Типичные проблемы интернет–маркетинга, сделанного инхаус

Интернет–маркетинг выполняют либо на аутсорсе, либо инхаус (т.е. внутри предприятия). Поговорим о том, какие проблемы чаще всего возникают в инхаус отделах — а они, как правило, повторяются в самых разных компаниях, независимо от сферы бизнеса.

Почему сложно быть эффективным инхаус–маркетологом?

Типовые ошибки в инструментах интернет–маркетинга:

1. Контекстная реклама
   
2. Таргетированная реклама
3. SEO

Преимущества отделов инхаус

Каким должен быть инхаус–маркетолог?

Знакомьтесь: инхаус интернет–маркетолог, многорукий многоног, специалист, который занимается всем и сразу. Знания и умения у него такие же: везде по чуть–чуть. На самом деле, у этого специалиста попросту нет времени, чтобы нормально освоить хотя бы один инструмент.

Например, чтобы сделать первые шаги в настройке контекстной рекламы, нужно учиться около 4 месяцев. Если посвящать этому делу всё своё рабочее время (8 часов в день), то можно справиться месяца за два (но это не точно).

Когда в SREDA Digital приходят «нулевые» джуны, они пару месяцев обучаются на тестовых заданиях, потом еще два месяца помогают настраивать рекламные кампании. И только к концу четвертого месяца они начинают выполнять работу самостоятельно с приемлемым качеством (хотя проверки никто не отменял).

Очевидно, что инхаус–маркетолога никто так долго не учит. Он, возможно, когда–то сам осваивал контекст или таргет, или SEO, или аналитику, или рекламу на билбордах – всё что угодно, но вряд ли он научился работать всеми этими инструментами одинаково качественно. Какие–то из вышеперечисленных инструментов (если не все!), очевидно, будут у него проседать.

Чаще всего инхаус–маркетолог один–одинешек в компании. Впрочем, бывают и команды из 2–3 специалистов, которые работают только над одним проектом. С первого взгляда кажется, что это хорошо. А вот и нет: занимаясь одним проектом, невозможно перенять опыт у других проектов.

В инхаус–маркетинге всё происходит примерно так: бизнес понимает, что ему нужна реклама, для этого, соответственно, нужен маркетолог. При этом, что делает и за что отвечает маркетолог, понимания нет.

В результате получается одно из двух:

• маркетологу ставят цель в виде продаж (тогда как за них отвечает руководитель отдела продаж);
• маркетолога считают человеком, просто настраивающим рекламу, и не дают ему влиять на продукт.

В итоге, работа маркетолога получается «обо всём и о ни о чём»: с него требуют, но не дают развернуться.

Инхаус–маркетологи часто не имеют достаточного опыта либо достаточного веса в компании, чтобы донести свою точку зрения. Некоторые специалисты даже не задумываются, что кроме рекламы можно выполнять ещё какую–то работу, считая, что они и так делают все что нужно. Многим проще идти простым путём и подчиняться руководителям–самодурам.

Инхаус–маркетинг неэффективен с точки зрения затрат времени. То, что агентство выполнит за 10–20 часов, инхаус может делаться два месяца. Виной тому согласования и затягивания. Они же, в свою очередь, возникают из–за отсутствия отстроенных процессов и регламентов.

Например, когда мы в агентстве выполняем 100500–ю рекламную кампанию, инхаус–маркетолог сосредоточен на своей первой РК в этой конкретной организации. Ему необходимо обосновать бюджет, согласовать объявления с руководством и так далее. Каждый раз он сомневается или делает ошибки, не проверяя свои действия. В любом случае, инхаус–маркетолог работает медленно и долго. Кроме того, скорее всего, у него нет адекватного руководства: обычно инхаус–маркетингом 1) не руководит никто ЛИБО 2) руководит сам владелец бизнеса, которые даже если понимает, зачем ему интернет–маркетинг зачастую не имеет времени для качественного руководства.

Еще одна проблема — в отстутствии единых стандартов. Буду честна: в отрасли интернет–маркетинга в целом их тоже нет. Это касается SEO–оптимизации, разработки сайтов, ведения рекламных кампаний — да чего угодно. Агентства, как правило, разрабатывают свои собственные стандарты (регламенты, чек–листы, правила...) Например: перед проведением внешней SEO–оптимизации проверить сайт по такому–то чек–листу и обязательно исправить вот такие–то вещи. У инхаус–маркетолога отработанных чек–листов, регламентов и стандартов нет, потому, он менее эффективен.

Проблема кадров существует во всей отрасли в целом, однако в инхаус её решать сложнее. Смотрите сами: хорошего SEO–специалиста сможет нанять только тот человек, который сам разбирается в SEO. Аналогично и с контекстной рекламой, таргетом и так далее...

А как же проверить знание SEO, контекста, таргета и так далее людям, которые его не знают? Простой ответ: никак.

Я регулярно нанимаю сотрудников в агентство. Весомая часть соискателей — люди, ранее работавшие инхаус. В 95% случаев они не знают базовых вещей, поэтому они могут рассчитывать максимум на позицию джуниор–специалиста. Мы пробовали таких людей брать. Большинство из них не готово развиваться, не готово учиться. Они привыкли по–другому: сидеть на попе ровно и работать ооочень медленно, в своём темпе, даже не пытаясь показать какие–то результаты. А нам важны результаты, и мы с этими людьми, как правило, не срабатываемся.

Итак, среди основных проблем компаний, делающих маркетинг инхаус:

• поверхностное знание инструментов;
• типовые ошибки настройки контекста и таргета;
• отсутствие системы непрерывного обучения;
• отставание в технологиях.

Особенное внимание стоит уделить поверхностному знанию инструментов. В каждом из инструментов интернет–маркетинга есть свои типовые ошибки. Поговорим о них.

Дело в том, что в этих двух плейсментах разные механизмы показа объявлений и формата объявлений. Поэтому крайне желательно разделять эти кампании.

Запросы для контекста могут быть собраны в слишком большие группы не позволяющие по каждому интенту показывать релевантное объявление. Начинающие специалисты часто собирают только высокочастотные запросы, игнорируя наиболее целевой «семантический хвост», что также сказывается на минусации мусорного трафика.

В правильно собранной кампании в заголовке объявления будут те же самые слова (дословно!) которые использовал пользователь в запросе. К сожалению, мы почти не встречаем такой глубины проработки в кабинетах, которые попадают к нам на аудит.

Люди, которые работают инхаус, не знают, что нужно не просто настроить кампании, но и постоянно отслеживать, по каким запросам происходят клики. Еще они не знают, что лишние запросы не помешало бы исключить.

Например, группировка по интенту либо результаты автоматических группировок. Еще нередко люди используют автоматические генераторы контекстных рекламных кампаний и всерьез считают, что это качественная настройка контекста. И неудивительно — им просто не с чем сравнивать.

Причем как в РСЯ, так и на поиске.

Интернет–маркетологи инхаус, как правило, попросту не знают, что необходимо выполнять тестирование: они не понимают самих принципов тестирования аудитории, гипотез и креативов.

Простой пример. Профессиональный таргетолог хорошо понимает принципы, по которым Facebook подбирает целевую аудиторию, и, соответственно, показывает объявления именно ей. Люди же, которые настраивают Facebook иногда и не углублялись в детальное изучение этого инструмента, обычно принимают интуитивные и не всегда верные решения.

Чаще всего такие люди настраивают одну кампанию с одним объявлением. При настройке аудитории туда добавляются все возможные интересы. Например, реклама демонстрируется всем женщинам возраста 20–35 из города Железнодорожный, которые интересуются фитнесом, пилатесом, йогой, кроссфитом… Диеты, похудение, правильный образ жизни — всё туда же, в единый бутерброд интересов.

Проблема глубже, нежели просто некорректная техническая настройка одного объявления или целой кампании. Из–за непонимания общих принципов настройки, многие инхаус–маркетологи:

• не настраивают сплит–тестирование для лучшего понимания, какие креативы, объявления, тексты, офферы лучше «заходят» целевой аудитории;
• неправильно анализируют результаты;
• не используют принципы воронки при показе рекламы (допустим, показывают всю рекламу исключительно транзакционно, потому что начальство требует продажи);
• не используют некоторые настройки Facebook (такие как показ вовлеченным покупателям).

Это еще одна типичная ошибка. Почему так происходит? Настроена кампания на людей моложе 30 лет. И тут начальник просит таргетолога демонстрировать объявления людям только старше 30. Непрофессиональный таргетолог прямо внутри кампании правит настройки и внезапно у него очень резко падает качество.

Инхаус–маркетологи чаще всего работают устаревшими методами, в первую очередь оптимизируя тексты на сайте. На самом деле, SEO–специалисту очень важно уметь использовать современные инструменты и специализированные программы для анализа конкурентов, ссылочного продвижения и так далее. Это может быть Ahrefs и Serpstat. Такие сервисы обычно покупают SEO–агентства в расчете на большое количество проектов. Тогда это окупается.

Самый минимальный и достаточный для работы пакет сервисов SEO–специалиста стоит около 25 000 рублей. Мало какие компании позволяют своим инхаус–маркетологам покупать такое количество инструментов. Однако это не относится к инхаус SEO–отделам действительно больших компаний, в которых SEO является главным источником трафика и дохода и в которых работают большие специализированные SEO–команды. В таких компаниях, конечно же, всё хорошо.

Въедливый читатель, наверное, скажет, что, кроме минусов, в инхаус–отделах должны же быть плюсы. Иначе почему многие компании, которым явно выгоднее отдавать маркетинг в агентство, оставляют маркетинг инхаус? Чаще всего приводят один–единственный плюс. Это фокусировка на конкретном проекте.

Предполагается, что человек, который работает только в вашей компании, много знает о ней, о слабых и сильных сторонах продукта, конкурентов и так далее. Прекрасная гипотеза, которая, к сожалению, подтверждается нечасто. Почему?

Чаще всего инхаус–специалист не только не знаком с настройкой контекста, но и не знает, как правильно опрашивать целевую аудиторию, как строить портрет целевой аудитории, как грамотно проводить маркетинговые исследования. Поэтому очень часто инхаус–специалисты просто банально не знают, почему выбирают их продукт, искренне считая, что это происходит потому, что они дали скидку.

По поводу скидок есть хороший пример — фитнес. Наше агентство много работает с фитнесом, и мы заметили глобальную проблему отрасли — рынок перекормлен скидками. Можете проверить: отправляйтесь в ближайший фитнес–клуб, оставьте им свой телефон и расскажите о своих намерениях купить карту. Не забудьте разрешить им присылать вам SMS. Знаете, что произойдёт далее? Примерно раз в неделю клуб будет присылать вам SMS–сообщение, что у них скидки, которые вот–вот закончатся. Через неделю придет SMS с аналогичным содержанием. И еще через неделю. И ещё. Постепенно вы поймете, что фитнес–клубы продают карты только со скидками, а по регулярной цене — нет.

К чему это приводит в отрасли, думаю, рассказывать не надо. А ведь фитнес можно продавать без скидок! Для этого нужно лишь отказаться от продажи квадратных метров тренажёрного зала, 10 направлений тренировок и 25–метрового бассейна. Вместо этого необходимо продавать конкретный продукт, заточенный под конкретный сегмент целевой аудитории. Именно в этом и состоит работа маркетолога: мыслить продуктами, а не метрами.

К сожалению, я сталкиваюсь с инхаус–маркетологами, которые кое–что знают о формировании продукта, но продолжают продавать скидками, ведь по–другому они просто не умеют. При работе с агентствами (то есть с нами) мы учим их формированию продукта, построению стратегии, тестированию гипотез и — самое главное! — уходим от продажи через скидки к продаже через продукты, отвечающим потребностям аудитории.

В заключение скажу — я не против инхаус–маркетологов. Точнее, очень даже за. Инхаус–маркетологи наших клиентов — это целевая аудитория нашего агентства. Проблема в том, что задача инхаус–маркетолога – это не настроить рекламную кампанию своими руками, это провести маркетинговые исследования, сформировать маркетинговую задачу и правильно поставить задание подрядчикам. И вот тогда ваш интернет–маркетинг будет работать действительно круто.

Перестать набирать инхаус–маркетологов, которые умеют настраивать контекст или умеют продвигать посты в Facebook. Вместо этого нанимать людей, которые умеют маркетинг. Именно тот классический маркетинг, которому учат в институте, который ни разу не устарел и который, как правило, не умеют те гики, которые настраивают контекст.

И тогда наступит мир во всём мире, когда инхаус–маркетологи будут делать маркетинг, а работа по настройке каналов будет делегироваться специалистам, которые 160 часов в месяц работают именно с этими каналами и знают их значительно лучше.