Виды пользовательских исследований: глубинное интервью, часть первая

Мы в Mojo подготовили цикл о пользовательских исследованиях и UX-аналитике. Сегодня рассказываем, чем CustDev отличается от Customer Development, почему интервью терпят неудачу и чем вам поможет молчание.

Даже если вы в профессии 15 лет с нуля и до капитана — нельзя решать за пользователей, какие функции в сайте или приложении им нужны. Единственный способ сделать продукт для людей — понять образ мышления и жизненный контекст аудитории. Инструмент №1 в этом деле — глубинное интервью.

В русскоязычной среде глубинное интервью принято называть CustDev’ом от Customer Development. Разберёмся, как так произошло.

В исконном значении Customer Development — подход к созданию стартапов. Его описал Стивен Бланк в книге 2005 года «4 Steps to the Epiphany».

В методологии Бланка Customer Development состоит из четырёх этапов:

— обнаружение клиентов (customer discovery);

— подтверждение клиентов (customer validation);

— создание клиентов (customer creation);

— построение компании (company building).

На каждом этапе подключают разные инструменты для получения инсайтов: глубинные и экспертные интервью, анкеты и опросы, A/B/n-тесты, тестирование маркетинговых каналов, проработку методов продаж и так далее.

Customer Development в изначальной задумке — это именно методология создания нового продукта, а не инструмент проверки гипотез.

Со временем по не вполне понятным причинам в рунете произошло сужение понятия. CustDev трансформировался в метод проверки гипотез — глубинные интервью.

Интересный факт: в англоязычных странах не слышали про кастдев, там это называют user research.

Методы пользовательских исследований делятся на качественные и количественные. Качественные исследования отвечают на вопросы «Почему? Зачем?». Количественные — «Что? Как? Сколько?».

Глубинное интервью — качественный метод исследования, который применяется на всех этапах работы над продуктом.

Выделяют проблемные и решенческие интервью.

В ходе проблемного проверяют гипотезы о проблеме, а в ходе решенческого, как ни странно, гипотезы о концепции решения.

Интервью служат основной для создания персон, CJM, заполнения JTBD-canvas и других продуктовых фреймворков.

Когда интервью проведено качественно, мы можем узнать:

• образ мышления пользователя;
• его убеждения;
• его модель мышления;
• его прошлый опыт.

Эти знания помогают создавать сервисы, которые удовлетворяют реальные потребности аудитории, а не выдуманные продуктовой командой.

Разговоры с пользователями дадут вам знания, о которых вы сами никогда не догадаетесь. Даже если ваша работа связана с юзабилити-тестированиями.

В то же время некачественные интервью или пренебрежение исследованием навредят организации или клиентам. Отличный UI не спасёт, если интерфейс полон ненужных функций.

Метод исследования в рамках разработки продукта — не приоритетный вопрос.

Настоящие приоритеты в разработке

1. Бизнес-цели
2. Цели и задачи исследования
3. Гипотезы и вопросы исследования
4. Метод проверки
5. Подбор целевой аудитории
6. Проведение исследования
7. Анализ и выводы

Метод исследования зависит от гипотезы, которую вы проверяете. Не кастедов единым, но об этом в следующих статьях.

Первая ошибка в глубинном интервью — попытка подтвердить свою гипотезу, а не проверить её. Почувствуйте разницу:

«Стали бы вы делать видео для размещении рекламы на нашем сервисе? Было бы вам удобно использовать видео в объявлении?».

«Как вы сейчас продвигаете товар на разных площадках? Расскажите, когда в последний раз использовали видео в рекламе?».

«Клиенты при выборе доставки еды обращают внимание на разные характеристики:

• вкус и состав блюд;
• скорость доставки;
• наличие программ лояльности».

Хороший исследовательский вопрос: по каким критериям выбирают чаще — из-за вкуса и состава, времени доставки или бонусов. НО проверять эту гипотезу через интервью бессмысленно.

Когда в постановке вопроса стоит «чаще» — нужно использовать количественные методы исследований.

Вторая ошибка — смешение качественного и количественного методов в интервью. Если 3 из 10 респондентов ответят, что им важен состав, 3 проголосуют за скорость доставки, а 4 — за программу лояльности, это ничего не значит.

«Дополненная реальность в eCom-приложении — эффективный способ показать товар, расширить охват и повысить активность аудитории».

— Какой именно товар собираетесь показывать? Весь ассортимент?

— Что значит «расширить охват»? Какой именно сегмент привлечём? Почему аудитории это должно быть интересно?

— Что значит «повысить активность»? Сколько раз в день пользователь будет заходить?

Иногда на интервью пытаются получить информацию, которую нужно искать с помощью другого исследования. Вот примеры таких вопросов:

• какой цвет позитивнее влияет на впечатление пользователя о бренде или продукте?
• будут ли люди покупать или использовать наш продукт в будущем?
• какие функции нужны пользователям в продукте?

Во-первых, не нужно делать из пользователя эксперта. Это не его работа — разбираться с цветовыми схемами, функциональностью и навигацией. Это ваша задача, вы за неё деньги получаете.

Во-вторых, достоверные ответы на эти вопросы нельзя получить, общаясь с пользователями — нужно смотреть на их поведение. Для этих целей используют другие методы.

Например, чтобы проверить реакцию пользователей на дизайн, можно выбрать 5-секундный тест. Этого времени мало, чтобы прочитать текст или сфокусироваться на гарнитуре, но достаточно для формирования общего впечатления.

Часто стейкхолдеры не понимают различий между видами исследований. Для них это всё одно и то же. Такое отношение может привести к двум проблемам:

• командам не дают достаточно времени на интервью. Менеджмент думает, что уже знает достаточно из аналитики и данных отдела продаж;
• инсайты, собранные во время интервью, воспринимаются в штыки: «мы это и так знали», «это не может быть правдой» или «у моей невестки было совершенно по-другому»;

Решение: обучайте и вовлекайте менеджмент в исследовательскую работу.

Исследование пройдёт успешно, если стейкхолдеры:

• понимают цели исследования;
• понимают, почему важно использовать выбранный вами метод исследования, а не другой;
• с самого начала в курсе дела.

Что делать

1. Проведите воркшоп, где вы расскажете о методе исследования, почему выбрали именно его и зачем это всё вашей компании.
2. Попросите стейкхолдеров расставить приоритеты в проверке ваших гипотез и выдвинуть собственные.

Многие думают, что просто придут на интервью и по ходу узнают всё необходимое. Так вы потратите впустую время респондентов и своё. Что ещё хуже, у вас на руках будет бесполезная информация.

Когда проводите интервью без предварительной подготовки, вы:

• блуждаете в вопросах и делаете поспешные выводы;
• задаете поверхностные, наводящие и закрытые вопросы, которые не раскрывают пользователя.

Решение

1. Запланируйте и прорепетируйте интервью

Определитесь, что вы хотите узнать. Когда сформулируете вопросы исследования, создайте гайд по интервью. В гайде должны быть прописаны несколько хорошо составленных вопросов. Их цель — раскрыть пользователя и упростить исследование.

Примеры:

— Опишите типичный день, когда…

— Расскажите о времени, в которое …

— Если бы вы могли изменить что-то одно в продукте, что бы это было?

2. Подготовьте список ненаводящих вопросов

Примеры:

— Расскажите поподробнее об этом...

— Можете привести пример?

— Почему вы так думаете?

3. Протестируйте ваш гайд

Опробуйте интервью на себе, чтобы узнать, как бы вы сами ответили на вопросы. Даже так вы сможете понять, что некоторые формулировки не работают.

Перед тем, как опрашивать пользователей, договоритесь о пробном интервью. Не говорите респонденту, что это первая попытка. Так вы сразу поймёте, что стоит улучшить.

4. Составьте реалистичный график

Интервью гораздо утомительнее модерации юзабилити-тестирования. Если у вас много респондентов, не ставьте встречи подряд. Не забывайте о перерывах. Иначе с каждым новым разговором качество полученных данных будет снижаться из-за банальной усталости. 2-3 интервью в день более, чем достаточно.

Если команда практикует Lean и Agile, трудно найти время на качественную обработку данных. Большое количество респондентов — много информации, с которой сложно работать.

Это в свою очередь ведёт к тому, что:

— учитываются только запомнившиеся инсайты. Некоторые важные идеи и нюансы не учитываются;

— результаты искажаются личными предубеждениями. Выше риск бессознательно исказить данные в пользу подтверждения гипотезы, а не её проверки.

Решение: систематический анализ расшифрованных интервью.

• Записывайте интервью

Желательно на двух носителях, чтобы наверняка. Даже тот, кто быстро печатает, может упустить что-то в живом разговоре. Всегда предупреждайте респондентов, что ведёте запись.

• Расшифруйте интервью в текст

Анализировать текст интервью намного удобнее, чем полагаться на память или искать нужную информацию в диктофоне. Чем дольше вы анализируете данные, тем меньше ничем неподкрепленных выводов.

• Подключите команду

Подключите команду к анализу данных. Это отличный способ повысить эмпатию к пользователям и закрепить уже полученную информацию.

Запланируйте полдня, чтобы команда ознакомилась с записями, прочитала их и выделила важные моменты.

Напомните команде о главных вопросах исследования.

Проследите, чтобы все члены команды ознакомились с каждым интервью.

В завершающем этапе вернитесь к записям с уже выделенными основными инсайтами и сгруппируйте их по схожим характеристикам.

Тишина доставляет нам дискомфорт. Исследования социологов Коденбург, Постмеса и Гордейн показали, что в США молчание во время разговора становится неловким всего за 4 секунды. Люди приравнивают молчание к отвержению.

Тем не менее у этого феномена есть и плюсы. Сила намеренного молчания хорошо известна многим специалистам:

1. Ораторы делают паузу после выступления для драматического эффекта.

2. Консультанты практикуют ожидание в течение пяти секунд после того, как клиент перестанет говорить, прежде чем ответить.

3. Медсестры и врачи намеренно используют молчание, чтобы продемонстрировать сострадание и уважение.

4. Переговорщики придерживаются поговорки: «Кто говорит первым, тот проигрывает».

Во время интервью с пользователями намеренно молчите, чтобы участники могли подумать и ответить вдумчиво и неторопливо. Лучший способ показать, что вам интересны мысли человека — предоставить ему время сформулировать их. Не заканчивайте предложения респондента, пытаясь прочитать его мысли, чтобы заполнить тишину. Скорее всего, участники просто согласятся с вами и прекратят рассказ.

1. Закрытые вопросы

— Как думаете, вы бы стали пользоваться таким приложением?

— Разумеется, да, вы же всем своим видом показываете, что хотите услышать именно это.

Задавая закрытые вопросы, вы никогда не узнаете истинный ход мысли респондента.

Сюда же вопросы о будущих действиях. Они плохие, потому что результат невозможно измерить прямо сейчас. Не верьте всему, что говорит пользователь.

2. Активное модерирование

Исследователь не должен говорить больше, чем респондент.

Ваша задача — направлять и слушать.

3. Вопросы, наводящие на ответ

«Не пользуетесь этим сервисом, потому что дорого или не видите смысла?».

Правильная формулировка: «Вы говорите, что не пользуетесь этим сервисом. Почему?».

4. Поддерживание, подбадривание, оспаривание

«Да-да, вы правы, эта услуга работает именно так».

«Нет, вы не правы, если бы вы тогда позвонили в службу поддержки….».

Сохраняйте спокойствие. Есть только реальность клиента.

Правильная формулировка: «А как вы сами думаете?».

5. Использование профессиональной лексики и аббревиатур

Респондент вряд ли знает, кто такой ЛПР и что такое task-flow. Интервью и без того стрессовая ситуация. Не нужно смущать человека ещё больше.

6. Очень долгие или быстрые тесты

Оптимальная длительность глубинного интервью — 45 минут активной работы +/− 15–30 минут на знакомство и завершение.

7. Не делайте из пользователя эксперта

Бессмысленно спрашивать у респондента, где разместить кнопку и какой цвет выбрать. Не спрашивайте, что им понравилось и не понравилось. Цвета, логика, навигация — это ваша работа.

Качественный метод интервью подразумевает 6-8 человек, которые дадут 85% информации о потенциальных проблемах.

Если делите целевую аудиторию на сегменты — в каждом стоит опросить 3-5 человек.

Как вы поняли, чтобы проводить глубинные интервью — мало прочитать Фитцпатрика.

Для тех, кто пролистал в самый низ:

• customer Development и Custdev — не одно и то же;
• кастдев не может заменить другие виды исследований;
• избегайте двух распространённых ошибок: попыток подтвердить гипотезу, а не проверить, не смешивайте качественный и количественный метод;
• метод исследования зависят от формулировки гипотез — не наоборот;
• привлекайте стейкхолдеров к пользовательским исследованиям;
• всегда готовьтесь к интервью заранее;
• избегайте закрытых вопросов и профессиональной лексики, не пытайтесь заполнить даже неловкую тишину, не делайте из пользователя эксперта.

В следующей статье расскажем, где искать респондентов и что делать, если пользователи не хотят с вами разговаривать.

Ставьте +1 и подписывайтесь на Mojo, если было полезно :)

#глубинныеинтервью