc186db8","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Ksenia Khait

Типичные проблемы интернет–маркетинга, сделанного инхаус

Интернет–маркетинг выполняют либо на аутсорсе, либо инхаус (т.е. внутри предприятия). Поговорим о том, какие проблемы чаще всего возникают в инхаус отделах — а они, как правило, повторяются в самых разных компаниях, независимо от сферы бизнеса.

Содержание статьи:

Почему сложно быть эффективным инхаус–маркетологом?

Нет времени освоить все инструменты

Знакомьтесь: инхаус интернет–маркетолог, многорукий многоног, специалист, который занимается всем и сразу. Знания и умения у него такие же: везде по чуть–чуть. На самом деле, у этого специалиста попросту нет времени, чтобы нормально освоить хотя бы один инструмент.

Например, чтобы сделать первые шаги в настройке контекстной рекламы, нужно учиться около 4 месяцев. Если посвящать этому делу всё своё рабочее время (8 часов в день), то можно справиться месяца за два (но это не точно).

Когда в SREDA Digital приходят «нулевые» джуны, они пару месяцев обучаются на тестовых заданиях, потом еще два месяца помогают настраивать рекламные кампании. И только к концу четвертого месяца они начинают выполнять работу самостоятельно с приемлемым качеством (хотя проверки никто не отменял).

Очевидно, что инхаус–маркетолога никто так долго не учит. Он, возможно, когда–то сам осваивал контекст или таргет, или SEO, или аналитику, или рекламу на билбордах – всё что угодно, но вряд ли он научился работать всеми этими инструментами одинаково качественно. Какие–то из вышеперечисленных инструментов (если не все!), очевидно, будут у него проседать.

Он занимается только одним проектом

Чаще всего инхаус–маркетолог один–одинешек в компании. Впрочем, бывают и команды из 2–3 специалистов, которые работают только над одним проектом. С первого взгляда кажется, что это хорошо. А вот и нет: занимаясь одним проектом, невозможно перенять опыт у других проектов.

Нет конкретных целей и понимания своих действий

В инхаус–маркетинге всё происходит примерно так: бизнес понимает, что ему нужна реклама, для этого, соответственно, нужен маркетолог. При этом, что делает и за что отвечает маркетолог, понимания нет.

В результате получается одно из двух:

  • маркетологу ставят цель в виде продаж (тогда как за них отвечает руководитель отдела продаж);
  • маркетолога считают человеком, просто настраивающим рекламу, и не дают ему влиять на продукт.

В то же время основной задачей маркетинга во всех (!) компаниях на самом деле является формирование продукта, отвечающего потребностям целевой аудитории. Работа с рекламой — это только один из инструментов.

В итоге, работа маркетолога получается «обо всём и о ни о чём»: с него требуют, но не дают развернуться.

Нет достаточного веса/опыта

Инхаус–маркетологи часто не имеют достаточного опыта либо достаточного веса в компании, чтобы донести свою точку зрения. Некоторые специалисты даже не задумываются, что кроме рекламы можно выполнять ещё какую–то работу, считая, что они и так делают все что нужно. Многим проще идти простым путём и подчиняться руководителям–самодурам.

Отсутствие процессов и регламентов

Инхаус–маркетинг неэффективен с точки зрения затрат времени. То, что агентство выполнит за 10–20 часов, инхаус может делаться два месяца. Виной тому согласования и затягивания. Они же, в свою очередь, возникают из–за отсутствия отстроенных процессов и регламентов.

Например, когда мы в агентстве выполняем 100500–ю рекламную кампанию, инхаус–маркетолог сосредоточен на своей первой РК в этой конкретной организации. Ему необходимо обосновать бюджет, согласовать объявления с руководством и так далее. Каждый раз он сомневается или делает ошибки, не проверяя свои действия. В любом случае, инхаус–маркетолог работает медленно и долго. Кроме того, скорее всего, у него нет адекватного руководства: обычно инхаус–маркетингом 1) не руководит никто ЛИБО 2) руководит сам владелец бизнеса, которые даже если понимает, зачем ему интернет–маркетинг зачастую не имеет времени для качественного руководства.

Еще одна проблема — в отстутствии единых стандартов. Буду честна: в отрасли интернет–маркетинга в целом их тоже нет. Это касается SEO–оптимизации, разработки сайтов, ведения рекламных кампаний — да чего угодно. Агентства, как правило, разрабатывают свои собственные стандарты (регламенты, чек–листы, правила...) Например: перед проведением внешней SEO–оптимизации проверить сайт по такому–то чек–листу и обязательно исправить вот такие–то вещи. У инхаус–маркетолога отработанных чек–листов, регламентов и стандартов нет, потому, он менее эффективен.

Проблема кадров существует во всей отрасли в целом, однако в инхаус её решать сложнее. Смотрите сами: хорошего SEO–специалиста сможет нанять только тот человек, который сам разбирается в SEO. Аналогично и с контекстной рекламой, таргетом и так далее...

А как же проверить знание SEO, контекста, таргета и так далее людям, которые его не знают? Простой ответ: никак.

Я регулярно нанимаю сотрудников в агентство. Весомая часть соискателей — люди, ранее работавшие инхаус. В 95% случаев они не знают базовых вещей, поэтому они могут рассчитывать максимум на позицию джуниор–специалиста. Мы пробовали таких людей брать. Большинство из них не готово развиваться, не готово учиться. Они привыкли по–другому: сидеть на попе ровно и работать ооочень медленно, в своём темпе, даже не пытаясь показать какие–то результаты. А нам важны результаты, и мы с этими людьми, как правило, не срабатываемся.

Резюме общих проблем инхаус–маркетинга

Итак, среди основных проблем компаний, делающих маркетинг инхаус:

  • поверхностное знание инструментов;
  • типовые ошибки настройки контекста и таргета;
  • отсутствие системы непрерывного обучения;
  • отставание в технологиях.

Особенное внимание стоит уделить поверхностному знанию инструментов. В каждом из инструментов интернет–маркетинга есть свои типовые ошибки. Поговорим о них.

Типовые ошибки в инструментах интернет–маркетинга

Контекстная реклама

Объединение кампаний на РСЯ и КМС

Дело в том, что в этих двух плейсментах разные механизмы показа объявлений и формата объявлений. Поэтому крайне желательно разделять эти кампании.

Неправильная кластеризация семантики

Запросы для контекста могут быть собраны в слишком большие группы не позволяющие по каждому интенту показывать релевантное объявление. Начинающие специалисты часто собирают только высокочастотные запросы, игнорируя наиболее целевой «семантический хвост», что также сказывается на минусации мусорного трафика.

Не следование принципам максимальной подсветки слов при составлении объявлений

В правильно собранной кампании в заголовке объявления будут те же самые слова (дословно!) которые использовал пользователь в запросе. К сожалению, мы почти не встречаем такой глубины проработки в кабинетах, которые попадают к нам на аудит.

Отсутствие адекватной и регулярной минусации

Люди, которые работают инхаус, не знают, что нужно не просто настроить кампании, но и постоянно отслеживать, по каким запросам происходят клики. Еще они не знают, что лишние запросы не помешало бы исключить.

Неправильная группировка ключей в поисковых кампаниях

Например, группировка по интенту либо результаты автоматических группировок. Еще нередко люди используют автоматические генераторы контекстных рекламных кампаний и всерьез считают, что это качественная настройка контекста. И неудивительно — им просто не с чем сравнивать.

Отсутствие минусации площадок

Причем как в РСЯ, так и на поиске.

Кстати, я уже писала статью на VC о том, как проверить качество настройки контекстной рекламы. Описанные там типовые ошибки чаще всего встречаются в кампаниях, которые настраивали инхаус.

Таргетированная реклама

Отсутствие тестирования

Интернет–маркетологи инхаус, как правило, попросту не знают, что необходимо выполнять тестирование: они не понимают самих принципов тестирования аудитории, гипотез и креативов.

Простой пример. Профессиональный таргетолог хорошо понимает принципы, по которым Facebook подбирает целевую аудиторию, и, соответственно, показывает объявления именно ей. Люди же, которые настраивают Facebook иногда и не углублялись в детальное изучение этого инструмента, обычно принимают интуитивные и не всегда верные решения.

Чаще всего такие люди настраивают одну кампанию с одним объявлением. При настройке аудитории туда добавляются все возможные интересы. Например, реклама демонстрируется всем женщинам возраста 20–35 из города Железнодорожный, которые интересуются фитнесом, пилатесом, йогой, кроссфитом… Диеты, похудение, правильный образ жизни — всё туда же, в единый бутерброд интересов.

Непонимание принципов настройки таргетированной рекламы

Проблема глубже, нежели просто некорректная техническая настройка одного объявления или целой кампании. Из–за непонимания общих принципов настройки, многие инхаус–маркетологи:

  • не настраивают сплит–тестирование для лучшего понимания, какие креативы, объявления, тексты, офферы лучше «заходят» целевой аудитории;
  • неправильно анализируют результаты;
  • не используют принципы воронки при показе рекламы (допустим, показывают всю рекламу исключительно транзакционно, потому что начальство требует продажи);
  • не используют некоторые настройки Facebook (такие как показ вовлеченным покупателям).

Постоянное изменение настроек уже запущенной кампании

Это еще одна типичная ошибка. Почему так происходит? Настроена кампания на людей моложе 30 лет. И тут начальник просит таргетолога демонстрировать объявления людям только старше 30. Непрофессиональный таргетолог прямо внутри кампании правит настройки и внезапно у него очень резко падает качество.

SEO

Работа устаревшими методами

Инхаус–маркетологи чаще всего работают устаревшими методами, в первую очередь оптимизируя тексты на сайте. На самом деле, SEO–специалисту очень важно уметь использовать современные инструменты и специализированные программы для анализа конкурентов, ссылочного продвижения и так далее. Это может быть Ahrefs и Serpstat. Такие сервисы обычно покупают SEO–агентства в расчете на большое количество проектов. Тогда это окупается.

Самый минимальный и достаточный для работы пакет сервисов SEO–специалиста стоит около 25 000 рублей. Мало какие компании позволяют своим инхаус–маркетологам покупать такое количество инструментов. Однако это не относится к инхаус SEO–отделам действительно больших компаний, в которых SEO является главным источником трафика и дохода и в которых работают большие специализированные SEO–команды. В таких компаниях, конечно же, всё хорошо.

Преимущества отделов инхаус

Въедливый читатель, наверное, скажет, что, кроме минусов, в инхаус–отделах должны же быть плюсы. Иначе почему многие компании, которым явно выгоднее отдавать маркетинг в агентство, оставляют маркетинг инхаус? Чаще всего приводят один–единственный плюс. Это фокусировка на конкретном проекте.

Предполагается, что человек, который работает только в вашей компании, много знает о ней, о слабых и сильных сторонах продукта, конкурентов и так далее. Прекрасная гипотеза, которая, к сожалению, подтверждается нечасто. Почему?

Чаще всего инхаус–специалист не только не знаком с настройкой контекста, но и не знает, как правильно опрашивать целевую аудиторию, как строить портрет целевой аудитории, как грамотно проводить маркетинговые исследования. Поэтому очень часто инхаус–специалисты просто банально не знают, почему выбирают их продукт, искренне считая, что это происходит потому, что они дали скидку.

По поводу скидок есть хороший пример — фитнес. Наше агентство много работает с фитнесом, и мы заметили глобальную проблему отрасли — рынок перекормлен скидками. Можете проверить: отправляйтесь в ближайший фитнес–клуб, оставьте им свой телефон и расскажите о своих намерениях купить карту. Не забудьте разрешить им присылать вам SMS. Знаете, что произойдёт далее? Примерно раз в неделю клуб будет присылать вам SMS–сообщение, что у них скидки, которые вот–вот закончатся. Через неделю придет SMS с аналогичным содержанием. И еще через неделю. И ещё. Постепенно вы поймете, что фитнес–клубы продают карты только со скидками, а по регулярной цене — нет.

К чему это приводит в отрасли, думаю, рассказывать не надо. А ведь фитнес можно продавать без скидок! Для этого нужно лишь отказаться от продажи квадратных метров тренажёрного зала, 10 направлений тренировок и 25–метрового бассейна. Вместо этого необходимо продавать конкретный продукт, заточенный под конкретный сегмент целевой аудитории. Именно в этом и состоит работа маркетолога: мыслить продуктами, а не метрами.

К сожалению, я сталкиваюсь с инхаус–маркетологами, которые кое–что знают о формировании продукта, но продолжают продавать скидками, ведь по–другому они просто не умеют. При работе с агентствами (то есть с нами) мы учим их формированию продукта, построению стратегии, тестированию гипотез и — самое главное! — уходим от продажи через скидки к продаже через продукты, отвечающим потребностям аудитории.

В заключение скажу — я не против инхаус–маркетологов. Точнее, очень даже за. Инхаус–маркетологи наших клиентов — это целевая аудитория нашего агентства. Проблема в том, что задача инхаус–маркетолога – это не настроить рекламную кампанию своими руками, это провести маркетинговые исследования, сформировать маркетинговую задачу и правильно поставить задание подрядчикам. И вот тогда ваш интернет–маркетинг будет работать действительно круто.

Мы в SREDA Digital больше всего любим работать с кампаниями у которых есть грамотно сформулированная инхаус–маркетингом четкая задача. Именно в партнерстве с инхаус–маркетологами мы делаем наши самые крутые проекты. Будем рады обсудить вашу задачу.

Как правильно выбирать инхаус–маркетологов?

Перестать набирать инхаус–маркетологов, которые умеют настраивать контекст или умеют продвигать посты в Facebook. Вместо этого нанимать людей, которые умеют маркетинг. Именно тот классический маркетинг, которому учат в институте, который ни разу не устарел и который, как правило, не умеют те гики, которые настраивают контекст.

И тогда наступит мир во всём мире, когда инхаус–маркетологи будут делать маркетинг, а работа по настройке каналов будет делегироваться специалистам, которые 160 часов в месяц работают именно с этими каналами и знают их значительно лучше.

{ "author_name": "Ksenia Khait", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 1, "favorites": 18, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 181846, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Mon, 30 Nov 2020 13:47:06 +0300", "is_special": false }
0
1 комментарий
Популярные
По порядку

Не выспался и ждал загрузку

0
Читать все 1 комментарий

Обучаюсь контекстной рекламе. Пока что Яндекс.Директ, в дальнейшем и Google.Adwords. Встала такая проблема, как практиковаться, как взять первые проекты для опыта чтобы начать работать на фрилансе?

Как не попасть в карьерную ловушку тимлида: личный опыт

Кажется, что тимлиду просто некуда расти: дальше надо либо идти в менеджмент, либо наоборот, становиться узконаправленным разработчиком. По просьбе «Лаборатории Касперского» Евгений Мацюк, который прошел в компании неординарный путь, рассказал о своих карьерных развилках во время и после тимлидства, а также поделился опытом горизонтального роста.

Потратил 400 тысяч рублей на накрутку поведенческих в Гугле. Подвожу итог

Всем привет. Это уже моя пятая статья про накрутку ПФ в поисковых системах Яндекс и Гугл. Довольно много о проверенных гипотезах было изложено в первой статье про Гугл, в этой же, я подведу небольшой итог по экспериментам за последние 8 месяцев.

Исследование: сотрудники хотели бы иметь комнату отдыха, бесплатный сок, а работодатели уже готовы покупать ЗОЖ-снеки

Онлайн-сервис доставки продуктов и товаров СберМаркет и исследовательское агентство Research Me спросили сотрудников, как они хотели бы питаться в офисе и что в нем видеть. В опросе приняли участие более 1500 работающих людей по всей России. Сервис также спросил работодателей – В2В-клиентов СберМаркета: что они покупают в офис, что точно никогда…

История о том, как Илон Маск бросил все дела ради работы новостным ведущим в России

А ещё выучил русский язык и переехал в РФ, чтобы работать на YouTube канале 42CHANNEL. А о том, как Илон в своём познании настолько преисполнился, что как будто бы уже 100 триллионов миллиардов лет проживает на триллионах и триллионах таких же планет, читайте в статье.

Инвесторы подняли на 1000% стоимость акций компании Phunware — разработчика приложения для президентской кампании Трампа Статьи редакции

Бывший президент объявил о запуске собственной соцсети и её выходе на биржу.

Cloud CDN: что это такое, как устроено и кому нужно. Разбираем на примере бургеров

Cloud CDN — это сеть быстрой доставки статического контента в формате услуги облачного провайдера. Объяснить, как работает технология, проще всего на примере — сравнить Cloud CDN с популярным продуктом, который выглядит плюс-минус одинаково вне зависимости от того, заказали вы его в Москве, Питере или Нью-Йорке. Знакомьтесь: классический бургер.…

Как OTUS стал платформой для самореализации. История преподавателя

Наш преподаватель, специалист по Data Science, решил поделиться своей историей преподавания. Он рассказал, как пришел в эту сферу, с какими трудностями столкнулся на пути к преподаванию и что ему помогает. А еще поделился советами, как поддерживать внимание студентов и сделать занятия полезными и увлекательными.

Как AliExpress забрал у меня $300

24.08 - оплачиваю заказ.

ПСБ запустил личный кабинет для предпринимателей. Там можно следить онлайн за каждым своим терминалом

Сервис предоставляется бесплатно.

«Яндекс.Маркет» просто издевается

Заказал на яндекс-маркете яндекс-станцию + яндекс-модуль, списать денюжки у маркета личико не треснуло, а вот с доставкой началось откровенное издевательство.

null