В чем ценность вашего бизнеса?
Привет! Я Андрей Федоров — основатель Rocketyze и автор телеграм-канала о маркетинге и предпринимательстве. Мы специализируемся на разработке ценностных предложений, о них сегодня и пойдет речь. Если вдруг вы не знакомы с термином, рекомендую сначала посмотреть вводную статью здесь же на vc.ru.
Я периодически слышу от представителей малого бизнеса, что им ценностное предложение ни к чему: «Это для крупных компаний, а нам продавать надо. Для этого берешь и продаешь, а не рассуждаешь о стратегиях». Или другой вариант: «Это для сложных продуктов, а мы ребята простые — починяем примусы, и сложности эти нам не нужны».
Я считаю, что оба утверждения ошибочны, и вот почему:
- Ценностное предложение у вас уже есть в любом случае. Вопрос, насколько осознанно оно сформировано.
- Ценностное предложение — штука максимально практичная при условии правильного применения (покажу).
- Своим ценностным предложением должен управлять любой бизнес вне зависимости от размера. Отличия лишь в масштабах, приложенных ресурсах, объемах артефактов и методах использования.
Покажу на примере, почему так считаю. К нам обратилась компания, которая производит деревянные лестницы для загородных домов. И конечно, не с запросом на ценностное предложение. Разумеется, к нам пришли с запросом на лендинг, как это всегда и бывает.
Ценностное предложение есть всегда, но кто его формулирует?
Сделать конверсионный лендинг без ценностного предложения не получится — это не работает. Вернее, получится, но результат будет совсем не тот, на который вы рассчитываете. Поэтому вне зависимости от запроса мы всегда начинаем с ценностного предложения — что для своих, что для клиентских проектов.
И, если подумать, то это совершенно логичный подход. Есть бизнес, у него есть клиенты. Бизнес хочет, чтобы эти клиенты ему заплатили. Но заплатили за что? За некую ценность, которую получат в обмен на свои деньги.
Не имеет никакого значения, думает бизнес об этом в таком ключе или нет. Клиент тоже так не думает. Все гораздо проще: клиент видит ценность для себя — покупает. Не видит — не покупает.
По этой причине какое-то ценностное предложение уже есть у любой компании. Остается вопрос: насколько эта ценность сформирована осознанно и управляется ли она бизнесом или самостоятельно формируется в голове клиента (а она там формируется в любом случае).
Ценностное предложение нужно только крупным компаниям?
А чем малый бизнес хуже? Он тоже предлагает клиентам какую-то ценность в обмен на их деньги. Или ценность есть только у сложных продуктов? Но разве у простых и понятных нет ценности? Конечно, это не так.
Крупные компании могут работать над ценностным предложением продуктов месяцами и постоянно корректировать его с учетом обратной связи с рынка. Документ или документы, описывающие ценностное предложение, могут насчитывать десятки или сотни страниц.
В случае небольшого бизнеса ресурсов и времени нужно потратить гораздо меньше, а документ может состоять всего из нескольких страниц. Использоваться он будет при разработке маркетинговых материалов (презентаций, коммерческих предложений, каталогов, брошюр), сайта, скриптов для продавцов и т.д. Это нужно для того, чтобы сообщение было сквозным: если сформулировали ценность для клиента, то ее в неизменном виде надо доносить по всем каналам коммуникаций.
На самом деле, он даже думать ничего не будет — у него сформируется хаотический образ ценности в виде пациента доктора Франкенштейна.
Думаете, у вас не так? Спросите прямо сейчас нескольких ваших сотрудников, какую ценность ваша компания дает клиентам. А потом сравните ответы между собой и с вашим собственным пониманием.
И обратите внимание, здесь речь идет не о ценностях компании. Речь о ценности, которую получит клиент в обмен на свои деньги.
Как применять ценностное предложение на практике?
Я слышал, что составление ценностного предложения — это упражнение чисто теоретическое, поскольку компании, потратив многие человекомесяцы на разработку документа, потом кладут его в ящик. А нам такого не надо.
Такого (класть в ящик) вам действительно не надо. Как я уже написал выше, документ, а точнее ценностное предложение, в нем описанное, надо постоянно использовать при любых коммуникациях с клиентом, иначе толку ноль.
Но вернемся к началу статьи — запрос, как я уже говорил, пришел на лендинг, поэтому о применении ценностного предложения на сайтах и поговорим. Заодно сделаем это на примере небольшого бизнеса и относительно простого продукта — раз уж я утверждаю, что это нужно всем.
Ценностное предложение для деревянных лестниц
Дальше я буду показывать примеры сайтов из Яндекс.Директа. Ни один бюджет рекламодателя не пострадал — я умею копировать и вставлять ссылки, не кликая по ним.
Вот смотрите — деревянные лестницы. Производители лестниц могут со мной не согласиться, но, с точки зрения клиента, это простой продукт — ну лестница, ну из дерева. Не космический корабль.
Но пропадает ли ценность для клиента? Конечно нет, в двухэтажном доме без лестницы жить тяжко — тут она для конкретного человека уж точно ценнее ракеты.
Но мы же не можем просто написать на лендинге «лестницы»? Или можем?
Вот ребята смогли:
В этих случаях компании поступили так: «Мы продаем лестницы, что тут еще добавить, поэтому так и напишем — «лестницы»».
Давайте здесь и далее попробуем поставить себя на место клиента и понять его мысли при виде таких сайтов.
Ок, лестницы. Это справочник лестниц? Всемирный каталог лестниц? Коллекция фото лестницеведа? Я, конечно, утрирую, но в приведенных примерах даже не указано, что именно делают владельцы лендингов с этими лестницами. Продают? Производят? Конструируют?
Вы уже вступили в контакт с клиентом, но еще не отразили самую очевидную для него ценность — что вы для него сделаете. Конечно, приложив некоторые усилия, клиент поймет, вчитается, поизучает каталог, может быть даже позвонит. Вот только человек ленив, а мозг стремится минимизировать затраты энергии и избегает непонятных ситуаций. Непонятно? Закрываем этот сайт и открываем следующий — благо, их много.
Тут вы можете сказать: «Ну ты привел не лендосы, а каталоги, что ты хотел?» Мое мнение такое: если забыть про формальные определения (кто их определяет, кстати?), то любая страница, на которую вы сажаете трафик — посадочная. Трафик — это на самом деле люди, а не циферки в аналитике. И люди хотят понимать, какую ценность вы им даете. А уж каталогом вы это называете, лендингом или чертом в ступе — людям дела нет.
Давайте посмотрим на другие примеры и попробуем понять, в чем же ценностное предложение этих компаний.
Уже лучше, многое становится понятно: лестницы деревянные, а стоят от 40 тысяч. Даже указано, что они могут быть готовые, а могут быть на заказ — я правда, не понимаю, какая мне как клиенту разница.
«Качественная древесина» — а все остальные специально используют некачественную?
В целом, я так понимаю, ценностное предложение этой компании сводится к «качественные лестницы недорого». Чувствуете проблему? Все вокруг только это и говорят — хороший товар за адекватные деньги. Так говорят, когда сказать больше нечего, потому что продукт ничем не выделяется и ценности, отличающей его от конкурентов, нет.
Тогда почему я должен купить здесь? У соседей тоже неплохой товар за адекватные деньги — они так говорят. Как и вы. Буду подбрасывать монетку.
Тут нам предлагают лестницы готовые и на заказ. То есть ценность, видимо, в том, что они и готовые, и на заказ, а я могу выбрать? А какое мне до этого дело? Мне лестница нужна. Готовая? А она точно встанет в мой дом? На заказ? Ну так понятно, что на заказ — я же в собственный дом ее подбираю, а не в типовую квартиру.
Лестница с основанием из дерева. Тут ленивый и экономящий энергию мозг клиента начинает чуть-чуть кипеть. Оказывается, у лестниц есть основание? Это площадка внизу? Так вроде нет там площадки. Или речь о каркасе? Ок, пусть так, а почему деревянное? Зачем вы это подчеркиваете? В этом есть какие-то преимущества? Одни вопросы.
Купить продажа лестниц на этаж (привет, низкочастотные запросы из вордстата). Понятно, что на этаж, спасибо. Снова готовые — кажется, я начинаю понимать, что это такое. А справа на фото точно готовая лестница? Ну ладно, а почему вы, в чем ваша ценность? Видимо, в том, что недорого.
Найду свою идеальную лестницу. А у других не найду? А они говорят, что найду.
Тут, конечно, проблема с дизайном, но компания хотя бы выделила свои УТП:
- Собственное производство, доставка, покраска. Хорошо, собственное производство сообщает мне, что это не посредник, то есть я не переплачу — это хорошо. Собственная покраска? Почему важно? На что это влияет?
- 250 типоразмеров, подбор специалистом — что за типоразмеры? Имеются в виду проекты? А какая мне разница, сколько типоразмеров, если все равно специалист замеряет, а вы производите — сами так сказали.
- Все модели от производителя в Москве — вот тут не понял. Важно, что все модели или что от производителя или что в Москве? В чем ценность этого сообщения?
На этом закончу закончу с критикой и, чтобы не быть голословным, перейду к проекту, который сделали мы — для иллюстрации. Можете устроить нам такой же разбор в комментариях.
Как подходим к этому мы
Подходы к разработке ценностного предложения есть разные, например:
Но в данном случае и Остервальдер, и JTBD кажутся избыточно сложными, поэтому пойдем более простым путем.
Посмотрим на потребности клиента и декомпозируем их на задачи клиента (чего он хочет), проблемы (чего боится) и выгоды (что хочет получить в результате), сформулируем ценностное предложение и сообщения на его базе. Сообщения будем использовать на лендинге.
Приступаем.
Задача клиента
Зачем вообще нужна лестница? Очевидно, чтобы перемещаться между этажами. Но способов перемещаться между этажами много: подняться, как альпинист, по стене, запрыгнуть, залезть по сколоченной из досок конструкции и т.д.
То есть лестница нужна не просто, чтобы перемещаться между этажами, а чтобы делать это комфортно. Таким образом, лестница в загородном доме нам нужна, чтобы перемещаться между этажами комфортно, удобно, не обращая внимания на саму лестницу, не воюя с ней, как пришлось бы воевать, скажем, со сколоченными из досок козлами.
Проблемы
Теперь ставим себя на место клиента. Что нарушит его комфорт и душевное спокойствие? А вот что:
- Скрипит.
- Развалилась и требует ремонта.
- Облезла.
Это проблемы, которых клиент хочет избежать.
Выгоды
А что он хочет получить, кроме собственно возможности перемещаться между этажами?
Ну, например, чтобы как можно дольше была красивой и радовала глаз, а еще было не стыдно перед гостями.
Барьеры
Что меня еще как клиента волнует в процессе выбора и установки лестницы?
Например, я хочу понимать:
- Сколько это будет стоить.
- Что там по срокам.
- Кто установит — надо искать бригаду или вы сделаете?
Это необходимый минимум.
А еще желательно:
- Посмотреть визуализацию не из каталога, а конкретно моей лестницы.
- Иметь возможность выбрать — может я хочу стеклянное ограждение или металлические перила — можно такое? А если дерево, то какое и сколько стоит? Не бабушкин вариант для советской дачи?
- Кстати, сосед мне рассказывал, что у него с первого раза лестница не встала и пришлось ее допиливать уже на месте, и все равно неидеально — не хочу такого.
- Но главное все же, чтобы не скрипела — хочу в гостиной по ночам сериалы смотреть и в спальню подняться, детей не разбудив. Да и друзья прикалываться будут.
- Ну и красивые же, да? А где посмотреть?
И т.д. Здесь я для примера привожу сокращенно, но, конечно, списки будут больше.
Дальше соберем это вместе и сформулируем в таком формате:
- Что мы делаем: производим и устанавливаем лестницы
- Для кого: для владельцев загородных домов в Санкт-Петербурге и Ленобласти
- Зачем: чтобы лестница долгое время давала комфорт и радовала глаз
- Как (причины верить): (1) не скрипит, потому что делаем из подготовленной древесины влажностью 8-12%, режем на ЧПУ-станках, используем профессиональные клеи и герметики (2) идеально встает в помещение, потому что обязательно обмеряем сами, режем на ЧПУ-станках, предварительно собираем и подгоняем на производстве (3) долго сохраняет красивый внешний вид, потому что красим и сушим в специальной камере.
Результат
А теперь нам надо это сформулированное ценностное предложение отразить на лендинге. Посмотрим, что получилось.
Бюджета на дизайн не было, поэтому дизайн лайтовый, подготовленный верстальщиком по ходу работы, а собирали лендинг на Тильде.
У нас простой потребительский продукт — в этом конкретном случае нам не надо выдумывать никаких хитростей и писать маркетинговую чепуху типа «Помогаем вертикально перемещаться в пространстве быстро и с удовольствием». Поэтому так и пишем: производим и устанавливаем лестницы. Наша задача, чтобы клиент сразу понял, что мы делаем.
Санкт-Петербург и Ленобласть добавляем, чтобы клиент легко считал себя. Ведь мы работаем только в этих регионах, поэтому не рискуем отпугнуть клиентов из других городов, зато целевой узнает себя — этого мы и хотим.
Еще хотим сообщить, что наши лестницы будут долго давать комфорт и радовать владельца, но мы не можем просто сказать — это голословное утверждение. Поэтому выражать это ценностное предложение будем при помощи красивых фото, явно показывая, какие лестницы и для кого мы делаем. Добавим УТП с «причинами верить» — за счет чего наши лестницы не скрипят, не разваливаются и не облезают.
Здесь же пишем про гарантию 5 лет (мы предлагали увеличить срок или вообще написать «пожизненная гарантия», но заказчик перестраховался от злоупотреблений).
Если просто заявить, что у нас замечательные лестницы, это будет плохо работать — заявления вообще не работают. Чтобы этого избежать, доказываем гарантией — для этого она и нужна. Раз мы даем гарантию да еще и 5 лет, значит мы не балаболы, а лестницы и правда хорошие — доказываем делом.
Лестницы наши радуют хозяина, а значит красивые — ставим красивую фотку в модном скандинавском стиле. Добиваемся, чтобы клиент тоже захотел такую лестницу и представил себе, как у него дома будет красиво. Помним, что на вкус и цвет все фломастеры разные, поэтому делаем себе пометочку: фото надо проверить через A/B тест.
И еще. Помните, что клиент хочет понимать стоимость? Добавляем калькулятор:
Обязательно держим в голове, что у нас нет задачи дать точный расчет. Этого можно добиться адски сложным калькулятором, которым пользоваться никто не будет. Мы даем примерный расчет, потому что наша задача — удовлетворить желание клиента понять стоимость (а не узнать до копейки), завлечь его во взаимодействие, отсечь нецелевых клиентов, продемонстрировать заботу.
Показываем, что у клиента есть выбор, а деревянные лестницы — это не только дачный вариант:
И снова радуем глаз.
Понимаем, что красота выше может отпугнуть часть клиентов («Наверняка космос стоит») и сообщаем, что варианты и по стилю и по бюджету есть.
Рассказываем подробно, почему лестница подойдет к помещению, а тот сосед, которому пришлось переделывать, просто не к тем ребятам обратился:
Рассказываем, почему не скрипят:
Почему не облезают:
Снимаем возможное опасение, что цены вырастут в процессе, и объясняем, почему этого не произойдет:
Снимаем еще немного опасений:
Ниже довольно нетипичный для потребительского продукта раздел «Как мы работаем». Конечно же у нас нет задачи объяснить, как именно мы работаем. Наша задача — дать понять, что, во-первых, сроки мы выдержим, потому что у нас отработанный процесс и есть регламент, а, во-вторых, показываем, что мы профи.
Ну и парочка обязательных разделов как дополнительные «причины верить»: портфолио (заодно снова красота) и отзывы (и снова красота).
Полностью лендинг можно посмотреть здесь.
Может показаться, что эта статья о том, как сделать лендинг. Но нет.
Если вы не будете работать с вашим ценностным предложением, то клиент сформирует его самостоятельно и не факт, что выгодным для вас образом.
Подумайте, что вы даете клиенту. Неважно, починяете ли вы примусы или пускаете ракеты в космос, ценность есть в любом случае — иначе вам не заплатят. Или, в условиях рынка со слабой конкуренцией (например, российского), заплатят, ведь вариантов не так много, но платить будут реже и меньше. Потому что люди отдают деньги только в обмен на ценность для себя.
В дальнейшем вы будете использовать ценностное предложение для разработки сайтов и лендингов (об этом и пример), любых других маркетинговых материалов, обучать продавцов, давать рекламному агентству, чтобы оно понимало, на чем делать акцент и т.д.
Спасибо, что дочитали! Это статья из блога Rocketyze. Подписывайтесь там или в телеге.
Очень много текста. Не читал, думаю как и многие.
Заголовок кричащий, а внутри вода.
"Сделать конверсионный лендинг без ценностного предложения не получится — это не работает" - это работает, вы просто пытаетесь допродать свою услугу к лендингу. Не более чем.
Примеры или хотя бы аргументация будет?
Общался с одним бизнесом по продаже оборудования.
Они там ценностные предложения выстраивали, сервисы предлагали - не идёт, и все.
Взяли подняли цены, выставили на Авито как немного б/у, и дали скидку в размере того, что подняли. Взрывной рост продаж.
И вот где здесь логика покупателя? Где ценность?
Ценность очевидно в оборудовании. А что у них были проблемы с каналами продаж - это другой вопрос.
Это точно вы статью писали??)))
Канал один и тот же. Авито. Написали бу - продажи пошли.
.
Разумеется.
Канал один и тот же. Авито.Ну вы же не так написали.
Написали бу - продажи пошли.Странная ситуация. Уверен, дело в чём-то ещё. Разобраться без понимания, что за оборудование, кто покупатель и для чего он это оборудование покупает, не получится.
Странно, что вы оборудование определяете как ценность.
Тогда ценность лестницы в лестнице.))
Не буду вас мучить - все дело в жадности.
Люди покупали бу в состоянии нового - что это по определению должна быть хорошая цена.
Вот такие ценности.
Нет. Я написал, что ценность оборудования создаёт оборудование, а не канал продаж.
Люди покупали бу в состоянии нового - что это по определению должна быть хорошая цена.Совершенно не факт. Цена это лишь один из факторов. Или вы только б/у покупаете?
Причем здесь я?
Кейс реальный. Рост продаж просто потому, что приписали б/у. Фактическая цена не изменилась.
Ладно, вы на своей волне похоже
Пытаюсь вам показать, что цена всегда лишь один из факторов. Если мы не говорим уж про совсем коммодити, но оборудование - не коммодити.
Рост продаж просто потому, что приписали б/у. Фактическая цена не изменилась.Я не понимаю, что это доказывает. Во-первых, мы не знаем, что там ещё изменилось. Условно, может не было фото, а потом они его поставили. Или сезонность. Или ещё миллион факторов.
Во-вторых, и в чем ваша мысль-то? Что ценность в приписке «б/у»? Даже если представить, что это так, это какой-то универсальный кейс и так надо сделать всем или что?
Поэтому мне кажется, что это вы
на своей волнеВы попросили пример. Я вам привел пример, где не ценность, а даже обесценивание привело к росту продаж.
Вы же пытаетесь все свести к мишуре, фоточек не было, сезонность и т.п.
И конечно, это не универсальный кейс. Универсальный кейс - делай крутой продукт. Ценность должна быть в продукте изначально, а не в службе, которая пытается ее найти там.
Не путайте цену и ценность.
Вы же пытаетесь все свести к мишуре, фоточек не было, сезонность и т.п.Я говорю, что мы не владеем всей информацией о том кейсе и поэтому обсуждать его - это фантазировать.
Ценность должна быть в продукте изначально, а не в службе, которая пытается ее найти там.Смешно, что вы не увидели в моей статье - я говорю о том же: ценность в продукте должна быть и какая-то она есть всегда (иначе продукт не покупают), но, если ее осознанно не коммуницировать, то клиент сформирует ее образ самостоятельно.
Я про ценность. Б/у менее ценно.
Я не спорю. -Привел кейс как вы просили. Вы же трясете волосами.
Зачем просили?
Так вы посмотрите первый коммент и к какому тезису в статье он относится. Я просил привести пример, как лендинги "без ценности" позволяют достигать лучших результатов, чем с ней. Продукты без ценности в мире покупателя не существуют (их не покупают). А лендинг - это всего лишь представление продукта.
В вашем кейсе очевидно у продукта (оборудования) ценность есть - какую-то задачу потребителя оно решает. А вот почему при пометке "б/у" и при сохранении прочих равных его покупают больше - я не знаю, у меня нет объяснения просто потому, что нет информации "что за оборудование, кто покупатель и для чего он это оборудование покупает". А фантазировать я не люблю.
"Торговое оборудование (стеллажи) марки "водолей". Технические характеристики, вшм. Бу. 2000 вместо 2500 р за погонный метр"
Где здесь ценность?
Пример лендинга без ценности.
В данном случае ценность продукта для покупателя - возможность выложить товар в магазине. Она определяется самим продуктом (стеллаж), а не каналом продаж (авито).
При этом стеллажи часто распродают, потому что магазины и склады закрываются, а характеристики стеллажа от этого особенно не страдают - он не становится сильно хуже от того, что простоял пару лет в магазине.
По этой причине покупатель мыслит так "мне нужен стеллаж, чтобы выложить товары в магазине, они хорошо смотрелись, их больше покупали, а я больше зарабатывал (это и есть ценность), где мне их купить? Вот есть на авито немного б/у - значит дешевле, чем новые, но это же всего лишь стеллажи, он не стали хуже от того, что бу, куплю там". Ценность здесь заключена в первой части, а не второй.
.
!Но это только для этого клиентского сегмента.
.
Другой клиентский сегмент (к примеру, закупщик Азбуки Вкуса) не пойдет на Авито за стеллажами.
А еще продавец мог бы подумать, как поднять продажи стеллажей, не прикидываясь, что они бу и таким образом работая на не самый платежеспособный сегмент. К примеру, предложить обслуживание этих стеллажей, чтобы снять головную боль с клиента (полка отвалилась, надо искать деталь) и т.д.
Любой крупный сетевик не пойдет за Водолеем априори, не важно хоть Авито, хоть что.
Ну вообщем- то вы согласились с тем, что лендинг без описания ценности - возможен.
Те же скидки и распродажи, на которых живут все сети - это по сути обесценивание (снижение цены и ценности для клиента). Типа, какие ещё ценности, бери пока со скидкой, вдруг пригодится.
Покупатели не умеют в сравнение цен? Как можно повестись на такую замануху, если можно посмотреть стоимость стеллажей в своем регионе и определить стоимость новых и б/у? Рано или поздно кто то поймет, что ему продали б-у стеллажи по цене новых, т.е. обманули. И доказывай потом, что "стеллажи то на самом деле новые, просто мы написали что б-у"... Ой, опять обман.
Ваши знакомые бизнесмены просто "поиграли со шрифтами" и им повезлл. А могло не повезти. И не было бы ваших комментариев в этом посте. Статья автора о том, как подходить к поиску ценности системно, а не играть в угадайку.
Пример, про то, что снижение ценности может привести к продажам.
Покупатели иррациональны - умник.
Вот представьте себе, не умеют!
90% покупателей не являются профессионалами - ни в товарах, ни в ценах на них.
Самый простой пример: наш товар есть на Озоне и на WB.
Цены разные.
Третья цена - на нашем собственном сайте ИМ.
И более 40% покупателей покупают не там из трех мест, где дешевле, а там, где нашли.
Хотя ТМ легко Гуглится на всех трех местах продажи.
Приходится подсказывать: где, когда и как купить дешевле.
Так же как у всех примерно маржа одинаковая, но все крутят- мутят, пудрят мозг.
Покупал оборудование, пообщался с собственником, он рассказал историю.
Деталей не знаю.
Не только возможен, но они почти все такие. У меня же другой тезис, к которому был первый коммент в этой ветке.
Те же скидки и распродажи, на которых живут все сети - это по сути обесценивание (снижение цены и ценности для клиента). Типа, какие ещё ценности, бери пока со скидкой, вдруг пригодится.Так в этом может и заключаться ценность. Например, удовлетворить потребность в "запасании" или ощущении себя этаким рациональным и продуманным, что купил впрок со скидкой. Я вам уже писал, но еще раз - ценность - это гораздо более широкое понятие, чем вы трактуете.
Вот посмотрите еще этот пост: https://t.me/s/rocketyze/168
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором