Какой возможен единый стандарт в ATT для 6-битных conversion value?

На прошлой неделе Apple опубликовала официальный документ о конфиденциальности «День из жизни ваших данных», приуроченную к презентации Тима Кука по защите данных в ЕС. Это укрепило тренд на осуждение использования IDFA, указав, что App Tracking Transparency (ATT) будет развернута в начале весны 2021 года.

Перевод статьи David Philippson основателя DataSeat → What’s the standard for ATT 6-bit conversion values?, так же для материалов перевода были использованы статья Adexchanger, материалы Dataseat. Каждую неделю новые переводы → подписывайтесь на канал с новостями про мобайл

Насколько готова индустрия рекламных технологий спустя 9 месяцев после первоначального объявления о внедрении ATT? Ответ, — не очень. Прежде всего, нет согласованного стандарта, касающегося использования параметров SKAdNetwork — «идентификатора кампании» и параметра «значения конверсии» (далее, conversion value). Большинство разработчиков приложений, похоже, ждут информацию от Facebook. Тем временем некоторые партнеры по аттрибуции (Adjust, Appsflyer и пр.) разрабатывают решения, позволяющие управлять conversion value с помощью своих SDK. После широкого обсуждения с рекламодателями и партнерами по аттрибуции установок, мы пришли к выводу, что conversion value и идентификатор кампании должны рассматриваться вместе, чтобы максимизировать влияние на прогнозирование LTV, отчеты у партнеров по аттрибуции. И, что особенно важно, предоставить рекламным сетям наиболее ценную информацию для оптимизации.

Вспомним немного о самом SKAdNetwork (SKA). Рекламные сети передают постбэк с ID рекламной кампании и после успешной установки, рекламируемое приложение может обновить значение конверсии (conversion value), чтобы сообщить о действиях пользователя. Оба они отправляются обратно в рекламную сеть в одном SKAdNetwork постбэке.

Полный список переменных, которые рекламная сеть получает в этом постбэке, приведен ниже. Он включает в себя рекламируемое приложение (‘app-id‘) и id издателя приложения (‘source-app-id’) – при условии, что выполняются правила Apple о конфиденциальности.

При обновлении conversion value, таймер постбэка сбрасывается на срок 24 часа, пока рекламная сеть не получит постбэк. Иными словами, чем чаще сбрасывается таймер, тем дольше рекламная сеть не сможет узнать о том, что произошла установка.

В обоих описанных сценариях установка происходит одновременно, и окно для аттрибуции конверсии одно и то же. Однако сценарий 1 может привести к постбэку на 2-й день, в то время как сценарий 2 может привести к постбэку на 4-й день. Если рекламная сеть попытается вычислить день установки, используя только время получения постбэка, рекламная сеть будет ошибаться примерно в 50% случаев.

Логика отправки постбэка по таймеру разделяется на 2 этапа:

• 1й этап → для отправки постбэка должно пройти 24 часа, если срабатывает какое-либо событие, то таймер сбрасывается и 24ч начинают отсчитываться заново;
• 2й этап → после того как на 1ом этапе прошли 24 часа с момента последнего события, в течение следующих 24 часов будет отправлен постбэк. При этом постбэк будет отправлен рандомно где-то в промежутке от 0 до 24 часов, что гарантирует ошибку в отчетности на 1-2 дня с обеих сторон от фактического дня установки.
  В некоторых случаях до нескольких дней позже, чем ожидалось, скорее всего, из-за того, что SKA-постбэки не отправляются, когда устройство находится в режиме пониженной мощности или выключено.
  

Соответственно, рекламные сети стремятся ограничить количество сбросов таймера conversion value. Facebook, в частности, настаивает на том, чтобы никаких обновлений не было через 24 часа после установки. И хотя рекламодатели обычно хотят измерять конверсии в течение многих дней или недель, чтобы точнее предсказать LTV, увеличенная задержка в результирующем постбэке оказывает очень негативное влияние на оптимизацию, которая значительнее чем более детальное прогнозирование LTV.

Учитывая это, мы считаем, что 6-битных conversion value (64 идентификатора) чересчур много для учета LTV и что лучшие результаты для рекламодателей, рекламных сетей и мобильных трекеров (Adjust, Appsflyer и пр.) могут быть достигнуты путем использования части этих ID для передачи чего-то другого. Наше предложение — фиксировать день установки, по дню недели, когда произошло первое открытие.

Во-первых, зачем зашивать в 6-битный conversion value день установки, а не что-то другое? На приведенной ниже диаграмме показана относительная важность значений модели таргетинга, которая была взята из кампании по привлечению пользователей для приложения одного из рекламодателей:

Среди наиболее значимых значений, две или три доступны в постбэке SKAdNetwork:

• Приложение паблишера ('source-app-id')
• Гео (страна и регион), определяемы по IP-адресу из постбэка

«Время», которое представляет как время дня, так и день недели, является ключевым фактором влияющим на результат, но не может быть выделено из постбэков SKAdNetwork. Это происходит потому, что iOS целенаправленно отправляет постбэк в случайное время в течение 24-часового периода, что не дает угадать время установки. Это гарантирует неверную отчетность для значительной части установок.

Представьте себе, например, что вы обновили настройки таргетинга своей кампании, а затем не знаете, какие из полученных установок были установлены до или после вашего изменения. Изучение инкрементальности в целом будет сложнее, если здесь не удастся провести четкую линию. Определение точной даты установки станет очень сложной задачей для маркетологов.

Поскольку мы считаем, что 6-битное conversion value ID (0-63) является излишним для кодирования прогнозного LTV за такой короткий период, наше предложение – как и было предложено некоторыми другими – состоит в том, чтобы разделить 6 битов. Первы 3 бита (слева) представляют прогнозируемую ценность пользователя (до 8 событий или сегментов pLTV). Последние 3 бита (справа) дают еще 7 значений, которые можно использовать для записи дня недели, когда пользователь впервые открыл приложение, – с указанием дня установки.

Эта стратегия позволит MMPs (партнерам по аттрибуции) продолжать сообщать об установках так же точно, как и в настоящее время, и поможет рекламным сетям эффективно оптимизировать рекламные кампании. А передача информации о дне недели в conversion value вместо id рекламной кампании освобождает последнюю для рекламных сетей, чтобы экспериментировать с передачей других данных, полезных для успеха кампании.

Большинство рекламодателей уже имеют обширные данные о LTV, поэтому, объединив их в 8 групп, из которых рассчитывается средний LTV, они все равно смогут смоделировать прогнозируемый LTV. В приведенном выше примере особое внимание уделяется использованию игрового приложения. Ритейл приложения могут в равной степени использовать свои собственные соответствующие сегменты, такие как «регистрация», «просмотр продукта», «продукт в корзине», «покупка» и т. д.

Одним из потенциальных препятствий, на которые стоит обратить внимание, существует порог конфиденциальности, который должен быть достигнут до того, как Apple отправить постбэк об установке, связанной с конверсией. Но этот порог не является публичным, и он также, возможно, динамичен в зависимости от кампании. Это помешает передавать в рекламную сеть определенный % идентификаторов конверсий. В настоящее время неизвестно, насколько ограничительным будет этот порог, в худшем случае рекламодатели с относительно небольшим количеством новых пользователей могут извлечь выгоду если будут использовать не все из 64 доступных идентификаторов.

Мы считаем, что ключ к успеху – использовать на максимум ограничения, которые накладывает SKAdNetwork. Чтобы отрасль процветала, нам нужны единые стандарты. Если они всех устроят, то все игроки в цепочке индустрии Ad-Tech – рекламные сети, DSP, SRNs и MMPs – смогут лучше перестроить свои ценностные предложения, чтобы развиваться в новых ограничениях, наложенных Apple. Хотя у нас нет прогноза, будет ли описанный способ наиболее ценным использованием 6-битного conversion value для всех сторон, мы считаем важным начать обсуждение, чтобы мы все могли извлечь выгоду и избежать движения ключевых игроков индустрии в разных направлениях.

Для более подробной информации выше, см. FAQ: часто задаваемые вопросы о conversion value. Подробное руководство по технической реализации и пример кода см. в разделе Github: dataseatSKAConversionValues.

Дэвид Филиппсон — основатель и генеральный директор DataSeat, собственного мобильного программного рекламного решения. До DataSeat Дэвид был соучредителем и исполнительным директором AD-X, одной из первых платформ атрибуции для мобильных устройств, которая была приобретена компанией Criteo в 2013 году.

• Как работает SKAdNetwork и фреймворк AppTrackingTransparency в iOS 14
• Рекомендации Facebook по подготовке к SKAdNetwork для приложений, для мобайл-веба

В англоязычном сообществе уже достаточно много обзоров, разборов темы SKAdNetwork и идей того, что нужно для оптимизации. Поэтому я хочу сделать серию видео и разобрать по кусочкам тему. Начнем с работы таймеров