Геймификация как основа долгосрочных отношений с клиентами. Часть 1. Миссия

Чувство собственной значимости, чувство какой-то очень важной миссии, которая возложена на вас, — один из основных мотивационных факторов в геймификации и сегодня я расскажу о нем подробно, а также приведу 5 примеров использования этой техники в реальном бизнесе.

В своих последних статьях я уже рассказывал о проблемах программ лояльности и последствиях отсутствия коммуникации с клиентами, однако их решение не дает гарантии, что лояльность клиентов резко возрастет, что вы будете получать тонну обратной связи и множество довольных клиентов, которые будут рассказывать своим друзьям о том, что бизнес им лично принес свои извинения и поблагодарил за оставленный отзыв или оценку. Нет, такое вряд ли случится. Здесь нужен комплексный подход.

Клиенты, к сожалению, давно привыкли к тому, что львиная доля компаний никак не реагирует на отзывы, никак не реагирует на негативные комментарии и низкие оценки, а если и реагирует, то только на словах, на деле же проблема остается нерешенной. У них скопились отрицательные эмоции, они закатывают глаза, когда видят сообщение «Оцените качество обслуживания» или «Оставьте Ваш отзыв, нам очень важно Ваше мнение».

Так что же делать? Как кардинально изменить их чувства? Как сделать так, чтобы они хотели оставить отзыв? Как сделать так, чтобы, оставляя отзыв, они испытывали приятные чувства и были убеждены, что они не просто клиенты, а от них ещё и очень многое зависит? Как сделать взаимодействие с вашим брендом увлекательным и интересным процессом? С этой задачей вам поможет справиться такой подход как геймификация.

Геймификация — это подход, в котором основное внимание уделяется человеческой мотивации; — это умение извлекать все веселые и интересные элементы, найденные в играх, и применять их в реальной жизни или производственном процессе.

Геймификация — это человеко-ориентированный подход, в отличие от функционально-ориентированного, который заключается в том, что от человека требуют выполнять определенные действия, потому что этого хотите вы сами. Человеко-ориентированный подход направлен на то, чтобы мотивировать и вовлекать человека делать необходимые вам действия, но по собственному желанию.

У игр только одно предназначение: доставлять удовольствие игроку, приносить ему радость, счастье и желание играть снова и снова. Это самое важное. Так почему бы не позволить клиентам получать те же ощущения от взаимодействия с вашим брендом?

Однако, не следует забывать, что все люди разные и у всех разные побуждения, в связи с чем, после многолетнего исследования, Ю-Кай Чоу, автор книг и международный ведущий докладчик по вопросам геймификации и поведенческого дизайна, определил 8 типов мотивации людей. Об одном из них я подробно расскажу сегодня, а о других вы сможете узнать из будущих статей, поэтому подписывайтесь: впереди много полезного контента и прикольных фишек, способных принести вашему бизнесу интересные результаты.

Первым мотивирующим фактором является чувство собственной значимости, чувство какой-то большой миссии. В компьютерных играх часто можно встретить, что «мир в опасности», «раса на грани исчезновения», и только ты можешь все изменить, именно ты был для этого избран. В реальном мире это также прекрасно работает.

Например, азиатские дети усердно работают на своих родителей на протяжении всей своей жизни, потому что считают это своим долгом, первым пунктом в списке своих самых главных обязанностей. Или люди, которые идут на войну потому, что верят, что они имеют большое значение в исходе битвы, а у десантников есть даже такой девиз: «Никто кроме нас». Или взять ту же Википедию, которая поддерживается волонтерами на исключительном энтузиазме и чувстве большого дела, намного большего, чем они сами. Сюда же можно отнести целые группы людей, которые активно борются с мусором.

Для того, чтобы активизировать чувство собственной значимости, используются разные техники, вот некоторые из них:

• Повествование

Прежде чем создать у игрока чувство особой миссии, обычно идет повествование главной цели — спасение мира, противостояние атакам врагов, возрождение расы, создание нового мира после столкновения с астероидом и тому подобное. Рассказать историю, которая имеет большой, высокий смысл, имеет более глобальную цель.

Например, компания «носимых технологий» Zamzee, выпустившая программу для детей и их семей, мотивирует пользователей быть более активными и веселиться вместе. Она призывает детей стать волшебниками, и, чтобы выучить заклинания, — нужно заниматься спортом. И хотя повествование истории не сильно связано с заданиями, те, кто участвуют в этих квестах, двигаются на 59% больше, чем те, которые не участвуют.

• Герой человечества

Во время предложения своего продукта, бренд может вложить какую-то мировую миссию, благодаря которой вы сможете спасти/одеть/прокормить большое количество нуждающихся людей. Смысл заключается в том, что вы связываете действия клиентов, которые нужны вашему бизнесу, с тем, чтобы сделать мир лучше.

Например, обувная компания TOMS Shoes, которая занимается разработкой и продажей обуви и очков. С самого основания в компании соблюдается строгое правило: после каждой продажи пары обуви такая же пара жертвуется страдающим заболеваниями ног детям из бедных семей, живущих по всему миру. Также часть прибыли с каждой проданной пары очков жертвуется на программу сохранения и восстановления зрения для жителей развивающихся стран. Только от прочтения этого уже испытываешь сильные чувства и эмоции. А какие эмоции чувствуют клиенты? Они — не просто клиенты, они не просто покупают обувь, они поистине ощущают себя героями и носят ее с гордостью. Что касается рекламы, то у людей будет чесаться язык, чтобы скорее поделиться этим с максимально большим количеством людей.

Другой пример, сайт freerice.com, за каждый правильный ответ на вопрос они жертвуют 10 зерен риса нуждающимся, а окупаемость производится за счет рекламы на страницах и количестве просмотров сайта. На сегодняшний день пожертвование составило более 6100 метрических тонн риса, состоящего из 93 миллиардов зерен риса и достаточного для того, чтобы прокормить 10 миллионов человек.

• Элитарность

Эта техника позволяет чувствовать себя чем-то большим и важным, благодаря объединению людей в группы по интересам: это может быть этническая принадлежность, религиозная, спортивная и другие. В этом случае людям гораздо важнее место, которое занимает не отдельная личность, а вся группа, зачастую в конкуренции с другими группами.

Если брать университеты Америки, то там идет вечная конкуренция в образовании и спорте, фанатичная, от которой выигрывают в первую очередь сами университеты, повышая имидж, статус, известность, а в будущем и финансирование за счет выпускников этих университетов, потому что выпускники не перестают быть частью этой «семьи» и финансируют университеты и их студентов, которые в данный момент являются представителями этой семьи.

Другой пример — площадка микрокредитования kiva.org.

Они создали две группы — «христиане» и «атеисты» и показывают статистику средств, которые «псевдо-жертвуют» (кредитуют) эти группы, чтобы помочь сельским жителям стран третьего мира начать свой малый бизнес, прокормить свои семьи. Христиане увеличивали свой вклад, поскольку в Библии говорится, что нужно любить бога и помогать ближним, а атеисты утверждают, что для того, чтобы помогать нуждающимся — не обязательно верить в бога и также увеличивали свой вклад. Таким образом они соперничали в общей сумме пожертвований (кредитования).

• Удача новичкам (новичкам везет)

Обычно, на старте игры, вам могут дать какой-то очень мощный меч, который с трудом достается даже опытным игрокам. Это вселяет в игрока чувство особенности, и он с большим удовольствием будет уничтожать врагов этим мечом и с меньшей вероятностью покинет игру в первые дни. Далее, он может получить оружие и доспехи, например, которые тоже являются довольно редким явлением, но, чтобы надеть их, нужно поднять уровень, это ещё больше поднимет чувство удачи и радости у игрока и мотивирует его не просто не уйти из игры, а еще и совершать активные действия, чтобы суметь надеть новые вещи и посмотреть: «а что же будет дальше».

Такую технику вполне успешно можно внедрить в фитнес-центрах. Если клиент впервые приходит в тренажерный зал, то дежурный тренер абсолютно бесплатно составляет программу тренировок под те нужды, ради которых клиент и пришел. И оговаривают некоторое условие: «Если спортсмен проявляет интерес и активно посещает спортзал в течение 30 дней, то ему бесплатно составляется рацион здорового питания». Разумеется, что составление программы и рациона питания — это платная услуга, причем не всегда дешевая, а здесь она предоставляется бесплатно в качестве мотивации новичка. К слову, дальнейшие действия зависят только от вашей фантазии. Можно за достигнутый результат (например, набрать/сбросить 5 кг за следующие 30 дней) награждать предметами экипировки. Эти затраты окупятся сполна за счет того, что клиент будет получать незабываемые эмоции от увлекательного игрового процесса, ощутимый результат в физических кондициях и приносить бизнесу прибыль за счет регулярной покупки абонемента и всяческих восстановительных процедур.

• Бесплатный обед

Смысл заключается в том, чтобы дать одним что-то бесплатно тогда, когда для других это стоит денег. Например, бразильская сеть ресторанов Spoleto (более 200 ресторанов в Бразилии, Испании и Мексике) предоставляла женщинам в международный женский день бесплатный обед, если они придут и скажут: «Я — прекрасна!». Этот жест очень приятен посетителям и приносит радость и счастье, и, скорее всего, они вернутся в это заведение, потому что здесь создалась сильная эмоциональная связь, которая заставила их чувствовать себя особенной.

Несмотря на то, что чувство особой миссии и чувство собственной значимости имеют поистине большую побуждающую силу, заведомо ложный мотивационный подход может сыграть с бизнесом злую шутку, результатом которой, вполне вероятно, окажется потеря клиентов и ненависть к бренду.

Например, если производитель фаст-фуда, известный дешевыми нездоровыми продуктами, которые никогда не разлагаются, проводит маркетинговую кампанию, гласящую: «Употребление нашей пищи благоприятно сказывается на вашем здоровье», люди могут распознать в этом элементы манипуляции и перестать доверять вашему бренду.

Как клиент, я хочу, чтобы максимальное число компаний взяли за основу принципы геймификации, дабы испытывать положительные чувства и получать удовольствие от взаимодействия с брендами. Именно поэтому я делюсь с вами полезной информацией, чтобы вы наполняли скучные серые будни веселыми и незабываемыми эмоциями вместе с нами.

Мы активно изучаем процессы и методики, подходы и техники геймификации и используем ее в ReachSlide — как фундамент взаимоотношений с клиентами. ReachSlide — это платформа для взаимодействия и улучшения отношений с клиентами.

В настоящее время платформа находится в стадии разработки. Чтобы стать одним из первых бизнесов в ReachSlide, получите бесплатный предварительный доступ на сайте:

• ReachSlide Business