Конец прежнему мобайлу: ATT вступит в силу на следующей неделе

Сегодня, на презентации Spring Loaded, Apple объявила, что iOS 14.5 будет доступна пользователям со следующей недели, начинающейся 26 апреля 2021 года. Политика конфиденциальности Apple App Tracking Transparency (ATT) — в iOS14.5 будет применяться широкий набор правил, касающихся того, как данные пользователей могут использоваться для таргетинга и измерения рекламы.

Перевод статьи Eric Benjamin Seufert "The end of the beginning on mobile: ATT is enforced next week". Каждую неделю новые переводы → подписывайтесь на канал с новостями про мобайл

Рекламодатели, разработчики и пользователи ожидали ATT с тех пор, как о нем было объявлено на WWDC в июне прошлого года (его релиз был официально отложен в сентябре прошлого года до «весны 2021 года»). Хотя многие рекламодатели потратили последние месяцы на подготовку к изменениям, которые ATT нанесет мобильной экосистеме, невозможно с какой-либо точностью предсказать масштабы воздействия ATT на какой-либо конкретный бизнес. Вся мобильная экосистема была в своего рода подвешенном состоянии, когда iOS 14.5 будет выпущена для широкой публики, чтобы вести свой бизнес по этому новому и незнакомому ландшафту.

Для тех, кто не понимает, что именно из себя представляет ATT и как он изменит функциональный ритм мобильной экосистемы, некоторые ресурсы находятся здесь:

• [ENG] App Tracking Transparency Codex
  
• [RU] Как масштабировать и оптимизировать расходы на маркетинг с помощью SKAdNetwork?
  
• [RU] Как работает SKAdNetwork и фреймворк AppTrackingTransparency в iOS 14
• [RU] Почему прогнозы в % нажатий ATT на iOS не имеют значения?
  
• [RU] Что будет с CPM после ATT? Заблуждения и реальность!
  
• [ENG] Apple: email lists cannot be used for ad targeting
• [RU] Какой возможен единый стандарт в ATT для 6-битных conversion value?
  
• [RU] Кто выиграет, а кто проиграет после прекращения поддержки IDFA
  
• [ENG] How does IDFA deprecation impact ad prices?
• [ENG] Podcast: Contemplating the next 18 months of mobile advertising
• [ENG] Dear App Developers: fingerprinting is not a viable workaround to ATT
• [ENG] iOS 14, Privacy, and the Future of Digital Advertising
  

ATT — это причина всех изменений: вся экономика мобильных приложений и большая часть цифровой рекламы будут перевернуты с ног на голову благодаря этой политике конфиденциальности, которая коренным образом меняет способ измерения и таргетирования мобильной рекламы. Независимо от ваших убеждений относительно того, улучшает ли ATT конфиденциальность потребителей или нет, невозможно отрицать тот факт, что реклама на мобильных устройствах осуществляется через то, что Apple определяет как “отслеживание”: явное удаление этой активности из экосистемы потребует изменения модели мобильной системы.

То, как бизнес строился на мобильных устройствах до сих пор, с тех пор как платная бизнес-модель приложений уступила место freemium на мобильных устройствах вскоре после запуска App Store в 2008 году, больше неактуально. Новая глава монетизации мобильного контента, которую я описал в The mobile app economy’s second act относится к новым бизнес-моделям, открываемым путем изменения функций платформы, доступности и поведения пользователей. Но там, где эти новые возможности представляют собой медленную эволюцию, АТТ представляет собой гораздо более фундаментальный, непосредственный тектонический сдвиг. Временная шкала 2010-2021 годов в этом смысле может считаться первой эпохой мобильных устройств. Сейчас мы вступаем во вторую: с совершенно новой механикой и стратегией распределения.

В эпоху пост-атрибуции мобильных устройств я размышлял над мобильной экосистемой, которая не основывается на детерминированной атрибуции или точных измерениях. Это реальность, с которой сталкиваются рекламодатели в среде ATT. Средства, с помощью которых контент распространяется на мобильных устройствах, и то, как эти распределения измеряются и оценивается в соответствии с бизнес целями, изменятся. Паблишеры и рекламодатели сталкиваются с огромным набором новых проблем в этом изменении, но они также сталкиваются с невероятными новыми возможностями для захвата доли рынка и развития конкурентных преимуществ. Этот период после АТТ, в некотором смысле, служит новым началом для всей экосистемы.