Почему прогнозы в % нажатий ATT на iOS не имеют значения? 🤷‍♂️

Компания мобильной атрибуции Appsflyer на прошлой неделе опубликовала оптимистичные данные относительно App Tracking Transparency: средний показатель согласия, который компания наблюдала в множестве приложений своих клиентов, составил 41%, причем категория утилит имела самый высокий средний показатель согласия на передачу IDFA 45%, а категория социальных казино 21%.

Перевод статьи Eric Benjamin Seufert "ATT opt-in rates are irrelevant". Каждую неделю новые переводы → подписывайтесь на канал с новостями про мобайл

Эта конверсия в согласие пользователей передавать IDFA (opt-in) намного выше, чем прогнозы сделанные ранее. Предостережение по данным и методологии: Appsflyer собрал более 13 миллионов ATT подсказок в определенный период наблюдения в 300 приложениях, поэтому выборка довольно ограничена. Кроме того, 41% opt-in является глобальным для всех opt-in ATT сообщений, в то время как среднее значение для каждого приложения составляет всего 28%. Несмотря на это, показатели, сообщаемые Appsflyer, выше, чем ожидали многие разработчики (большинство ожидало до 20%).

Appsflyer — не единственная компания, сообщающая о наблюдениях за opt-in. Но я считаю, что индустрия в целом неправильно понимает, как конверсия в opt-in повлияет на эффективность мобильной рекламы. Есть несколько факторов, которые делают текущую оценку конверсии в opt-in и особенно конверсии в opt-in любого отдельного приложения — незначительными для повышения эффективности в условиях ATT.

Во-первых, метрики ATT opt-in, о которых сообщается сейчас, отбираются из предвзятых данных: многие разработчики в настоящее время запускают тесты с ATT сообщением для проверки уровня конверсии opt-in и оптимизации дизайна приложения. Неясно, склонен ли пользователь более (или менее) выбирать отслеживание, когда он впервые видит сообщение ATT: что произойдет, когда ATT запрос станет повсеместным и пользователи привыкнут к нему — будут ли пользователи рефлексивно отказываться, когда они начнут регулярно видеть приглашение ATT? Есть несколько других факторов, которые искажают их интерпретацию:

• Возможно, компании, экспериментирующие с ATT запросами сейчас, в преддверии внедрения ATT, являются наиболее добросовестными и, скорее всего, в результате увидят в целом высокую конверсию в opt-in? Это означало бы более низкую среднюю общую конверсию в opt-in после того, как запросы ATT opt-in станут обязательными;
• Но, возможно, верно и обратное: приложения, посвящающие больше всего внимания тексту для ATT запроса и экспериментам с предварительными подсказками, больше всего беспокоятся о низкой конверсии в opt-in, что подразумевает противоположный эффект (обратите внимание, что Facebook начал тестировать предварительное описание ATT в феврале).
  

Я просто думаю, что невозможно понять конверсию в opt-in при запросе ATT, в том виде как они измеряются сейчас, и я думаю, что было бы безрассудно экстраполировать эти цифры на мобайл индустрию после ATT. Но реальность препятствует оптимистичному конверсии в opt-in: поскольку процесс показа рекламы требует как покупателя (рекламодателя), так и продавца трафика (издателя), использование IDFA для измерения и таргетинга будет регулироваться коэффициентами участия обоих, но в основном ограничиваться издателями. Поскольку именно издатель привязывает IDFA к установке атрибуции. А Facebook и Google — самые важные издатели для многих рекламодателей.

IDFA облегчает две вещи в отношении мобильной рекламы: таргетинг и измерение. Таргетинг осуществляется рекламными платформами путем получения обратной конверсии из рекламной кампании, чтобы понять, какие пользователи наиболее релевантны для этого рекламодателя (и, следовательно, для других рекламодателей). А измерение осуществляется рекламными платформами и рекламодателями путем отнесения пользователей к их исходной кампании, которая показала пользователю рекламу. Если издатель не имеет доступа к IDFA пользователя, когда он предоставляет им рекламу, ни один из этих сегментов не будет осуществим, независимо от того, сможет ли рекламодатель получить IDFA этого пользователя.

На диаграмме ниже показано как ограничено измерение (атрибуция рекламной кампании на уровне пользователя) и таргетинг (постбэки событий использующие IDFA) в различных сценариях opt-in. Для того чтобы эффективность измерения и таргетинга была сохранена, и издатель, и рекламодатель должны получить согласие от любого конкретного пользователя (аналогично: рекламодатель должен получить согласие на предоставление атрибуции рекламной кампании на уровне пользователя, если он выступает в качестве издателя).

Я вижу эту взаимосвязь как — необходимость участия как издателя, так и рекламодателя — что может быть описано как opt-in с обеих сторон (т.е., глобальная доступность IDFA захватывает 2 стороны = Global Publisher Opt-In * Global Advertiser Opt-In). Можно предположить, что уровень opt-in на стороне издателя не зависит от количества opt-in рекламодателя: нельзя сделать никаких выводов из того факта, что пользователь разрешает получать свой IDFA какому-либо конкретное приложению, особенно такому, как Facebook.

Я думаю, что лучший способ описать эту связь можно с помощью теоремы Байеса, и именно здесь подчеркивается неуместность конверсии в opt-in для любого приложения. Представьте себе приложение App X с глобальным opt-in 60% — довольно впечатляюще! А теперь представьте себе, что это приложение привлекает пользователей из Facebook, а opt-in Facebook находится на уровне 10%. Теперь мы предполагаем, что 100% пользователей, которые разрешают отслеживание на Facebook, также выберут отслеживание на App X.

Кажется разумным предположить, что если Facebook преодолеет порог отслеживания для какого-то пользователя, то это сделает почти каждое приложение. К Facebook самое низкое доверие со стороны пользователей по сравнению с любой другой социальной сетью: если у пользователя нет проблем с предоставлением Facebook доступа к своим данным, он, вероятно, не беспокоится о выборе отслеживания в целом. Учитывая эти предположения, мы считаем, что условная вероятность того, что пользователь разрешит отслеживание для Facebook, учитывая, что он установил ваше приложение, составит всего 17%.

Природа ATT и механика рекламы означает, что таргетинг и измерение рекламы ограничены уровнем opt-in со стороны издателей, самыми большими из которых являются приложения, которые, вероятно, будут иметь очень низкий уровень opt-in (обратите внимание, что веб-рекламодатели полностью зависят от уровня opt-in издателей, поскольку ATT запрос на opt-in не отображается в веб-браузере).