Customer retention marketing: как удержать клиента

Привлечение нового клиента стоит в 5 раз дороже, чем удержание одного уже существующего. Как стимулировать лояльность клиентов в текущих условиях, если они засыпаны предложениями и коммуникациями? Я расскажу вам, от чего зависит лояльность клиентов и как их удержать, покажу некоторые примеры наших клиентов.

Согласно проведенному исследованию, лояльность клиентов, по мнению маркетологов, формируется за счет (по убыванию важности):

1. качества продукта или сервиса
2. чувства собственной важности, значимости клиента для бренда
3. веры потребителя в концепцию бренда
4. предлагаемой ценности продукта или сервиса

Но на самом деле клиентам важны:

1. ценность, которую они приобрели
2. качество продукта или сервиса
3. удобный процесс покупки
4. опыт взаимоотношения с брендом

При этом около 70% клиентов могут поменять продавца из-за его так называемого «осознанного безразличия». Отсюда вопрос - как бренды должны действовать, чтобы удерживать клиентов? Осложняется всё тем, что неудовлетворенность клиентов постоянно выливается гневными постами в соцсети и на сайты-отзовики, которым верят 80% людей. То есть дорожка неверная - с одной стороны, ты делаешь все, чтобы понравиться, с другой, постоянно рискуешь нарваться на негатив. Выход - сегментировать клиентов, персонализировать коммуникацию и контактировать с ними в удобное им, а не нам, маркетологам, время.

Начнем с правильной сегментации клиентов.

Традиционная сегментация клиентов маркетологами выглядит следующим образом:

• географическая (в зависимости от места проживания/пребывания),
• демографическая (в зависимости от пола, возраста, уровня дохода),
  
• психографическая (в зависимости от принадлежности к социальному классу, типа личности),
  
• поведенческая (в зависимости от структуры расходов, лояльности к брендам).
  

Правильная же сегментация подразумевает, что каждый клиент - это не цифра в трафике, который приходит к вам на сайт или в магазин, а человек со своими потребностями, к которому нужен свой подход. То есть нужны динамические микросегменты, например, “женщина”, “читает рассылку”, “открывает письма после 23:00”, “частотность покупок - 1 раз в месяц”, “средний чек - 5000 рублей», “есть дети”, “есть домашние животные”, “живет в ЦФО”, “последняя покупка - неделю назад” - и тогда этой женщине можно будет собрать ее стандартную корзину покупок и выслать письмо через 2,5-3 недели, чтобы она не забыла закупиться у вас. Так сегментировать клиентов поможет либо зоопарк инструментов, либо CDP.

Фактически сегментация - залог индивидуальной коммуникации с клиентом. 63% клиентов признаются, что готовы поделиться личными данными в обмен на персонализированный опыт покупок. Это значит, что настало время спросить о чем-то помимо «как вас зовут». Ниже 4 простых и эффективных механики, использующие персональную коммуникацию:

• Настроить дополнительное предложение сопутствующих товаров и услуг в соответствии с запросами и поведением клиента. То есть тем, кто купил кроссовки, предлагать спортивный костюм, скакалку и гантели, а не еще одни кроссовки.
• Поместить брошенную корзину с покупками вверху страницы, чтобы пользователь продолжил оформление заказа или покупки с того этапа, на котором он ее оставил. Можно также направить электронное письмо-напоминание через час после последнего взаимодействия клиента с корзиной покупок. В напоминании перечислить список товаров в брошенной клиентом корзине и добавить призыв к действию.
• Поместить предложение с ограниченным сроком действия поверх контента, когда пользователь покидает веб-сайт.
• Ввести карту постоянного покупателя и стимулировать клиентов пользоваться ею в процессе совершения покупок в магазине. Эта карта должна активировать ссылку к учетной записи клиентов в онлайне и электронной почте. Тогда вы можете свести в одно целое информацию об офлайн-покупках клиентов и их поведении в онлайне. Используя эту информацию при разработке маркетинговых кампаний, вы улучшите таргетинг, контент и товарные предложения.

Помимо повышения среднего чека и частотности продаж, с помощью этих механик можно собрать множество данных о клиентах, следовательно, лучше понять потребности клиентов, предложить им оптимальные решения, то есть сформировать спрос без “впаривания”.

При этом важно вовремя начать общение с клиентом, когда он находится в процессе покупки. Это можно сделать, например, так:

• Попасть “в список”: пробудите интерес к вашему бренду всплывающими уведомлениями, СМС, рассылкой информационных писем с соответствующим предложением. Например, у магазина baby-walz, торгующего товарами для грудных детей и их мам, один из ключевых клиентских сегментов — будущие матери. Беременность длится около 40 недель и делится на конкретные периоды. Baby-walz стремятся как можно точнее персонализировать свои сообщения и клиентский опыт, поэтому привязывают коммуникации к сроку беременности покупательницы. Благодаря информации, собранной на этапе предоставления согласия, baby-walz знает, на каком сроке беременности находится будущая мама. На основе этих данных составляются персонализированные рассылки. Средний коэффициент открываемости у этих писем составляет 54%
• Активизироваться: помогите клиенту принять решение о покупке, информируя его о том, сколько пользователей сейчас просматривают или покупают продукт, либо подписываются в режиме реального времени, как можно сэкономить. Пример - кейс recolution, немецкого модного бренда, специализирующегося на производстве этичной органической одежды. Новые посетители сайта recolution проходят тщательно выверенный путь - от приветственного баннера до скидочного промо на почте. Благодаря помощи клиенту, recolution за 2 месяца получил +42% к продажам.
• Не надоедать: запланированное время отправки сообщения к определенному событию, например, отсчет времени от последнего отправленного push-уведомления, поможет вам попасть в папку входящих писем клиента в нужный момент. Это повысит показатель открываемости писем. Например, Pixers, маркетплейс предметов домашнего декора, который работает в Европе и США, настроил оптимальное время отправки и ограничил частоту отправки писем. Это дало рост заказов с одного email на 12%.

Таким образом, при прочих равных удержит своих клиентов, следовательно, выиграет тот бизнес, который небезразличен к потребителю.