Как получить и удержать 6000+ зрителей онлайн-конференции в течение 7 часов: совместный кейс SendPulse & 13chats

Ивенты — один из лучших способов продвижения и нетворкинга в B2B. Поэтому для презентации сервиса мессенджер-маркетинга 13chats мы решили провести Loyalty Conf — большую бесплатную онлайн-конференцию о лояльности и повторных продажах.

В статье расскажу, как мы собирали спикеров и продвигали ивент, какие ошибки допустили и достигли ли всех запланированных KPI.

Основная цель конференции — презентовать новый сервис группы компаний SendPulse 13chats в рамках масштабного и по-настоящему полезного мероприятия.

Мы решили подойти к организации нестандартно:

• выбрать неизбитую тему, которую из-за сложности редко поднимают на онлайн-ивентах;
• дать максимум пользы еще до старта мероприятия: подготовить вовлекающие лонгриды, вебинар, снять видео-презентацию сервиса, разработать чат-бота с бонусами.

Обратная сторона такого подхода — высокая нагрузка на небольшую команду стартапа и узкопрофильная тематика, непривычная для аудитории бесплатных онлайн-мероприятий. Мы предположили, что собрать достаточное количество регистраций и подготовить необходимые прогревающие материалы будет сложно, поэтому решили объединить силы с маркетинговым отделом SendPulse.

На подготовку оставался 1 месяц. За это время совместными усилиями нужно было достичь таких KPI:

• 5000 регистраций на конференцию;
• 2000 зрителей онлайн-трансляции одновременно;
• 400 участников прогревающего вебинара накануне конференции;
• +300 подписчиков YouTube-канала SendPulse, чтобы перешагнуть отметку в 15000 подписчиков.

Чтобы охватить максимум аудитории, реализовать необычное промо, привлечь топовых спикеров с практическим опытом в продажах, support и customer success, проектная команда разделилась на три группы:

1. Первая группа занималась контентом: готовила посадочную страницу мероприятия, проектировала и наполняла чат-бота, создавала шаблоны и контент для email-рассылок;
2. Вторая отвечала за коммуникацию со спикерами и инфопартнерами, проведение вебинара, анонсы по существующим аудиториям, тестирование связи, организацию трансляции и модерацию в день ивента;
3. Третья нацелилась на привлечение аудитории с помощью таргетированной рекламы и посевов с тематических сообществах.

Основным ограничителем стало время: на подготовку сайта и контента ушло 10 дней, а последний из спикеров подтвердил участие всего за 2 недели до конференции.

Для сбора регистраций на Loyalty Conf мы использовали:

• собственные базы email;
• собственные каналы в Telegram;
• таргетированную рекламу в Facebook и Instagram;
• рекламу на YouTube;
• посевы в тематических сообществах;
• посты-анонсы на личных страницах спикеров в соцсетях;
• бесплатный вебинар.

Публикации и реклама вели на сайт с подробной презентацией, программой, ответами на частые вопросы и блоком регистрации. Пользователь сам выбирал удобный канал для регистрации: email или Telegram чат-бот.

За пять дней до конференции Алина Дыкуха, CEO 13chats, провела бесплатный вебинар о том, как привлекать клиентов, повышать конверсии и увеличивать продажи с помощью сценариев на сайте. Мы заранее обновили корпоративную мини-студию: заказали баннер с айдентикой обеих компаний-организаторов, чтобы сделать акцент на совместной работе и привлечь внимание к предстоящей конференции постоянных слушателей Академии SendPulse.

На пике вебинар смотрели 690 людей, план по количеству зрителей был перевыполнен.

В процессе сбора регистраций на конференцию с помощью таргетированной рекламы мы сделали ставку на разнообразие креативов. Кроме статических баннеров подготовили карусель с темами докладов и фотографиями спикеров и видео-приглашения с субтитрами.

При выборе аудиторий руководствовались гипотезой, что тема лояльности и retention будет интересна малому и среднему бизнесу, маркетологам, директорам по продажам. Предполагалось, что специалисты с базовым уровнем знаний по теме будут регистрироваться не так охотно, как новички, но более осознанно.

Для максимизации охвата использовали микс плейсментов: ленты и сторис Facebook и Instagram, поиск на Facebook, интересное в Instagram, правый столбец Facebook, YouTube: in stream с возможностью пропуска.

По результатам рекламной кампании получили следующие результаты:

• лучшим местом размещения стал Instagram — он принес 67% всех регистраций с рекламы
• самыми эффективными аудиториями — люди с интересами «малый, средний бизнес» и «маркетинг»;
• среди креативов лучше всего сработала карусель с темами докладов и фотографиями спикеров.

Всего платная реклама принесла 68% регистраций, анонсы по собственным базам и инфорпартнерка — 32%. Это неплохой результат для первой конференции, хотя в результате за 13 дней мы привлекли на 8,6% меньше регистраций, чем запланировали.

Чтобы поддерживать интерес аудитории к конференции, увеличить доходимость в день ивента и получать мгновенную обратную связь, мы:

• установили онлайн-чат на сайт конференции, чтобы упростить обработку возражений и оперативно отвечать на вопросы аудитории;
• запустили Telegram чат-бота;
• организовали полезную email-рассылку;
• в день конференции отправили ссылку на трансляцию в чат-боте, по email и в SMS.

В онлайн-чате оператор чаще всего подтверждал, что конференция бесплатная, подсказывал, как зарегистрироваться без email, и отвечал на однотипные вопросы о записях и сертификатах.

По умолчанию на сайте отображался свернутый виджет онлайн-чата. Посетители, которые находились на странице дольше 1 минуты, получали автоматическое вовлекающее сообщение.

За помощью в онлайн-чат обратились 15,1% посетителей.

Ключевая ценность Telegram чат-бота для аудитории — возможность зарегистрироваться на мероприятие без email, чтобы не получать рассылок в дальнейшем.

После регистрации чат-бот предлагал изучить программу ивента, задать вопрос спикеру, поставить напоминание и получить бонусы.

Еще одна точка входа — сенкью-пейдж после регистрации на конференцию. Вместо привычного «Спасибо за подписку» мы предлагали подписаться на чат-бота, чтобы получить бонус и напоминания перед мероприятием.

Мультиканальная связка показала отличный результат: конверсия подписки на чат-бота с сенкью-пейдж составила 32%.

Важно: в первом же сообщении мы давали обещанный бонус. А после отправки гайда по созданию чат-ботов сегментировали аудиторию, чтобы лучше понимать предпочтения лояльных подписчиков и повысить эффективность дальнейшей коммуникации.

Чтобы увеличить доходимость на конференцию, мы отправляли в чат-боте напоминания за день до ивента, за 20 минут до старта и после перерывов. Так как сообщения соответствовали ожиданиям подписчиков, были полезными и емкими, за время подготовки к конференции от бота отписалось всего 25 человек — меньше 1%.

Вместо привычного «Ваша регистрация на мероприятие прошла успешно» мы сделали полезную цепочку писем из трех лонгридов.

Для первого письма организовали три получасовых созвона со спикерами, обсудили личные фишки в разрезе кросс-продаж, работы support&success, а потом расшифровали записи и сверстали огромный материал.

Мы волновались, дочитает ли аудитория письмо до конца и позитивно ли воспримет такой прогрев перед конференцией. Чтобы упростить получение обратной связи, добавили возможность поставить оценку в конце email и оставить развернутый ответ в чат-боте в случае негативного впечатления.

Опасения не подтвердились: читатели отмечали, что рассылка оказалась полезной, а единственный негативный комментарий мы решили увековечить на скриншоте :)

Второе письмо посвятили психологии лояльности и инструментам для увеличения повторных продаж с примерами внедрения в реальных компаниях. Третье — продажам в мессенджерах.

Из-за большого объема текста пришлось «потанцевать с бубном»: Gmail отказывался помещать письма во «Входящие», отправляя их то в «Промо», то в «Спам». Email-специалисту пришлось потратить полдня, чтобы оптимизировать шаблоны: убрать возможные спам-слова, присвоить alt-тексты картинкам, проверить соотношение иллюстраций и текста и отправить больше 35 тестовых рассылок.

Несмотря на все старания часть писем попали в «Промо», поэтому Open Rate оказался ниже ожидаемого.

Перед стартом конференции отправили серию напоминаний по email и в чат-ботах, а также SMS со ссылкой на трансляцию. Несмотря на сложность темы и узкую специфику докладов Loyalty Conf, удалось подключить к конференции 23% зарегистрированных.

Трансляция со страта попала в тренды YouTube в РФ: на двенадцатой минуте эфира Loyalty Conf смотрели 1600 людей, а через полчаса количество зрителей превысило 6000! На протяжении всей конференции в эфире стабильно было 4000-5000 участников — мы превысили план в три раза.

Бесплатная онлайн-конференция Loyalty Conf прошла успешно: хотя мы и не выполнили план по регистрациям, план посещения вебинара и основного ивента перевыполнили в 3 раза.

Этому способствовали:

• слаженная командная работа с четким разграничением зон ответственности, дедлайнами и KPI;
• неизбитая тема, важная для малого и среднего бизнеса, которому хочется возвращать покупателей в воронку продаж, а не только охотиться за лидами;
• сильный лайн-ап: мы собрали спикеров из разных сфер, чтобы раскрыть тему лояльности и повторных продаж с разных сторон. Удачным решением оказалось пригласить Наталью Яровинскую, Head of Customer Success SendPulse: ее дебютное выступление на масштабном ивенте оказалось в топе по отзывах зрителей;
• полезные прогревающие материалы (лонгриды, статья в блоге, серия постов в Instagram), с помощью которых мы показали экспертность спикеров и подтвердили гипотезу, что люди идут на людей.

Основная задача — презентация нового сервиса группы компаний SendPulse 13chats — тоже была выполнена. Мы забили слоты на демо на две недели вперед, запланировали множество созвонов, получили 70+ новых регистраций, 88 упоминаний в соцсетях, обширную отсегментированную базу подписчиков для дальнейших прогревов и получаем новые запросы на сотрудничество до сих пор.

Чтобы улучшить подготовку к ивентам и не повторять наших ошибок, рекомендуем:

• выделять не менее двух недель на подготовку механик прогрева в разных каналах и создание контента;
• формировать лайн-ап за 1-1,5 месяца до конференции;
• заранее готовить и тестировать шаблоны авторассылок, чтобы максимизировать Open Rate;
• начинать продвижение за 3 недели до ивента.

Если вы были на Loyalty Conf, оставляйте обратную связь в комментариях — буду рада узнать мнения и пожелания.

И последнее: 27 апреля мы проведем вторую большую конференцию, посвященную продажам и CRM маркетингу. Подписывайтесь на 13chats в Instagram,чтобы не пропустить анонс программы и спикеров!

#конференция #личныйопыт