Не планируйте бюджет на маркетинг «от дохода»

Распространенный, но неправильный способ планирования маркетингового бюджета — доля от доходов. В этой статье я объясню, почему считаю такой метод недальновидным, и покажу альтернативный вариант.

Тема обширная и, наверное, неоднозначная, хотя первоначально и родилась, как вроде бы простой ответ на вопрос подписчика канала про маркетинг, но потом разрослась и продолжает расти. Поэтому буду рад обсудить в комментах, как вы планируете маркетинг и что считаете правильным, а что — нет.

• Введение или как не надо планировать маркетинговый бюджет
• Шаг 1. Осознать, что для вас «работающий маркетинг»
• Шаг 2. Посчитать юнит-экономику или ROI/ROMI
• Шаг 3. Определить цели и связать с бюджетом
• Шаг 4. Собрать и проанализировать данные
• Шаг 5. Связать с реальностью
• Выводы и пример расчета

Я часто сталкиваюсь с тем, что при планировании маркетинга бюджет формируют как долю от доходов: «Заработаем Х рублей и на следующий период 0,2X выделим на маркетинг». Конкретная доля может отличаться, но метод у многих такой.

Если задуматься, станет понятно, что маркетинг в этих компаниях не работает: они заранее списывают его в потери, но бюджет определяют так, чтобы потерять было некритично.

Хотя подумайте: маркетинг приносит доход, а не доход приносит маркетинг (даже звучит странно). Если маркетинг работает, то в первую очередь надо его и планировать, а доход будет функцией от него. Если же маркетинг не работает, то зачем тратить даже рубль?

И ещё одна ловушка. Если мы определяем маркетинговый бюджет как долю от дохода, то при общем падении рынка придётся снижать расходы на маркетинг как минимум в абсолютном выражении — продажи же упали. Но ведь наверняка на рынке будут компании, которые не сократят маркетинговый бюджет.

Эти компании станут сильнее, займут большую долю рынка, а значит наши продажи ещё больше упадут, а за ними опять же упадет маркетинговый бюджет, а значит и продажи, а потом снова маркетинг и т.д. по спирали вниз до нулевого бюджета и черной дыры вместо бизнеса.

В общем, начинать надо с того, работает у нас маркетинг или нет. Если не работает, то и рубля тратить не надо, пока не починим. А если работает, то определять маркетинговый бюджет как долю от дохода недальновидно — так мы упускаем возможность зарабатывать больше.

Ок, как не надо, проговорили. А как надо?

Исходим из того, что речь о бизнесах, которые существуют на свои деньги или деньги кредитные/инвесторские, но их надо возвращать, и за них спрашивают. Других способов, кроме как работать прибыльно, в такой ситуации нет.

Мы не говорим об инвестиционных проектах, работающих в убыток ради роста пользовательской базы, доли рынка, знания бренда и пр. Это всё очень хорошо, но 99% бизнесов надо это удовольствие ещё и окупать.

Мы можем сказать, что маркетинг работает, если затраты на него окупаются. Компания проводит какие-то маркетинговые активности, и эти активности эффективны, то есть дохода приносят больше, чем стОят.

Простыми словами, в контексте бюджета работающий маркетинг — тот, на который мы тратим меньше, чем он приносит.

Большинство владельцев бизнесов рассуждает так: «Пока маркетинг окупается, а производственных ресурсов хватает, мы можем увеличивать бюджет условно неограниченно — деньги я найду».

Значит, появляется задача понять, а окупается ли маркетинг? Мы используем для этого два подхода:

• ROI или, более специфично, ROMI — возврат на инвестиции в маркетинг;
• юнит-экономику.

На самом деле, это примерно про одно и то же, просто взгляд с разных сторон. Про ROI/ROMI полно материалов, так что не буду на этом останавливаться. Кроме того, на мой взгляд, юнит-экономика интуитивно понятнее и нагляднее, когда мы думаем о масштабировании, а ведь бюджет нужен не просто так, а чтобы масштабировать продажи.

Поэтому за основу будем брать юнит-экономику.

Чтобы посчитать юнит-экономику, достаточно:

• Определить юнит.
• Посчитать, сколько прибыли или убытков этот юнит принес. Важно учесть все расходы и доходы, связанные с юнитом.

Детальнее здесь останавливаться не буду. Если не знаете, что такое юнит-экономика и как её считать, можно начать со статьи «Юнит-экономика — это просто».

Главная задача, которую надо решить для формирования бюджета маркетинга — понять одну простую вещь: зарабатываем мы или теряем на одном юните. Если зарабатываем, значит можем масштабировать — больше вкладывать в продвижение (не на один юнит, а в целом) и больше зарабатывать. Если же юнит-экономика отрицательная (как говорят, «не сходится»), то масштабировать будем убытки. А этого мы не хотим.

Если вам ближе ROI/ROMI, считайте их. Главное — считайте.

Итак, если юнит-экономика сходится, то есть юнит приносит больше, чем мы на него тратим, значит чисто теоретически можем поставить какой угодно большой бюджет, и это будет выгодно. Потираем ладошки в ожидании миллиардов на счетах. Но не всё так просто 🙁

• Экономика разная для разных каналов. Запросто может произойти (и, как правило, происходит), что на трафике из Фейсбука сходится, а из Директа — нет.
• Когорты. Когорта — группа клиентов, которую мы получили в определенном периоде. Экономика может сходиться для клиентов, которые пришли в октябре, а для ноябрьских — почему-то нет. Хотя когорты — это понятие, относящееся к пользователям, подход применим и к товарам и к другим юнитам. Юнит-экономика для ёлок в декабре прекрасная, а вот в январе что-то совсем… ну такая. Самый очевидный фактор здесь — сезонность, хотя и не только.
• Ограничения по производству, складу и т.д. Нет никакого смысла в том, чтобы продать 100 шкафов, когда на складе всего 10, и в ближайшее время можем произвести ещё максимум 20.
• Ограничения по кэшфлоу — денежному потоку. Деньги от продаж могут (и будут) приходить с задержкой, а части поставщиков надо платить авансом. На этом не буду детально останавливаться — поговорим позже, когда попытаемся связать с реальностью.

Я клоню к тому, что формировать бюджет маркетинга стоит от целей. Берем Эксель, расписываем месяцы/кварталы/года в зависимости от горизонта планирования, указываем цели по продажам и, исходя из них, рассчитываем бюджет. Делаем это в разрезе каналов и учитываем как минимум сезонность.

У нас для этого уже всё есть: знаем, во сколько обходится привлечение юнита — это мы посчитали на предыдущем этапе. А общая стоимость привлечения — это и есть маркетинговый бюджет.

Есть же маркетинговые активности, которые требуют бюджета, но не относятся к продвижению.

Абсолютно верно, но давайте об этом подробнее в разделе про аналитику и атрибуцию ниже.

В таком случае эту информацию надо получить 🙂 Ничего не остается, кроме как просто установить бюджет на тестирование и всё.

Если речь об онлайне (а речь, как правило, о нём), нужна хотя бы сотня кликов на один разрез (комбинация продукт-канал-оффер и пр.), а конверсию на старте можно ожидать около 1%. Таким образом, чтобы получить хотя бы один заказ, нужно 100 кликов.

Если 1 клик стоит 30 руб, значит на тестирование одной связки надо 3000 руб, но в реальности 1 конверсия — это очень мало (может быть случайность), статистики так не собрать. Да и клики часто не по 30 руб, а в разы дороже.

Поэтому, когда меня спрашивают, сколько денег заложить на тестирование одного канала для одного продукта, я рекомендую минимум 30 000 — 50 000 руб. В противном случае статистики не наберете. Только не надо эти деньги заранее списывать в убытки:

• во-первых, есть все шансы с них заработать;
• во-вторых, надо постоянно мониторить и корректировать, чтобы не сливать;
• в-третьих, это плата за информацию, которая принесет или сэкономит много денег в будущем.

После того, как получили такой план, цели по нему сверяем с производством, складом, финансами и пр. В малом бизнесе это, как правило, вы сами 🙂

Сверили цели, получили подтверждение, что в принципе такой объем потянем, ну вот вам и бюджет.

✔ Берем любимый инструмент маркетолога — Эксель — и вносим цели по продажам.

✔ Сверяем их с производством-складом-подставьте-своё.

✔ Считаем расходы на продвижение, исходя из юнит-экономики.

✔ Добавляем 10-20% (или сколько у вас) на PR, медийку, оффлайн и пр.

✔ Если статистики нет, закладываем бюджет на ее получение.

✔ Удостоверяемся, что не разорили компанию своим планом.

В теории просто, а на практике многие не знают, на чем теряют, а на чем зарабатывают, и смотрят только в целом — прибыльна компания или нет. Поэтому придется поговорить о том, как это считать и анализировать.

Итак, посчитать маркетинговый бюджет не составляет никакого труда, если знаем юнит-экономику или ROI, а также понимаем цели компании.

С целями относительно просто, чаще всего это сводится к:

• Делаем, сколько можем переварить.
• Получаем от руководства/акционеров.

А вот с юнит-экономикой, ROI/ROMI и другими способами оценки эффективности часто проблема: как посчитать-то знаем, только вот данных нет.

Поэтому придется побыть для многих капитаном очевидностью — поговорим об аналитике.

Мы работаем с разными типами компаний: от малого до крупного бизнеса. Про крупные ничего не могу сказать, там мы в аналитику не лезем, а занимаемся только бизнес-моделями, ценностными предложениями и более высокоуровневыми вопросами. А что касается малых и средних — в 95% случаев с аналитикой дела обстоят плохо.

И я говорю о компаниях с годовым оборотом в сотни миллионов рублей. Молчу уже о продвинутой аналитике, но даже самая базовая веб-аналитика нормально настроена… почти ни у кого. Некоторые клиенты не хотели ставить счетчики, потому что «Яндекс и Гугл воруют данные и показывают рекламу конкурентов моим клиентам».

Это, конечно, так. Но что в итоге выгоднее:

• ничего не знать, не делиться данными с Гуглом/Яндексом и сливать бюджет…
• ...или пожертвовать тем, что Гугл с Яндексом как-то используют ваши данные, но при этом понимать поведение пользователей, иметь возможность корректировать маркетинг и в конечном счете понимать, что приносит деньги, а что — нет?

Короче говоря, даже базовая веб-аналитика нормально почти ни у кого не настроена. И под настройкой я не имею в виду просто ее установить. Я имею в виду настроить события, цели, фильтры, отслеживание кликов по кнопкам, внимательное чтение важных страниц и т.д. Это делается очень несложно. Если сами не умеете, спецы выручат за небольшие деньги.

Для нормального анализа нужна сквозная аналитика, которая связывает данные от источника перехода до конкретного заказа, с себестоимостью, выручкой и т.д. Просто так она не заработает — нужна CRM или хотя бы какое-то ее подобие, то есть должно быть место, где хранятся данные о товарах, заказах и т.д.

Детальнее на аналитике я здесь останавливаться на буду, чтобы не уходить в сторону. Больше информации о настройках, способах и возможных альтернативах сквозной аналитике — в полной версии статьи.

В итоге мы хотим, чтобы выглядела аналитика примерно так:

А мы не и сводим.

Абсолютно справедливо: маркетинг — это не только продвижение, а маркетинговый бюджет расходуется также на ФОТ маркетологов, затраты на исследования, консультантов, брендинг и другие офлайн-активности, в большей степени связанные с продуктом, чем с продвижением.

Кроме того, даже в онлайне не всё можно напрямую связать с привлечением конкретных покупателей да и ещё в разрезе каналов. Сюда можно отнести расходы на сайт, контент-маркетинг, продвижение через блогеров и т.д., то есть либо то, что влияет на всё сразу, либо каналы, на которые нельзя однозначно атрибутировать конкретные заказы.

Всё это верно. Я в большей степени детально говорю про онлайн продвижение, так как это сейчас наиболее востребованно.

Но, на самом деле, это мало что меняет в подходе.

Если вы используете каналы, на которые не можете однозначно атрибутировать конкретные заказы, это не означает, что цели куда-то делись — они в любом случае есть. И, зная общую экономику, можно посчитать бюджет на такие сложные каналы через цели.

К примеру, крайне затруднительно оценить эффективность контент-маркетинга, потому что привлечение покупателей связать с ним напрямую не получится. Но вы можете заметить: делаете контент-маркетинг — заказов больше, не делаете — меньше. В таком случае на своем опыте можете вывести долю затрат на контент-маркетинг, которая не рушит общую экономику. С другими сложно измеримыми каналами то же самое.

Что касается активностей, вообще напрямую не связанных с продвижением. К примеру, исследований потребителей для изменения продукта. Опять же, вы это зачем-то делаете. Другими словами, есть цели, для достижения которых вы решили эти изменения провести. Таким образом, исследование связано с целями — оно работает на них.

Да, очень сложно посчитать, как изменения в продукте повлияли на рост продаж, удержание или удовлетворенность пользователей, потому что факторов миллион, и никакую табличку с данными не построить. Но, тем не менее, это активность, направленная на достижение целей, а не развлечение маркетолога (я надеюсь). Поэтому и бюджет на нее можно связать с целями, исходя хотя бы из общей экономики.

Моя главная идея: не надо маркетинговый бюджет планировать от объема продажи или прибыли — считайте его через цели и экономику/ROI. Конечно, это неидеальный способ со своими сложностями и минусами, но всё же лучше, чем никак или пальцем в небо или от доходов, что, на мой взгляд, просто противоречит здравому смыслу.

Тут я вижу два подхода:

• Снизу вверх. Планируем провести 2 мероприятия, расходы понятны, значит бюджет тоже понятен. Тут всё относительно просто, главное не забыть заранее просчитать ожидаемый эффект и сравнить его с общей экономикой — может, лучше отказаться от мероприятий и перенести бюджет на другие каналы с известной экономикой.
• Сверху вниз. Планируем часть бюджета потратить на медийную рекламу, определяем её бюджет как долю, но долю не от дохода, а от общего маркетингового бюджета. К примеру, спланировали 1 млн на просчитываемые каналы/активности плюс 10% от этого миллиона заложили на медийку.

В любом случае опираемся на исторические данные, а, если их нет, хоть как-то пытаемся оценить ожидаемую эффективность, базируясь на адекватных допущениях.

У меня был опыт аудита бюджетов, которые не проходили проверку на жизнеспособность: при проверке через цели показывали, что для рентабельности конверсия должна быть 30%, а количество покупок на покупателя — 10 в месяц при адекватном не более 1. Если план не рентабелен даже на бумаге, а в жизни всё, как правило, ещё хуже, такое лучше вообще не планировать.

И не забывайте: что-то обязательно пойдет не так, а также было бы хорошо иметь бюджет на эксперименты, и его тоже можно взять как долю от основного бюджета, например, те же 10%. Главное смотрите, чтобы это не сломало экономику, и компания вдруг не стала убыточной, хотя бы и на бумаге.

Звучит отлично, но в реальности данных для расчета экономики нет, цели не ясны, стоимость привлечения хочется снижать до 0 (а не масштабировать имеющуюся), а ещё постоянно кассовые разрывы, и планируй или не планируй в жизни будет по-другому?

Знакомо, но, к сожалению, универсальных рекомендаций у меня нет. Сами постоянно сталкиваемся с этими проблемами в разных проектах, так что могу привести основные принципы, которыми руководствуемся. А уж остальное надо смотреть по ситуации.

Что-то я уже описал:

• Сверяться с возможностями производства. Маркетинговый бюджет не может их не учитывать. Полегче здесь только цифровым товарам, но и там есть нюансы.
• Попробовать спланировать кэшфлоу, то есть движения денег на счетах, чтобы понять, а будут ли физически деньги, чтобы оплачивать продвижение и другие маркетинговые активности?
• Сначала тщательно и внимательно настроить аналитику.

Но в любом случае всё мы не учтем, и не будет хватать то денег на счетах, то товара на складе, то ресурсов на оказание услуг.

Если нет накопленного опыта, когда мы заранее понимаем, чего и сколько потребуется и как будет в реальности расходоваться бюджет, я бы предложил поступать следующим образом:

Начинать с одного канала. Не распылять бюджет на все каналы понемногу — это сложно контролировать, и выше риски не уследить. Поэтому лучше сконцентрироваться сначала на одном канале, и, когда его отстроим, подключать другие. Например, решили, что используем в первую очередь контекст, в контексте — Яндекс.Директ, а в Директе — только поиск. Отстроили поиск, потом подключаем РСЯ, потом, когда с Яндексом разобрались, переходим на Гугл.

Распределять бюджет равномерно во времени. Рекламные системы не любят, когда кампании встают, то есть пусть лучше они будут крутиться меньше, но всё время, без остановок. И Яндекс с Гуглом (и остальные тоже) будут больше любить, и самим проще управлять.

Примеры выше про онлайн рекламу, потому что про нее больше вопросов, но подход применим к любому каналу продвижения.

С одной стороны, вроде бы такой подход не позволяет тестировать всё и много. Моя позиция в том, что бездумно тестировать всё подряд и не надо — сначала начинаем со стратегии и формируем план выхода на рынок.

Не пугайтесь страшных слов — просто в Экселе или заметках запишите последовательность действий. Всё же маркетинг не заключается в тестировании всего подряд: наша задача — понимать потребителя и думать, где и как мы сможем его более эффективно получить.

Поэтому, на мой взгляд, вдумчивый выбор каналов продвижения и фокус на меньшем их количестве против «размазывания» тонким слоем везде — более выигрышная стратегия.

• Планировать маркетинг от дохода недальновидно. Так делают те, у кого маркетинг не работает.
• Работающий маркетинг — это маркетинг, который окупается.
• Чтобы оценить, окупается маркетинг или нет, можно использовать юнит-экономику или ROI/ROMI.
• Если мы знаем цели по продажам и экономику, спланировать бюджет не составляет никакого труда. Теоретически.
• На практике часто нет данных, но это частично решается грамотной настройкой веб- и сквозной аналитики.
• Каналы со сложной атрибуцией считаем долей от бюджета с обязательной оценкой эффективности и сверкой с реальностью.
• Не забываем про ограничения производства, кассовые разрывы и форс-мажоры. Учимся на опыте и применяем ряд элементарных правил.

Файл доступен по ссылке. Обратите внимание, это не универсальный шаблон, а пример расчета для конкретных вводных и ситуации.

Тема обширная, наверняка я многое упустил, а кое-что пропустил специально, так как статья и так неприлично длинная. Давайте обсудим в комментах, с чем согласны, а с чем — нет, и как вы планируете бюджет на маркетинг.

Так как статья без приглашения в Телеграм-канал статьёй считаться не может, вот ссылка. Там про маркетинг с фокусом на практике. Присоединяйтесь :)

#бюджет