Как продавать через YouTube-блогеров: опыт Skyeng

Все хотят делать рекламу у блогеров, но не все понимают, какой результат получат. Конечно, реклама у Бузовой, Парфенона или Амирана принесет охваты, лайки и, возможно, переходы. Но лайки нужны Coca-Cola, а задача малого и среднего бизнеса — продажи.

5600 стоимость покупки

300 размещений

2000 продаж

В статье поделимся своими фейлами, расскажем всё, чему научились на этом горьком опыте, и ответим на главный вопрос — «Как не сливать бюджет на блогеров?»

Чтобы расти в два-три раза в год по числу клиентов, мы в Skyeng работаем с разными каналами интернет-маркетинга и много экспериментируем с блогерами. Пробовали рекламу на Versus, у Kreosan, AMSR и игровых каналах.

В итоге научились получать клиентов через блогеров по цене, которая вписывается в нашу unit-экономику. Но это получилось не сразу.

​Количество размещений у блогеров Skyeng
​Количество размещений у блогеров Skyeng

Люди важнее цифр

Запросите у блогера статистику, которая покажет демографию, гендер и возраст его аудитории, изучите его стиль общения. А затем вернитесь к портрету своей ЦА, сравните. Не ведитесь просто на большое количество просмотров и подписчиков в надежде, что среди них будут ваши клиенты.

​Размещение на YouTube-канале World of Lifehacks Screenshot
​Размещение на YouTube-канале World of Lifehacks Screenshot

Три года назад мы разместились на YouTube-канале World of Lifehacks — охват в 200 тысяч просмотров всего за 10 тысяч рублей. В результате мы получили 900 заявок за три дня — просто фантастика.

Правда, оказалось, что большинство заявок пришло от школьников — а нам на тот момент было нечего им предложить, мы ориентировались на взрослую аудиторию. К тому же большая часть заявок оказалась пустышками — учиться ребята не собирались, а зарегистрировались чисто ради смеха.

Теперь у нас есть Skyeng Kids, но это уже совсем другая история.

Прогнозируй результат

Проверьте количество просмотров у конкретного блогера за последние три месяца и от этого стройте свои расчеты. Вы наверняка уже знаете, как трафик из соцсетей конвертируется в заявки и клиентов, так что вам не составит труда сделать прогноз на основе охватов, стоимости размещения и ваших текущих конверсий. Просчитайте не только вероятный, но и худший вариант.

Размещаться стоит только, если вас устраивает и пессимистичная цифра «Стоимость оплаты».

​Пример расчета по блогерам Skyeng
​Пример расчета по блогерам Skyeng

Как сделать расчёт на примере Блогера 5:

  • 30 тысяч рублей — стоимость — сумма, которую мы заплатим блогеру за размещение.
  • 50 тысяч — охват — эту цифру даст сам блогер, а вы проверите её статистикой по количеству просмотров под его прошлыми видео.
  • 25 — заявок — считаем конверсию из охвата в завки на основе предыдущего опыта с блогерами, если его нет, то на основе конверсии в ваших соцсетях. У нас конверсия 0,05%. Считаем 50 тысяч охват x 0,0005 = 25 заявок.
  • 3 — оплаты — считаем конверсию из заявок в оплаты на основе предыдущего опыта с блогерами, если его нет, то на основе конверсии в ваших соцсетях. У нас конверсия 14%. Считаем 25 заявок x 0,14 = 3,5 оплаты. Оплаты мы считаем в людях, поэтому округляем до 3.
  • 10 тысяч рублей — стоимость оплаты (CAC) — деньги, которые платим блогеру, делим на количество оплат, которые получим, и узнаём, сколько будет стоить привлечение одного клиента. Считаем 30 тысяч рублей / 3 оплаты = 10 тысяч рублей.

Напоминаем, что это пессимистичный прогноз, закладываем самую низкую конверсию. В этом случае лучший прогноз у блогера 2 и 4, начинаем работать с ними. Попробуем разместиться у блогера 5, но это риск.

Не всякий блогер одинаково хорош

Блогеру не обязательно быть миллионником. Это тот случай, когда размер не имеет значения. Важнее, чтобы блогер разделял ценности бренда, а его аудитория по интересам соответствовала вашей. Тогда и охват будет лучше. У нас порог — 50 тысяч подписчиков, но это потому, что онлайн-уроки английского — продукт специфический. Для вашего бренда, возможно, сработает и меньшая цифра.

Посмотрите, как инфлюенсер общается с подписчиками, отбивает ли атаки троллей, игнорирует комментарии или активно общается.

Нишевые блогеры — на вес золота

Что блогеры думают о рекламодателях? Что это – вынужденное зло, которое приносит деньги, но портит контент. При этом все понимают, что рекламодатели — их хлеб, и от того, насколько качественно они сделают рекламу, зависит, придете ли вы снова.

Начинающие блогеры, нишевые блогеры и блогеры с минимумом рекламы — это один из лучших вариантов размещения. Они чаще всего подходят к рекламодателю не шаблонно и ответственно, обязательно пробуют товар и стараются сделать креативную рекламу.

Размещение у блогера, который делает обзоры на книги​ Screenshot
Размещение у блогера, который делает обзоры на книги​ Screenshot

В 2016 году пошли к таким нишевым блогерам. Одним из них была Ольга Миклашевская, у нее небольшой канал про книги. Ольга сняла обзор на нашу школу, за полгода видео собрало около 6000 просмотров, размещение стоило нам всего 15 тысяч рублей, и мы получили десять клиентов. Аудитория Ольги хоть и небольшая, но зато максимально релевантная нашему бизнесу, поэтому такой хороший результат.

Немного терпения

По опыту, от первого контакта с блогером до выпуска рекламы в среднем проходит месяц. Контролируйте блогера, регулярно пишите ему и проверяйте сроки. Но общайтесь дружелюбно, терпеливо и выстраивайте свои планы «с запасом», будьте готовы к сильному смещению графика. Блогеры выбрали свободу творчества вместо офисной работы — приходится с этим мириться.

​Дудь написал о переносе выпуска на следующий год Screenshot
​Дудь написал о переносе выпуска на следующий год Screenshot

Правильное время

Блогер знает свою аудиторию лучше, чем вы. Поинтересуйтесь статистикой, узнайте, когда лучше всего поставить рекламу, в каком видео, в каком формате. А затем вместе подберите лучшее время с учетом вашей статистики.

Например, клиенты Skyeng хуже покупают перед выходными, поэтому мы стараемся не делать крупные размещения в пятницу, выходные и перед праздниками.

График продаж за 3 месяца, сравнение 2018 и 2019 годов. Пики приходятся на начало недели.​ Skyeng
График продаж за 3 месяца, сравнение 2018 и 2019 годов. Пики приходятся на начало недели.​ Skyeng

Свободу блогеру

Пусть блогер сам решает, какими словами рассказать про товар и каким видеорядом сопроводить этот рассказ, даже если вам лично его стиль не нравится, тысячи подписчиков любят его именно за это. Если вдруг блогер просит вас подготовить все материалы самим, то, возможно, он не тот, кто вам нужен.

Размещение у кулинарного блогера​ Screenshot
Размещение у кулинарного блогера​ Screenshot

Например, Обломофф в видео сказал про наш бесплатный вводный 50-минутный урок с преподавателем фразу «Пройдите бесплатный тестик». У нас был шок. Но именно эти слова принесли хорошие реакции — переходы, заявки и оплаты. В следующий раз, размещаясь у него же, мы настояли на нашей формулировке, и результаты оказались гораздо хуже.

Ссылка в описании

Как убедить пользователей перейти именно по ссылке из профиля? Добавляйте в рекламу у блогеров уникальные акции и промокоды, которые действуют исключительно для подписчиков этого блога. Треть лидов от блогеров все равно будут приходить на сайт из поиска, проверено. Тогда их можно будет отследить по промокоду.

​Размещение уникального промокода от блогера Screenshot
​Размещение уникального промокода от блогера Screenshot

Анализируй результат

Если вы делаете пост или сторис в Instagram, эффект от такой рекламы краткосрочен — один день для сторис и до недели для поста. Но если вы делаете видео на YouTube, то эффект будет длиться годами. Мы до сих пор получаем клиентов с рекламы 2016 года.

Мы смотрим результаты YouTube-размещений через пару дней, чтобы оценить динамику, но полноценный срез делаем через месяц, три, полгода и год.

Обязательно оценивайте эффект от размещения в цифрах и сравнивайте с другими каналами. Показы, лайки, комментарии — это интересно только для крупных брендов. Для малого бизнеса важны продажи, а значит и эффект надо отслеживать в них.

Сравнение конверсий по каналам​ Skyeng
Сравнение конверсий по каналам​ Skyeng

Чек-лист для максимального эффекта

Что еще проконтролировать и сделать, чтобы эффект от размещения был максимальным:

  • Ссылка размещена в первых двух строчках в описании к видео и продублирована в первом комментарии.
  • Всё ли в порядке с метаданными у видео на YouTube: теги, заголовок, картинка и описание.
  • Максимум усилий для продвижения видео нужно приложить в первые два дня, потом это уже бесполезно. Если видео получает маленький охват — помогите. Особенно если блогер начинающий. Пропиарьте видео в своих социальных сетях, предложите продвижение с помощью рекламы.
  • Если вам понравилось видео, которое сделал блогер, — спросите его о том, можете ли вы взять ролик в рекламу. Крутите его на YouTube и в социальных сетях в качестве самостоятельного промовидео.

  • Догоняйте трафик от блогера с помощью ретаргетинга.
  • Давайте блогеру обратную связь по эффекту от размещения, даже если он не спрашивает. Это поможет нам вместе развивать рынок.

  • Предупредите ваш отдел продаж о предстоящем размещении заранее. Выход рекламы может вызвать всплеск интереса, важно, чтобы все процессы были к этому готовы.

Как не сливать бюджеты на блогеров?

Никак. Неуспешные размещения будут в любом случае, и это надо учитывать в общей средней стоимости привлечения.

Для Skyeng блогеры — это хороший инструмент продаж, за прошлый год мы получили 1500 новых учеников именно через них. Но ещё в 2016 году 40% размещений были неудачными.

Каждый год мы наращивали количество экспериментов, работали над контентом и это принесло результат. Смотрите сами — вот полная картина трех лет работы Skyeng с блогерами:

Статистика по размещению у YouTube-блогеров​ за три года Skyeng
Статистика по размещению у YouTube-блогеров​ за три года Skyeng

Чем больше рекламный бюджет, тем больше вероятность ошибки. Используйте в работе все советы из этой статьи, и тогда вы сможете выжать максимум из каждого размещения.

Давайте продолжим обмен опытом в комментариях:

  • Расскажите о ваших фейлах и успехах в работе с блогерами.
  • Напишите, какие ещё кейсы из работы команды маркетинга Skyeng вы хотели бы узнать.


107107
83 комментария

Ребята из SkyEng! Протестите, пожалуйста, гипотезу!

Объясню на примере с Обломовым. Собрали аудиторию тех, кто зашёл на сайт с ролика, залили в ретаргет, записали заранее с Обломовым 5 секундный ролик, где он стоит на своей кухне, смотрит в камеру своим приемом, когда Камера очень близко и говорит: «я знаю, что ты зашёл, но так и не решился на бесплатный урок! Запишись - не пожалеешь». Ну вы поняли посыл! И транслируете на всю собранную аудиторию (которая перешла на сайт с изначального ролика)

Собственно, интересно, как изменится CAC? Ведь ролик вы пустите на 3ий день. То есть CAC за 1-2 день и как он изменится с выходом ретаргет ролика?

Кому понравилась идея - ставьте плюсы, оставляйте комментарии и кушайте много, кушайте вкусно!)

20
Ответить

Денис, идея отличная, мы что-то подобное уже хотим попробовать) Спасибо! Обязательно поделимся результатами, когда будет что рассказать. 

2
Ответить

Сделал в прошлом году порядка 180 размещений у блогеров. Подтверждаю, цифры примерно такие же. YouTube сработал в два раза лучше Instagram.

14
Ответить

Стоимость привлечения такая же? Что за продукт? (категории достаточно будет)

5
Ответить

5600 САС

сасаев?

4
Ответить

Customer acquisition cost - стоимость нового клиента.

Можно и сасаев в принципе.

36
Ответить

Во всех таблицах затраты только на размещение рекламы? Затраты на обработку заявок отделом продаж отдельно считаете?

3
Ответить