Динамические объявления на поиске Яндекса давно помогают электронному дискаунтеру Ситилинк. Весь ассортимент электроники и бытовой техники охвачен актуальными креативами для товаров в наличии. Заголовки и ключевые фразы для них генерирует Директ, как только новый товар появляется на сайте. Чтобы повысить отдачу, динамические кампании некоторых категорий перевели на стратегию «Оптимизация конверсий» по модели оплаты за конверсии. За десять недель теста получили в два раза больше покупок в категории «блендеры», при этом доля рекламных расходов (ДРР) снизилась в 1,5 раза, а доход от рекламы вырос в 4,5 раза. Две других тестовых кампании тоже показали рост дохода в 3,5 раза.
О компании
Электронный дискаунтер Ситилинк
- 2008 год основания
- 650 магазинов и пунктов выдачи заказов в 360 городах России
- 800 мировых брендов
Задачи
- Увеличить количество заказов
- Снизить ДРР
Использовали:
- Яндекс.Директ / Динамические объявления / Стратегия «Оптимизация конверсий» по модели оплаты за конверсии
- Яндекс.Метрика
Период:
22 июня 2020 — 3 августа 2020
Для Ситилинка, как и для любого ритейлера на рынке бытовой техники и электроники, важно получать максимум прибыли на каждый вложенный в онлайн-рекламу рубль. При этом целевые значения ROI (коэффициента рентабельности) и ДРР (доли рекламных расходов) в разных группах товаров могут отличаться. Это связано с маржинальностью каждой категории — продажа смартфона за 100 рублей и холодильника за 100 рублей принесут разную прибыль ритейлеру при одинаковой выручке. В высокомаржинальных категориях особенно важно добиться максимально высокой отдачи от инвестиций в рекламу.
Чтобы компания продолжала расти и увеличивать долю рынка, важно постоянно тестировать новые инструменты, оценивать их работоспособность, а самые эффективные — масштабировать.
На оплату за конверсии перевели категории «блендеры», «электроинструменты» и «внешние аккумуляторы»
В рамках теста решили попробовать стратегию «Оптимизаций конверсий» по модели оплаты за конверсии. Этот инструмент позволяет выбрать цель, указать желаемую цену конверсии или недельный бюджет и оплачивать только целевые визиты. До начала теста свели статистику по всем кампаниям и выделили наиболее удачные. Кроме того, определили «безопасные» кампании, в которых снижение трафика или рост CPA выше целевого значения будет допустимым риском.
При выборе кампаний для перевода на конверсионную стратегию важно также учесть:
- количество конверсий — чтобы стратегия работала, в кампании должно быть больше 10 конверсий в неделю;
- СРA — показатель должен быть ниже среднего по типу кампаний. Чтобы выяснить это, CPA пересчитали по данным Яндекс.Метрики.
Динамические объявления создаются на основе содержания сайта или специального фида — Директ сам формирует заголовок объявления и экономит время рекламодателя. Этот формат подойдёт интернет-магазинам с часто меняющимся ассортиментом — объявления создаются точечно под каждый товар и соответствующий ему запрос.
Подключили оплату за конверсию (покупку на сайте), оценили первые результаты и скорректировали CPA
Целевым действием выбрали покупку на сайте. При переходе на конверсионную стратегию кампании нужно время, чтобы набрать статистику: на сбор и анализ данных может уйти до трёх недель. После недели работы стратегии в части кампаний бюджет распределился неравномерно и отличался от заданного. Чтобы исправить это, CPA увеличили, и далее каждую неделю результаты анализировали и корректировали значения. Когда стратегия обучится, это отобразится в интерфейсе.
Результаты: оплата за конверсии повысила отдачу динамических объявлений во всех тестовых категориях
Чтобы компания продолжала расти и увеличивать долю рынка, важно постоянно тестировать новые инструменты, оценивать их работоспособность, а самые эффективные — масштабировать. Любая умная система полезна, если она показывает эффективность или хотя бы положительную динамику. Конверсионные стратегии оказались нужным и удобным инструментом: плата за совершённую транзакцию экономит ресурсы, в том числе время.Сейчас мы планируем продолжить тест и перевести на стратегию «Оптимизация конверсий» с оплатой за конверсии ряд категорийных и категорийно-вендорных кампаний.
Стратегия «Оптимизация конверсий» с оплатой за конверсии проработала 10 недель, полученные результаты сравнили с результатами за аналогичный период на ручной стратегии. В период работы конверсионной стратегии во всех тестовых кампаниях выросло количество целевых визитов, конверсионность и количество заказов:
- В кампании по товарной категории «Блендеры» количество заказов удвоилось, конверсионность выросла на 75%, а уровень ДРР снизился в 1,5 раза.
- В кампаниях «Электроинструменты» и «Внешние аккумуляторы» доход увеличился в 3,5 раза. Для электроинструментов конверсионность выросла на 52%, а количество заказов на сайте — на 124%. Для внешних аккумуляторов конверсионность увеличилась на 18%, а количество заказов — на 144%.
Подключение динамических объявлений и конверсионной стратегии по модели оплаты за конверсии — идеальная комбинация для Ритейла. Это сэкономит время, минимизирует человеческий фактор, а главное — позволит специалисту сфокусироваться на увеличении рентабельности Директа, так как оплачивается только совершенная транзакция.
Кейс подготовлен Яндекс и Ситилинк совместно с i-Media
Давайте по порядку.
1. Нарушен сам принцип тестирования: любое тестирование проводится в режиме А/Б одновременно. Половину юзеров ведем через кампанию A, а другую — через кампанию B.
2. Главное! Тест для испытуемых изменений проводим в одно и то же время:
https://yandex.ru/support/direct/efficiency/experiments.html
Автор уверенно использует отзыв специалиста Яндекс — это может усыпить бдительность даже "опытного" маркетолога и приведет к сливу бюджета. У наc в команде ребята подходят к новым тестам с предельной бдительностью, ибо бюджет клиента для нас как свой кровный. Рекомендуем всем аккуратно запускать динамические кампании. ☺
1. Целью эксперимента была проверка работоспособности стратегии с оплатой за конверсии для кампаний, которые ранее показывали не самую высокую эффективность, а вовсе не сравнение двух разных стратегий в один период времени.
2. Вы молодцы)