Почему программа лояльности может разрушить ваш бизнес

Программа лояльности — система поощрения постоянных покупателей: за приверженность бренду клиенты получают скидки и бонусы. Первая система поощрений появилась более 100 лет назад и была мало чем похожа на нынешние, более развитые и продуманные.

С 1970-ых годов началось начисление всем известных «миль» от компании American Airlines, а спустя 10 лет появились и первые гостиничные программы.

Изначально программа лояльности создавалась для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, а также других видов потенциально прибыльного поведения. Клиенты ожидали от программ лояльности то, что совершив привычную покупку, они получат что-то «сверху», бесплатно, так называемый обмен с превышением.

В современном мире разнообразных программ столько, что люди уже привыкли, что они не просто совершают покупку, а должны ещё и получить какие-то бонусы, это уже перестало быть обменом с превышением и наличие программы лояльности уже является обычным обменом. А если клиенты не получили бонуса, или условия получения являются слишком сложными, или получили, но непонятно как его использовать, или бонус является пустышкой, не имея никакой фактической ценности, то это уже выглядит в глазах потребителей как какой-то грабеж.

Эти и другие проблемы программ лояльности как раз и будут освещены сегодня. А также примеры хороших и плохих программ, советы по возможному их улучшению и существующие на сегодняшний день альтернативы им.

Начать, пожалуй, стоит с менее глобальной, но не менее неприятной проблемы — дисконтные карты. Подавляющее большинство бизнесов используют либо карты, либо своеобразные открытки, куда ставятся печати или наклейки, которые можно элементарно потерять. Возразить можно тем, что «приди, тебе выдадут новую», но, во-первых, это нужно куда-то идти, во-вторых, вполне вероятно, что придется заплатить штраф, так как дисконтная карта может являться собственностью компании, а в-третьих, если это открытка или что-то подобное, куда ставятся печати или наклейки, вам могут просто ее не восстановить, так как доказать количество поставленных отметок весьма проблематично. И из года в год всё большую популярность набирает тренд экологичности, а свалка дисконтных карт из пластика в каждом доме явно этому противоречит.

Вдобавок к проблеме дисконтных карт можно отнести проблему конфиденциальности. Чтобы получить карту вам нужно заполнить анкету, где требуют указать ФИО, пол, возраст, цвет глаз, девичью фамилию вашей троюродной сестры по линии сводного брата вашей соседки. Зачем все эти данные? Я просто хочу купить, получить бонус и потратить его у вас же. К тому же, все мы прекрасно знаем, как эти клиентские базы взламываются и продаются. А указав номер мобильного телефона и адрес электронной почты будьте готовы к постоянному спаму и докучающим СМС, а зачастую и звонков! Даю 99%, что вы не подписывались на такое и даже не знали, что такое будет.

Сложные условия тоже могут стать той проблемой, из-за которой бизнес скорее потеряет, чем приобретет. К тому же, как много компаний, которые даже не предоставляют эти условия своим клиентам для ознакомления, а случается и такое, что они даже не опубликованы в доступном месте. Огромный текст, множество сносок и баллов «со звездочкой», непонятные начисления баллов, непонятное списание, когда бонусы действуют, а когда нет, на что можно потратить бонусы, а на что программа лояльности не распространяется, неизвестные сроки действия программы и «срок годности» баллов и множество других моментов, от которых клиенту проще отстраниться, чем изучать. Все эти сложности отталкивают клиентов от участия в программах лояльности и формируют негативное впечатление об их использовании.

Одна из самых обидных проблем, с которой могут столкнуться потребители — элементарная потеря накопленных баллов/бонусов. Это случается по той причине, что у этих самых баллов есть «срок годности» — если вы не потратили полученные бонусы в течение недели/месяца/года, то велика вероятность, что на вашем бонусном счету вы увидите весьма непривлекательный нолик, даже несмотря на то, что вы уже много лет являетесь постоянным клиентом. Согласитесь, складывается ощущение что бизнесу наплевать на вашу лояльность и преданность. А что за такими ощущениями следует — думать не приходится (уход к конкуренту).

Следующая проблема программ лояльности не менее неприятна для клиентов, в особенности для постоянных — отсутствие ценности накопленных плюшек. Тратишь деньги, совершаешь покупки, много покупок, регулярно, копятся баллы, ты заглядываешь на свой бонусный счет посмотреть сколько там баллов, а потом смотришь на ценность этих баллов и понимаешь, что ты даже кофе купить себе не сможешь. Знакомо? А эмоции от этого какие? Вряд ли позитивные. А негативные эмоции закономерно ведут не просто к снижению лояльности клиентов, а прямиком к их потере.

Довольно частой и сильно обязывающей является следующая проблема: есть покупки — есть баллы, нет покупок — нет баллов. Другими словами, чтобы получить баллы лояльности требуется постоянно и много покупать, других вариантов нет. Почему не начисляют баллы за преданность, за то, что я уже более 5 лет являюсь постоянным клиентом или за что нибудь ещё, что не обязывает покупать и покупать? Вы только представьте, если одна программа содержит сразу три описанные проблемы: вы тратите кучу денег, совершая огромное количество покупок, получаете мизерное количество баллов, копите их целую вечность, а они сгорели через месяц...

Хочу сразу отметить, что представленный материал подготовлен на основе личного опыта, а также открытых источников — отзывов, опубликованных на специализированных площадках. Мы не преследуем цели формирования негативного отношения к брендам, а лишь приводим примеры неудачного взаимодействия с клиентами.

Спортмастер — российская компания розничной торговли спорттоварами. Владелец одноимённой сети магазинов спортивных товаров в России, Белоруссии, Казахстане, Китае, Польше и Украине. Главный офис находится в Москве.

Недостатки:

М.Видео — российская торговая сеть по продаже бытовой техники и электроники. По данным за 2018 год, «М.Видео — Эльдорадо», занимала первое место в России по объему продаж в сети среди ритейлеров, специализирующихся на реализации непродовольственных товаров. Среди всех ритейлеров России занимает по объемам продаж четвёртое место.

Стоит начать с того, что правила программы лояльности, так называемой M.Club, настолько объёмные и сложные, что мало кому из клиентов захочется с ними знакомиться.

Недостатки:

«Вкусвилл» — российская розничная сеть супермаркетов и собственная торговая марка продуктов, позиционируемых как «продукты для здорового питания».

Недостатки:

JetBlue Airways — бюджетная американская авиакомпания, принадлежащая JetBlue Airways Corporation. Главный офис компании находится в Нью-Йорке в районе Квинс, а домашний аэропорт в Международном аэропорту имени Джона Кеннеди.

Преимущества:

La Quinta Inns & Suites — сеть отелей с ограниченным обслуживанием в США, Канаде, Мексике и Гондурасе.

Преимущества:

Walgreen Company — крупнейшая аптечная сеть в Соединенных Штатах Америки. По состоянию на 31 августа 2019 года компания управляла более 9 277 аптеками во всех штатах США, включая Округ Колумбия, Пуэрто-Рико и Американские Виргинские острова. Штаб-квартира компании располагается в пригороде Чикаго Дирфилде, Иллинойс.

Преимущества:

Исходя из тех недостатков, которые есть у программ лояльности большого количества крупных брендов, а также смотря на наиболее успешные, по нашему мнению, программы, мы подготовили для вас список из 5 советов, которые могут помочь вам при запуске системы поощрения:

В качестве бонуса приведу некоторые статистики, которые публикуют каждый год Visa и Bond Brand Loyalty.

И согласно статистике, клиентам не хватает информации о программах лояльности:

Также, клиенты ожидают, что бренды будут более щедрыми:

Для начала приведу несколько занимательных фактов:

Исследовав множество самых разнообразных программ лояльности, в том числе и компаний-гигантов, тяжело не заметить тот факт, что далеко не все бренды имеют качественную, приятную и интересную программу. Исходя из этого складывается вопрос: а действительно ли она так хороша? Действительно ли она помогает улучшить отношения с клиентами? А есть ли другие способы? Есть альтернативы?

Благодаря ReachSlide вы получите:

Другими словами: ваши клиенты совершают покупки и выполняют ценные для бизнеса действия: проходят опросы, оставляют отзывы и приглашают друзей. За это получают награды, которые могут обменять на скидки, подарки или специальные предложения.

В настоящее время платформа находится в стадии разработки. Чтобы стать одним из первых бизнесов в ReachSlide, получите бесплатный предварительный доступ на сайте.

Стоит ли наступать на те же грабли, внедряя однотипные программы лояльности, которым доверяют и с интересом относятся все меньше людей или попробовать что-то новое, усовершенствованное и интересное — решать только вам.