Нужно ли сегментировать кампании в Яндекс.Директ по регионам. Показываю на примерах
Работая с разными нишами, многие специалисты сталкиваются с вопросом: запустить рекламную кампанию сразу на всю Россию, или сегментировать её по регионам? Разберёмся, как следует поступать в данном вопросе.
Я придерживаюсь мнения, что разделять кампании всё-таки стоит и вот по каким причинам:
1. Покупательная способность каждого региона, что влияет на средний чек.
2. Стоимость трафика для каждого региона отличается
3. Сегментирование позволяет получать более точную статистику и делать детальный анализ продаж.
Разберём каждую из причин по отдельности.
1. Разница в покупательской способности
Ни для кого не станет секретом, что клиенты из Москвы покупают в среднем больше и дороже, чем покупатели из, скажем, Челябинска. Тут нет ничего обидного, просто факт. Исследование агентства Jam это подтверждает (ссылка на исследование под первым фото).
Но и трафик из Москвы в среднем дороже.
Если кратко, то запуская трафик скопом по всей России, мы не сможем сделать срез статистики по средним чекам для каждого региона и оптимизировать трафик индивидуально.
И наоборот, сегментируя трафик по регионам, мы будем точно знать, с какого региона сколько продаж мы получаем, какой средний чек и стоимость трафика.
Что нам даёт эта информация? Как минимум, на основе этих данных, мы можем детальнее оптимизировать контекстную рекламу, сделав упор на одни регионы, и отключив или понизив ставки на другие. Из этого пункта вытекает следующий.
2. Стоимость трафика
Из скриншота выше мы наглядно видим, что показы по одним и тем же ключам в РСЯ стоят по разному, что позволяет нам сэкономить на ставках в Аукционе, а значит получить более дешёвый трафик. Тоже самое можно наблюдать и в показах на поиске. Почему так происходит?
Дело в конкуренции за показ. Запуская рекламу, всегда нужно понимать, что мы не единственные такие умные, кто пользуется Директом. Нас много и все мы боремся за клиентов. И чем выше конкуренция, тем дороже нам стоят показы этим самым клиентам.
В Москве, компаний, продающих мясорубки, намного больше, чем в любом другом регионе. И все они показывают рекламу. Соответственно, если мы будем показывать рекламу сразу на все регионы, то средняя стоимость трафика для остальных регионов также вырастет. Поэтому стоит разделять их.
Лично рекомендую разделять рекламные кампании как минимум по принципу: Москва, Санкт-Петербург и остальная Россия. Сам практикую и это действительно помогает снизить среднюю стоимость лида.
3. Более детальная статистика
Об этом было уже сказано выше, но всё же повторюсь: крайне полезно знать статистику по каждому региону, по которому вы работаете. Конечно, можно запускать рекламу на всю Россию, получать трафик и измерять в нём долю каждого региона.
Но такая статистика будет как минимум искажённой. Используя такой метод, вы получаете «рандомные» данные, так как в разные промежутки времени вашу рекламу увидят представители разных регионов. Это спрогнозировать нельзя.
Зато запустив кампании на отдельные регионы, вы точно будете знать, откуда, кто и сколько принёс вам денег. На «провальные» регионы можно понизить ставки, а на прибыльные — наоборот. Полезно, не так ли?
Вывод
Сегментирование трафика по регионам полезно как с точки зрения статистики и анализа продаж, так и с точки зрения стоимости трафика. Поэтому настоятельно рекомендую выделять для каждой рекламной кампании как минимум три основных региона, о которых было сказано выше.
Разумеется, статья особенно актуальна только тем компаниям, которые работают по всей России. Но даже если вы работаете только в пределах Москвы и МО (либо любой другой регион), то сделайте кампании как для Москвы, так и для области. Получив результат, вы сами поймёте, надо вам оно или нет. Ставьте лайки и подписывайтесь на мой блог, это мотивирует меня писать больше полезной информации! По всем вопросам отвечаю в личных сообщениях vc.ru и в соцсетях (ссылки в профиле).
"В Москве, компаний, продающих мясорубки, намного больше, чем в любом другом регионе. И все они показывают рекламу. Соответственно, если мы будем показывать рекламу сразу на все регионы, то средняя стоимость трафика для остальных регионов также вырастет."
Средняя стоимость трафика будет такая же если бы вы поставили такие же ставки в выделенных РК под регион.
"Об этом было уже сказано выше, но всё же повторюсь: крайне полезно знать статистику по каждому региону, по которому вы работаете. Конечно, можно запускать рекламу на всю Россию, получать трафик и измерять в нём долю каждого региона."
А в чем проблема посмотреть отчет по ГЕО?
Проблемы связанные с отсутствием подобного разделения:
- Невозможность управлять ставками
- Сложности с бюджетированием по регионам
Да, согласен, что можно более точно управлять ставками и бюджетами.
Если вы крутите рекламу на Россию, то у вас в каждом гео будет списываться своя стоимость клика, по локальным аукционам, т.е. ваше п2 не верно. то, что вы видите в интерфейсе - усредненная цена за все аукционы, которые выбраны в вашем гео.
"Если вы крутите рекламу на Россию, то у вас в каждом гео будет списываться своя стоимость клика, по локальным аукционам" я утверждал обратное? Поэтому противоречий нет и не понимаю какое мое утверждение вы опровергли.
п2 - это параграф или пункт 2? Если пункт 2 то у меня это "А в чем проблема посмотреть отчет...". Для более точной беседы можете выделять к чему конкретно ваше сообщение относится?
Если п2 это вы про мое утверждение: "Средняя стоимость трафика будет такая же если бы вы...". В статье говорят, что из-за отсутствия разделение по ГЕО трафик каким-то образом подорожает - это не так. Яндексу абсолютно без разницы в рамках какой РК вы участвуете в аукционе общей РК или выделенной под конкретное ГЕО т.к идет аукцион за каждый конкретный показ. На списываемую цену клика влияет ваша ставка и конкуренты, которые по выставленным таргетингам отобрались для участия в аукционе за конкретный показ.
Отчет по гео позволяет посмотреть статистику в разрезе каждого конкретного региона. Например, ставка, cpl и тд по Челябинску. Если вам нужные в отчете дополнительные срезы по ключу, устройств и тд, можете добавить их в отчет. Чем вас не устраивает такая статистика и как разделение по РК может ее улучшить?
Приветствую, я автор статьи! Вы правы в утверждении, что трафик не подорожает, я не совсем правильно выразился. Я хотел сказать, что разделяя РК например на Питер, Москву и остальную Россию, вы делаете больший акцент на каждый регион отдельно и проще контролировать ставки. Поправьте, если ошибаюсь
А как на счёт отчета по городам? Он же не примерные доли показывает а вполне конкретные цифры. Или я ошибаюсь?
Да, но если вы хотите получить конкретный объём трафика от определённых регионов, то лучше разделить РК. В противном случае, трафик уйдёт туда, где сработает ставка, а контролировать этот процесс в ручную можно только через корректировки по гео, что только усложняет работу. Иными словами, проще разделять трафик на целевые и не целевые регионами, так намного удобнее анализировать.
Все три причины никуда не годятся.
1. Даже внутри директа можно увидеть детальную статистику по каждому региону внутри одной «общероссийской» кампании.
2. Для каждого региона - свои рекамодатели и свой аукцион, поэтому нет никакой разницы между «общая» кампания или отдельные.
3. В системах статистики можно выделить любой сегмент по любому городу и применить к нему абсолютно любой отчет.
Поскольку автор очевидно - новичок в контексте, то до сути он не докопался.
Делить кампании иногда действительно стоит - например, для того, чтобы показать разные условия доставки. Или карточку другого филиала в Яндекс-справочнике/другую визитку.
Сегментирование кампаний по ГЕО — отличный и абсолютно верный шаг. Вообще, единицей для измерения эффективности работы рекламы является именно рекламная кампания. Поэтому управлять проще. Но только в тех случаях, когда хватает рекламного бюджета. Иначе все расплывается тонким слоем, который потом не собрать в единое видение, основанное на полученных данных. Поэтому рекомендуем аккуратно использовать масштабирование с оглядкой на рекламный бюджет.
Москву и область есть смысл разделить?