{"id":9130,"title":"\u0417\u0430\u0449\u0438\u0442\u0438\u0442\u044c \u0440\u0430\u0431\u043e\u0447\u0438\u0435 \u043a\u043e\u043c\u043f\u044c\u044e\u0442\u0435\u0440\u044b \u0438 \u0442\u0440\u0430\u0442\u0438\u0442\u044c \u043c\u0435\u043d\u044c\u0448\u0435 \u043d\u0430 \u0442\u0435\u0445\u043f\u043e\u0434\u0434\u0435\u0440\u0436\u043a\u0443","url":"\/redirect?component=advertising&id=9130&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/305439-reshenie-dlya-biznesa-zashchitit-rabochie-kompyutery-i-tratit-menshe-na-tehpodderzhku&placeBit=1&hash=85c54b2e13f250dedc65edea594d27f2b8d3772b0cf075b87dc84abeac949895","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Skyeng

Скетчи или говорящая голова: какой формат рекламных интеграций на YouTube работает лучше

У Skyeng за 2020 год было больше 350 интеграций на внешних площадках, плюс реклама на собственном канале. Мы экспериментировали с разными форматами. Я, Максим Бобровский, YouTube-менеджер Skyeng, рассказываю, что из этого вышло и какие выводы мы сделали.

YouTube стал совсем большим — ежемесячно платформу посещают 2 млрд авторизованных пользователей со всего мира

За последние годы увеличилось количество каналов, охваты и аудитория, но — что хуже всего — выросли CPV (cost per views) и цена за интеграцию. Один только канал LABELCOM, как подсчитал Forbes, заработал на рекламе в 2020 году более 3.5 млн долларов, Юрий Дудь — чуть меньше миллиона.

Форматы интеграций: в чем разница между говорящей головой и скетчами

Верхнеуровнево все рекламные интеграции на ютубе можно разделить на 2 формата — назовем их «скетчи» и «говорящая голова».

Разговорная интеграция, или говорящая голова держится в первую очередь на человеке в кадре.

  • Рекламное сообщение встроено в основной текст видео. Оно может стоять отдельным блоком или быть снято с отличающегося ракурса, но перед вами — все тот же блогер или ведущий.
  • Человек в кадре обращается напрямую к аудитории и сохраняет прямой контакт с ней. Работает сила личного бренда и доверия к конкретному блогеру.

  • Переход к рекламной интеграции не вырывает зрителя из контекста видео.

Пример интеграции формата «говорящая голова» — ролик просовременный слэнг. В видео наш ведущий американец Дэни угадывает значение сленговых слов:

На выражении boomer holes Дэни допускает ошибку. Это подводка к рекламной интеграции, четкий пример для зрителя, что сленг могут не знать даже американцы, но его нужно знать. Переход после ошибки к интеграции с подходящим продуктом не конфликтует с нарративом видео. Дэни поддерживает контакт со зрителем, продолжает говорить интеграцию так же, как и основную часть текста — с той же подачей и интонациями, как все остальные комментарии.

Второй тип рекламной интеграции — художественная, назовем ее скетчами. Взаимодействие с продуктом смоделировано через образы и показательные ситуации. Интеграция через скетчи в большей степени рассказывает отдельную историю, которая построена вокруг вашего предложения или продукта.

  • Все рекламное сообщение помещено в контекст скетча. По факту мы получаем отдельную контентную единицу внутри основного видео.
  • Скетч чаще всего оторван от основного контента и пересекается с ним только в одной жанровой плоскости. Например, комедийный скетч в комедийном шоу.
  • К зрителю не обращаются напрямую, он смотрит за постановочной сценой. Продукт — это персонаж скетча или инструмент в руках персонажа.
  • Призыв к действию, если он есть, звучит от персонажа, а не от конкретного человека.

Пример скетчевой рекламы в собственном ролике на канале Skyeng:

Почему смешной скетч не всегда лучше несмешной говорящей головы

Он дороже. В 2020 году LABELCOM запрашивает за скетчевую интеграцию 4 млн рублей, «Чиккен Карри» — 3 млн. Снять даже самый простой скетч в десятки раз сложнее и затратнее, чем разговорную интеграцию: нужны новые локации, актеры, оборудование, отдельная техническая и креативная команда и еще много чего. А если продакшн дороже, то и размещение должно его окупать.

В нем много юмора и мало информации. В погоне за вовлечением зрителей креаторы стараются больше проработать художественную составляющую интеграции, а о продуктовой забывают. В итоге трехминутный скетч содержит 20 секунд информации о продукте.

Он вызывает нарративный диссонанс. Скетч вырывает из повествования видео. Например, весь ролик наш ведущий — американец или англичанин — рассказывает, как выучить язык. А в середине мы вдруг даем скетч, где тот же самый ведущий играет роль новичка, которому срочно нужно прокачать английский.

Зритель пришел не за вашей рекламой. Пользователь открыл канал, чтобы получить контент, а не узнать о вашем продукте. Он воспринимает скетч как отдельную сущность в видео, у которой есть четкие границы. Если эта сущность недостаточно интересная, зритель просто перемотает ее и вернется к тому контенту, ради которого делал первый клик.

Скетч дает хорошие результаты для блогеров, но плохие — для бизнеса. Например, скетчевые интеграции Skyeng у LABELCOM и Поперечного были не очень успешными с точки зрения бизнес-метрик. Зато вызвали много положительного фидбека в комментариях у блогеров. Как минимум в итоге они могут отчитаться, что зрители в восторге, а реклама выглядит круто.

Получается, что если для нас важно подробно рассказать о продукте зрителю и заинтересовать его, то остается два пути:

Первый — делать продуктовые скетчи, где юмор будет средством для рассказа о продукте, а не основной составляющей интеграции.

Второй — продолжать работать с разговорными интеграциями. Может, они запоминаются хуже, зато оказывают куда большее влияние на зрителя. Например, наши разговорные интеграции на каналах Wylsacom, «Редакция», «вДудь» показали отличные результаты.

Какие результаты дают разные форматы интеграций. Опыт Skyeng

Ниже покажем, как влияют интеграции каждого из форматов на ютуб-метрики и на результаты для бизнеса. Сравним наши видео с рекламой одного и того же продукта

Пример №1

Продукт — бесплатный марафон «Как начать болтать на английском».

Видео 1 — разговорная интеграция

Видео 2 — скетчевая интеграция

Пример №2

Продукт — бесплатный марафон «Привычка учить английский».

Видео 3 — разговорная интеграция

Видео 4 — скетчевая интеграция

Получается, что скетчевую рекламу из-за большого хронометража пропускали вдвое чаще, чтобы вернуться к основному контенту (смотрите на строчку «падение удержания»). При этом эмоционального фидбека в комментариях от зрителей мы получили несоизмеримо больше — и по отношению к героям интеграции, и по отношению к бренду.

Теперь посмотрим на результаты этих же интеграций для бизнеса.

Пример №1

Пример №2

Счетчевая интеграция приводит больше эмоциональных и меньше осознанных кликов. Зритель следит за сюжетом скетча, а информации о продукте получает не так много. Поэтому он переходит на лендинг, чтобы изучить все самостоятельно. Но не факт, что в итоге он пройдет дальше по воронке и купит продукт.

Более прямолинейная интеграция, в свою очередь, приводит больше трафика, а поведение пользователя после нее проще прогнозировать. Он уже изначально знает, что мы ему предлагаем. Так мы сразу отсеиваем часть незаинтересованных зрителей.

Как мы записываем разные типы интеграций

Разговорная интеграция записывается по ходу видео. Мы не перемещаем камеру, не меняем локацию, не переставляем свет.

Со скетчевыми сложнее. Мы стараемся использовать близлежащие локации, но смена места съемки все равно занимает от 30 минут до часа. Плюс съемка — даже с одной камерой — проводится с нескольких ракурсов, количество дублей тоже растет. В итоге — даже без реквизита и с той же командой — временные затраты значительно больше.

Одну скетчевую интеграцию на собственном канале мы снимаем столько же, сколько целое видео — от полутора до двух часов. То есть вместо двух полноценных видео с разговорными интеграциями в каждом мы получаем одно видео со скетчевой интеграцией.

И все-таки как сделать рекламу эффективнее

На своем опыте мы пришли к тому, что достаточно не держать зрителя за дурака. Говорите прямо, что вы ему предлагаете и как это сделает его жизнь лучше.

Понятно, что на собственном канале мы в несколько ином положении: у нас изначально заинтересованная и прогретая аудитория, отработанная схема интеграций, и мы можем прогнозировать отклик на нее точнее, чем на сторонних каналах. Но и у нас на каждом видео много новых зрителей, к которым надо искать подход. Так, подписчики смотрят канал 48,1% всего времени, а пользователи без подписки — 51,8%. И да, далеко не все наши действующие подписчики приходят на канал за прокачкой английского.

Несколько советов:

Будьте краткими и емкими. Зритель кликнул на видео, чтобы получить контент, а не послушать рекламную интеграцию. Чем больше зрительского времени вы просите, тем выше его требования.

Обращайтесь к зрителю напрямую и лично. Даже гениальным режиссерам требуется минимум полтора часа, чтобы зритель поверил персонажу. Маловероятно, что за 3 минуты это получится сделать в рекламной интеграции.

Помните о содержании и продукте. Если ваша цель — максимально быстро и доходчиво объяснить ценность продукта, то не стоит пытаться обернуть интеграцию в игровую художественную форму. Чем больше художественного обрамления, тем сильнее размываются основной посыл и продуктовость (это справедливо для обоих типов интеграций).

Фидбек аудитории не важнее бизнес-метрик. Под видео могут быть тысячи комментариев о том, какая чудесная реклама у блогера. Но эти восторги адресованы блогеру, а не вам и вашему продукту.

Заземляйте любую интеграцию на близкую аудитории тему и боль. Даже короткий пример в одно предложение сделает продукт понятнее и ближе для зрителя.

Какие выводы сделали мы

Оба формата интеграций жизнеспособны и могут работать на ваши цели. Если цель — показать продукт, а не рассказать о нем, то скетчевая интеграция сработает лучше, в ней продукт дольше находится в кадре и удерживает внимание. Такая интеграция лучше сработает на узнаваемость бренда, получит больше эмоциональных откликов и запомнится. А прямолинейные интеграции лучше сработают на целевое действие, но придется пожертвовать частью зрительского интереса.

Лично для нас главное — аккуратно интегрировать продукты в видео. Нужно сделать так, чтобы продукт был полезным инструментом в руках ведущих, а основной контент помогал продвигать продукт, выступал одной большой подводкой к интеграции.

В любом случае экспериментируйте. Например, наш эксперимент со скетчевой рекламой был не очень удачным с точки зрения метрик. Зато дал много положительной обратной связи. А все любят, когда их хвалят.

P.S. Если ты дочитал статью до конца, то нам наверняка по пути :) В Skyeng открыта вакансия менеджера YouTube-канала в детском направлении Skysmart. Почитать и откликнуться можно тут.

0
9 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Как вы заебали с вашей рекламой Skyeng, а оплачивают все это гавно ваши пользователи, за один из самых оверпрайснутых ценников на рынке подобных услуг.

10

Спасибо SponsorBlock для YouTube, с ним ютуб вообще стал девственно чистым от рекламы. Все эти интеграции, просьбы подписаться и ставить лайки должны уйти в прошлое, вместе с рекламой.
Странно, что в премиуме еще не ввели такую штуку, приходится либо отдельно на пк ставить данное расширение, либо качать бесплатный и безрекламный ютуб вансед.

–9

Первый коммент и сразу не по делу 😆
Надо отдельную главную на VC сделать, где только заголовки будут, и можно сразу под ними комменты бомбить. 

8

сэкономлю время: все работает, но по-разному.

автор, какой смысл в этих цифирках, если нет цены интеграции.  ред.

1

Смысл в том, чтобы разобраться для каких целей какой формат лучше подходит. Стоимость интеграций мы тут не указываем, так как все примеры взяты с собственного канала — интеграция нам ничего не стоила.

Про подсчёт стоимости интеграции на других каналах мы тоже писали статью: https://vc.ru/marketing/84817-kak-prodavat-cherez-youtube-blogerov-opyt-skyeng

0

Что изменилось за год? Та статья ещё актуальна?

0

Изменились цены на интеграции наверняка. Но сам материал и методы подсчёта эффективности работы с блогером не изменились. Так что, да, актуален.

1

Понял. Значит, не паримся и далее делаем прямую рекламу внутри роликов. И не паримся по поводу креативной рекламы. Да?

1

Нет :) Продукты разные и как именно париться вам со своим поможет решить подобная аналитика ))

–1
Читать все 9 комментариев
Продавец eBay из Кургана стала победителем в финале Всероссийского конкурса «Молодой предприниматель России 2021»

27 ноября в Москве состоялся финал ежегодного конкурса «Молодой предприниматель России 2021». В нём приняли участие предприниматели и самозанятые в возрасте до 35 лет. Всего было подано более 300 заявок из 43 регионов страны.

От чтения мыслей до вторжения во сны: зачем исследуют сознание и чем это грозит Статьи редакции

Учёные научились считывать структуру фраз и даже визуальные образы из мыслей. Теперь они переживают, что компании внедрят в сны рекламу.

Дайджест новостей Сбера: сайт Digital Пётр, сценарии для умного дома и платина от Forbes

Прошлый дайджест мы целиком посвятили 180-летию Сбера, поэтому новостей накопилось много. Среди них — запуск сайта по распознаванию рукописей Петра I, большое обновление на платформе умного дома Sber и другие. Рассказываем всё самое интересное.

Картинка, сгенерированная ruDALL-E по запросу «рыжий котик»
Откуда берут взрослые деревья для парков и улиц

А также сколько они стоят и почему выращивать их — неплохой бизнес.

И сотрудников тоже касается: кибербуллинг на рабочем месте
Design vector created by pikisuperstar - www.freepik.com
SkillFactory раздает подарки: повышенная ставка и новогодний марафон для вебмастеров

В преддверии Нового года мы решили порадовать своих настоящих и будущих партнеров — участников партнерской программы школ Skillfactory, Contented и Product LIVE. Это возможность получить денежный бонус и заодно увеличить прибыль от продажи наших курсов.

Сайты в 2021 году
Чему создатели метавселенных могут поучиться у 3D-игры Second Life Статьи редакции

Её основатель ещё в нулевых говорил, что физический мир канет в прошлое, и завлёк в игру не только пользователей, но также бренды, политиков и СМИ. Какой он видит метавселенную, исходя из своего опыта, — в пересказе Time.

Кадр из игры Second Life SL Community
Сбербанк компрометирует код CVC при выдаче карты

Пришёл срок замены карты, по сроку действия. Стоит сразу сказать, что на низовом видимом варианте сотрудники Сбера работают отлично. Всегда помогут, подскажут, доброжелательно и в целом приятно. Но когда работает та невидимая часть Сбера к которой не приедешь, увы начинаются проблемы.

ИТ-специалисты сообщили о блокировке Tor в России Статьи редакции

На проблемы с доступом пользователи жалуются с начала декабря.

Tele2. Недоразумение со сменой тарифа

Моя бабушка пользуется тарифом без абонентской платы от Tele2. Недавно ей позвонили и предложили поменять тарифный план. Бабушка в этом ничего не понимает, но прекрасно понимает, что не стоит принимать решения, не посоветовавшись с детьми/внуками. Поэтому она, почти сразу,прервала разговор. На следующий день выяснилось, что с ее номера телефона…

null