It’s a Match-3! Геймификация + Ростелеком = Love

Артемий Трифанов - co-founder студии геймификации Rev.Games и Елена Куц - Продуктолог программы “Бонус” в Ростелекоме делятся опытом внедрения игровых механик в программу лояльности.

Загадка от Жака Фреско: как сделать игру для десятков миллионов абонентов крупнейшего телеком-оператора России? 🤔 На размышление у нас было не 30 секунд, но все-же сроки были сжатые. Рассказываем, как разноцветные кристаллы мы превратили в веб-камеры, телевизоры, сим-карты и смс-ки! А также поделимся, что прошло хорошо, а что можно было сделать иначе.

Основной целью геймификации в данном случае являлось вовлечение клиентов Ростелекома в программу “Бонус”. Одновременно решались задачи:

• Донести ценность бонусных баллов и возможность их обменять на ценные подарки и скидки;
• Создать привычку пользоваться личным кабинетом, повысить retention;
• Увеличить время взаимодействия с брендом;
• Подарить положительные эмоции и фан клиентам Ростелекома!

Начало работы над любым проектом это всегда волнительно, немного сумбурно, но невероятно зрелищно. Креатив отгружают вагонами, остается только выбрать нужные идеи и уложить их в общий концепт так, чтобы выполнить заранее определенные и согласованные KPI.

Мы в RevGames собрались всей командой, начали брейнштормить и записывать идеи игровых механик, начиная от самых простых и легких (квиз или рулетка) заканчивая самыми абсурдными (полномасштабная РПГ в стиле Diablo II), а потом фильтровали то, что не подходило бренду, или не соответствовало целям и ценностям компании Ростелеком:

• По-семейному честно! Необходимо, чтобы каждый участник мог получить что-то ценное, порадовать себя приятным бонусом;
• Лучше меньше лучше, чем больше хуже. Игра должна быть простой, и не отнимать много времени;
• Добавляем красок, динамики и бустеров! Главное, чтобы эти бустеры хотелось не просто использовать, докупать за бонусы или даже деньги;
• Не забываем о том, что пользователи с самым большим числом бонусов должны получить наиболее оптимальные условия для победы.

Пришли к проверенному временем концепту игры три-в-ряд, ненавязчиво и занятно, а чтобы пользователь заглядывал почаще, играл побольше - мы добавили ежедневные и еженедельные розыгрыши призов.

Не смогли обойтись без взрывов, красок и возможности получить больше ходов, если очень хочется. Бустеры стали не просто приятным дополнением и палочкой-выручалочкой для игрока, стали каналом монетизации, так как игроки получили возможность обменивать имеющиеся бонусы программы лояльности на бустеры.

Привычные кристаллы мы решили заменить на красочные логотипы услуг Ростелекома: вебкамеры, телевидение, сим-карты. Бустеры в свою очередь представляли собой вышки сотовой связи, роутеры, спутниковые антенны. Таким образом сложился концепт визуального стиля игры, объединяющий знакомые каждому абоненту Ростелекома иконки услуг с проверенной временем игровой механикой 3-в-ряд.

Практика показала, что игрок, который искренне наслаждается игрой, вовлечен в нее, заинтересован в результате, охотнее тратит бонусные баллы, покупает бустеры за настоящие деньги, просто проводит больше времени взаимодействуя с брендом.

Перешли к разработке. У нас уже существует бэкенд платформа для геймификации, позволяющая сократить время на разработку и интеграцию. Остаётся адаптировать ее под текущие задачи и реализовать на фронтенде набор механик и визуал, чтобы получился удобный и понятный заказчику и клиентам полноценный продукт.

Наша платформа – это гибкое решение. Для каждого проекта мы выбираем подходящие модули, интегрируем их в общую систему. Для этого проекта мы собрали решение, включающее:

• Модуль для идентификации пользователя

Нам необходимо узнавать каждого конкретного пользователя, идентификация является неотъемлемым условием, не можем же мы высылать призы на деревне дедушке или оставить наших игроков без приятных бонусов!

• API для сторонних систем

Интеграция необходима нам для выдачи призов для абонентов, списания бонусов со счетов и возможности кастомизации призов с учетом особенностей абонентов. Согласитесь, было бы странно раздавать призы от партнеров в тех регионах, где они не присутствуют.

Также система позволяет подключить компании партнеры к системе, для добавления дополнительных промо-кодов, предложений, скидок для абонентов Ростелекома, играющих в игру.

• Мозг и сердце геймификации - дэшборд.

Контрольная панель с основными индикаторами была интегрирован нами для визуализации таких показателей, как количество призов, расхода бонусов, количества активных игроков, проданных бустеров. Все графики и информация в одном месте, одного взгляда достаточно, чтобы оценить статус проекта.

При помощи этого инструмента удалось легко осуществить контроль за процессом геймификации и предоставить данные о достижении KPI заказчика.

Помимо разработки концепции и создания самой игры, мы совместно с Ростелекомом работали над самым главным, поддержкой любимых пользователей и обработкой обращений. Через интеграцию в Jira мы смогли наладить совместную работу с запросами в поддержку, обеспечить стабильную и своевременную работу с запросами.

Важной частью системы работы с обращениями стало добавление журнала запросов. Таким образом, в работе мы каждый раз могли видеть не только конкретную проблему, с которой пришел пользователь, но и предыдущие обращения, если таковые имелись. Поддержка могла решать связанные между собой кейсы быстрее. Помимо этого, журнал обращений помогает выявлять потенциальный фрод.

Геймификационный проект разрабатывался под ключ, мы не просто создали дизайн и осуществляли поддержку. Генерация трафика, взаимодействие с клиентами являлись нашими задачами. Трудно рассказывать об удобном личном кабинете, замечательных бонусах программы лояльности или крутой игре с классными бустерами, если нет аудитории.

Мы разработали медиа-план для социальных сетей, подготовили оформление, ряд публикаций и шаблоны для взаимодействия с аудиторией. Также привлекали пользователей через каналы заказчика. Все материалы, разумеется, предварительно согласовывали на соответствие брендбуку компании.

Это не первый наш проект геймификации для Ростелекома, поэтому все прошло быстро. Мы быстро смогли предложить интересную идею, а затем также быстро воплотили ее, используя опыт и наработки команды.

А теперь о том, чего мы каждый раз ждем с волнением и интересом — результаты и наши выводы. Мы теряли значимую часть игроков на этапе авторизации: эти игроки заходил, но не начинали игру. Вероятно, не стоило показывать игроку таблицы с рекордами пользователей сразу, это создало ощущение недостижимости приза, снизило мотивацию к игре. Мы учли это и скорректировали наши стратегии геймификации для следующих проектов.

Цифры: 27% пользователей личного кабинета, кликнувших на баннер, приняли предложение поиграть и сыграли минимум один раз. 47% из них поменяли накопленные баллы программы лояльности, или реальные деньги на внутриигровые бонусы. Общая конверсия портала с игрой в покупку бонуса составила 12%. Мы считаем такой результат хорошим, мы добились целевых KPI, все прошло согласно плану, а большинство игроков остались довольны.

#геймификация #Ростелеком