Как поднять прибыль онлайн-курсов для беременных и молодых мам в 5 раз с помощью WhatsApp и грамотной рекламной кампании
Как сервис MomsLab увеличил доход в 5 раз до 1 млн руб. в месяц и снизил стоимость лида в 4 раза уже в первый месяц. Расскажем в кейсе команды Skvortsoff.info
Привет. Я Дмитрий Скворцов, руководитель команды Skvortsoff.info.
Наш клиент — MomsLab — сервис, который помогает подготовиться будущим мамам к родам и восстановиться после. Заказчик обратился к нам с несколькими проблемами: низкая конверсия рекламных кампаний и несистемный рост новых клиентов.
Проблемы проекта. Почему конверсия рекламных кампаний низкая и отсутствует системный рост новых клиентов
- Потенциальные клиенты уходили, не заинтересовавшись продуктом. Изначально было два продукта — «Мама Йога» и «Мама После», и для каждого был разработан обособленный бренд, свой сайт, но из-за большого количества посадочных страниц в ротации усложнялся путь пользователя, и конверсия падала на каждом этапе.
- Отсутствовала стратегия рекламы. Трафик велся на посадочные страницы или в мессенджеры по формату «продаж в лоб», использовались типовые офферы, были допущены ошибки в настройках рекламы, которые приводили к ее удорожанию — из-за этого эффективность рекламной кампании была низкая.
- Не было понимания, как работать над стадией ретеншн и удержанием — ведь привести нового клиента дороже, чем продать существующему или вовлеченному.
Проанализировав все имеющиеся проблемы, мы составили стратегию продвижения бизнеса клиента.
Основная цель — масштабировать доход клиента, который на момент начала сотрудничества не превышал 400 тыс.руб. в месяц, и обеспечить онлайн-курсам приток платежеспособного трафика.
Для достижения цели мы поставили перед собой несколько задач:
- Сегментировать аудиторию по интересам. Повысить эффективность рекламных кампаний за счет исключения «продаж в лоб» и настройки рекламы с учетом пересечения аудиторий.
- Построить воронку продаж с помощью digital-инструментов, вести клиентов напрямую в WhatsApp.
- Выстроить систему касаний с пользователем с помощью ремаркетинга для повышения конверсии внутри автоворонки и возврата в нее «выпавших» пользователей.
- Организовать работу с действующими клиентами — заинтересовывать их скидками и акциями, проводить вебинары и марафоны, выводить на обратную связь с помощью вопросов, которые можно отправлять в WhatsApp, высылать экспертные материалы и т.д.
Этапы реализации проекта
Анализ продукта
Приложение MomsLab ориентировано на беременных и уже родивших. Чтобы выделяться среди конкурентов, повысить узнаваемость бренда и лояльность клиента к нему, важно выявить преимущества продукта и понять, что нужно доработать.
Для этого мы проанализировали опросы на сайте клиента и статистические данные. Ниже — пример вопроса и ответов клиента, демонстрирующие инсайты, которые можно получить с помощью этого исследования.
А здесь — потенциальные точки роста продукта:
Преимущества сервиса MomsLab, которые мы выявили в ходе опросов:
- консультации специалистов по всем вопросам женского здоровья и благополучия 24 на 7;
- общение в чате с другими участниками курса;
- индивидуальный план тренировок и питания.
Как использовать опыт конкурентов, чтобы улучшить собственный сервис
Поскольку аудитория мам — высококонкурентный сегмент, мы изучили маркетинговые стратегии конкурентов, продукты, которые они предлагали.
Мы нашли точки паритета с конкурентами: чек-листы, доступ к демо-версии для тестирования сервиса, возможность оплаты по частям, а также выделили интересные инсайты, которые могут дать результаты в продвижении проекта:
- большинство конкурентов использует трафик у лидеров мнений и закупает огромное количество рекламы через эти каналы;
- курс могут купить мужчины в подарок своим женщинам;
- преимущественно UGC-контент в рекламных кампаниях (прим. ред.: UGC (User Generated Content) – оригинальный контент, который формируют пользователи бренда: мнение о товарах и услугах в любом формате. Это могут быть отзывы и комментарии в блоге, фото и видеоролики).
Разработка digital-воронки
Так как сервис MomsLab предлагает подготовку к родам и восстановление, было важно разделить ЦА на тех, кто готовится к родам и тех, кто уже родил. Получается, у нас два разных продукта, которые мы решили продвигать отдельно.
Поэтому мы разделили трафик. Сначала пользователь попадал на лендинг, где нужно выбрать свою ситуацию — «беременность» или «послеродовое состояние», затем на лендинг с описанием продукта и кнопками мессенджеров, через которые можно получить бесплатные уроки. Когда клиент на них нажимает, он попадает непосредственно в воронку в мессенджере.
1-й вариант воронки. Почему мы от него отказались
В первых сообщениях мы представляли тренера, показывали преимущества проекта для клиента. Если пользователь оставался — кратко описывали, из чего состоит курс йоги для беременных или курс по восстановлению после родов.
Устанавливая с пользователем доверительные отношения, мы показывали полный видеообзор курса. В конце просмотра предлагали промокод со скидкой 20%, который высылали в мессенджеры. Затем в течение нескольких дней дожимали специальными пушами в виде положительных отзывов, FAQ, напоминаний о сроке действия скидки: «осталось 2 дня», «успейте воспользоваться спецпредложением».
Параллельно мы запустили рекламу в Instagram: более 500 рекламных объявлений на мобильных устройствах с разбивкой на разные базы одного сегмента аудитории.
В итоге стоимость заявки снизилась в 4 раза, выручка составила 1 млн рублей (по сравнению с ежемесячными 200–400 тысяч рублей ранее).
После первого месяца показатели ухудшились, и мы начали анализировать, из-за чего это произошло.
Частые блокировки рекламного кабинета. Причина в несоблюдении некоторых пунктов рекламной политики Facebook. Контент выкладывался в профиль без детальной проработки по правилам, из-за чего профиль регулярно попадал в теневой бан.
Решение: удалили все старые публикации, которые могли не соответствовать рекламной политике соцсети, а новые публиковали по правилам.
Многоэтапный трафик. Клиентов сначала сегментировали — из рекламы вели на лендинг, где девушка выбирала свою ситуацию (беременна или уже родила), потом вели на сайт и только потом в WhatsApp, где пользователь получал контент. Это сложно, много действий. Как следствие — потенциальные клиенты уходили.
Решение: вести клиентов сразу из рекламы в WhatsApp по диплинку — ссылке, которая перенаправляет пользователя сразу в мессенджер.
Из-за того, что первая воронка была чересчур продающая: в ней были сплошные купоны, которые мотивировали на покупку, и постоянные сообщения вроде «купи-купи-купи» — а такой стиль агрессивных продаж неуместен, мы отказались от этой версии и разработали новую.
2-й вариант воронки
Мы пошли по концепции Юджина Шварца Five levels of awareness, то есть пять уровней осведомлённости.
В соответствии с этой концепцией разработка воронки прошла четыре этапа:
Осведомленность и вовлечение
Мы начали продвигать публикации в Instagram и Facebook с прямым оффером перейти в WhatsApp, повышали медийность продукта, осведомленность аудитории о нём.
Людям, которые взаимодействовали с этими публикациями, показывали оффер получить программу по подготовке к родам или восстановлению после них. Таким образом трафик переходил в мессенджер.
Совместно со специалистами TextBack — платформой, в которой можно создавать чат-ботов в мессенджерах — собрали воронку в WhatsApp и параллельно строили воронку касаний при помощи рекламы.
В WhatsApp мы сегментировали аудиторию, собирали информацию о потенциальном клиенте, после чего работали над конверсией лида в продажу. Схематично движение по воронке в мессенджере выглядело так:
- Сегментация аудитории в WhatsApp
Клиентке приходило сообщение в WhatsApp, которое уточняло её положение (беременна или уже родила). После этого мы предлагали участие в квизе. Ответив на все вопросы квиза, она получала двухдневный доступ в личный кабинет с информацией о продукте: программой курса, рецептами, планом занятий, уникальной чат-средой.
- Квиз-тест
Для того чтобы собрать больше информации о клиенте и вовлечь пользователя в процесс общения, мы задавали уточняющие вопросы. Они зависели от того, какой статус клиентка выбрала — беременна или уже родила. Это были вопросы о том, занималась ли раньше клиентка йогой, о её состоянии здоровья и прочее.
- Персональная программа
В WhatsApp мы высылали персональную программу, которая включала в себя несколько разделов: спортивные занятия (йога, кардио), питание — рецепты, разбор рациона с диетологом, специалистом по грудному вскармливанию, общение в чатах с врачами и психологом.
Далее мы разделяли трафик на «холодный» и «тёплый». На этом этапе клиенты либо совершали покупку, если им было достаточно информации о продукте, либо мы направляли их дальше по воронке, если они ещё не были готовы.
- Лид-магнит — авторские чек-листы
Для того чтобы заинтересовать пользователя, мы предлагали несколько авторских чек-листов, которые были инструментом мотивации и служили руководством к действию.
- Скидка клиентам, действующая ограниченное время
- Мы выдавали пробный доступ в личный кабинет с двумя открытыми уроками, чтобы пользователь понял, нравится ли ему подход и платформа для занятий.
- Продление 24-часового окна вопросами от куратора, предложением помощи и чек-листами
Чтобы вывести человека на общение, мы присылали сообщение в WhatsApp от куратора курса с вопросом, нуждается ли он в помощи. И предлагали интересные чек-листы, «догревали» к покупке. Отвечая на сообщение, клиент открывал 24-часовое окно, и в течение этого времени менеджер мог первым писать ему в WhatsApp.
Заинтересованность
Чтобы еще больше заинтересовать и привлечь аудиторию, мы поделили посты в Instagram на две части: знакомство и продажа. Это были яркие публикации с комментариями от пользователей, где отрабатывались основные возражения и часто задаваемые вопросы.Тем, кому было недостаточно, показывались автовебинары, где спикер лично рассказывал о фишках курса плюс давал полезный контент — чек-листы, календарь осмотров и так далее.
Горячий спрос и продажа
Перед тем как продать продукт, нужно для начала показать его и объяснить, как применить. Мы начали собирать аудиторию, которая уже взаимодействовала с нами, поделили её на группы:
- посещали сайт, но не зарегистрировались в сервисе;
- остановили прохождение воронки;
- взаимодействовали с публикациями за определенный период времени;
- зарегистрировались на сайте и начали изучение бесплатных уроков.
Каждой группе мы показывали свои креативы: посты с преимуществами регистрации, важные материалы для будущих мам, записи тренировок, схемы питания. Проще говоря, показали продукт изнутри.
Возвращение и удержание
На данном этапе ключевая задача — повысить LTV продукта — совокупную прибыль компании, получаемую от одного клиента за время сотрудничества с ним, и добиться высокого количества продлений подписки.
Для реализации задачи мы запускали дополнительные вебинары и марафоны, дарили промокоды и спецпредложения, показывали публикации для повышения лояльности.
За счёт регулярных акций в конце месяца и вовлечения клиентов сервиса удалось получить рекордные результаты по выручке в день — 68 780 руб.
Оптимизация рекламной кампании
После настройки рекламной кампании и дистрибуции контента в WhatsApp, понадобилась система контроля и оценки эффективности работы.
Чтобы измерять эффективность каждого звена воронки и считать конверсию в любой момент, мы сделали Google Dashboard, поместили туда основные показатели воронки. Также мы проверили, как работают скидки, акции, автовебинары и другие рекламные посты.
Результаты
- Стоимость лида снизилась в 4 раза — до 40 рублей за лид, а выручка в первый же месяц составила 1 млн рублей.
- В первый месяц сотрудничества количество оплаченных заказов выросло со 171 до 500, а позже достигло 1575.
Также произошёл ребрендинг компании — вместо двух разных брендов единый бренд MomsLab.
Финальные инсайты
Работайте с сохранённой аудиторией: посмотревшими рекламу, взаимодействующими с профилем, совершающими какие-либо действия на сайте.
Выявляйте похожие аудитории: например, «посетители сайта» + «посетили сайт и проводили больше всего времени». В идеале — проработать аудиторию с LTV. Оптимизируйте продукт по тем, кто регулярно продлевает подписку.
При работе с аудиторией избегайте наложений. Старайтесь по максимуму исключить все пересекающиеся сегменты, чтобы кампании не конкурировали друг с другом.
Правильно работать с оптимизацией Facebook — залог успешной рекламной кампании. Часто конечный результат рекламы зависит именно от оптимизации, то есть от того, как Facebook покажет свою рекламу. Настраивайте её на целевые действия.
Правильно подбирайте стратегию ставок и контролируйте её. Реклама может остановиться и не прокручиваться, или вы можете показываться не той аудитории, закупить некачественную аудиторию по высокой цене, тем самым самостоятельно завысив себе ставки.
Бюджеты. Для лучшего результата на одну аудиторию в день надо тратить не менее 1000 рублей. При меньшем бюджете нет конверсии от настроенных аудиторий. Увеличивайте конверсию из клика в подписку с помощью редиректа в профиль по диплинку.
Правильно построенная воронка — 60% успеха в продвижении бизнеса.
Спасибо, очень полезный кейс. Как раз есть клиент в этой нише, буду внедрять🔥
Может смогли бы, если не сложно, поделиться аудиториями, которые лучше всего работали?
Спасибо ☺️ Самые эффективные аудитории по стоимости продажи – это похожие аудитории или look-alike в Facebook. По интересам все что связано с детскими товарами и местами (гиперлокальный таргетинг, например, по роддомам). Сама большая проблема в том, что интересы рекламного кабинета в Facebook имеют пересечение из-за чего может возникать наложение аудиторий в рекламном кабинете. Поэтому важно создавать сохраненные аудитории и в менеджере аудиторий проверять их на пересечение между собой, если оно будет высоким нужно исключать интересы из других аудиторий. Также важно во всех группах объявлений по интересам исключать look-alike, тк они тоже могут пересекаться. Что касается ВКонтакте, попробуйте парсить аудитории тематических сообществ и использовать аутентификацию ВК на сайтах. Часто стоит приложение для входа с помощью соцсетей, идентификатор приложения можно скопировать и вставить в рекламном кабинете в разделе “приложения”. Есть куча форумов для Мама, информационных сайтов и тд
Пытаюсь сейчас раскрутить свою страничку https://www.instagram.com/newlifefoto_com/
Есть полезные советы?
И сайт за одно посмотрите пожалуйста https://newlifefoto.com/ основной профиль - фотосессия новорожденных в Киеве.
кейс школа для детей