Баланс контента в соцсетях: почему не работает и что использовать вместо него

Снова «прохожусь по костям» Ильи Слюсарева – SMM-специалиста сервиса SMMplanner. На этот раз темой мини-лекции в дискорде был баланс контента. Лично я пересмотрел свое отношение к «золотым формулам» – надеюсь, этот опыт поможет и вам извлечь что-то ценное.

Классическая идея «баланса контента» звучит так: на аккаунте должно быть, к примеру, 30 % развлекательного, 20 % продающего и 50 % полезного материала. Эта «золотая формула» помогает делать контент разнообразным, но насколько она эффективна в реальности?

По своему опыту скажу: любая шаблонность мешает увидеть картину целиком. Во времена умных лент и огромного количества контента такие пропорции перестают срабатывать. И вот почему.

Чтобы понять, почему «золотой баланс контента» перестал работать, давайте отмотаем время немного назад – лет на 10. Тогда люди сидели в основном за компьютерами и ноутбуками, а смартфоны только начинали завоевывать рынок и были далеко не у всех.

Человек читал определенный пул медиа – у него было с десяток блогов и изданий в закладках браузера. Сценарий был такой: зашел на нужные сайты, прочитал пару материалов и закрыл. Тогда существовал информационный голод: аудитория смотрела несколько источников, а не скролила ленту, как сейчас.

Тогда в 2012 году на русском языке появилась книга Майкла Стелзнера «Контент-маркетинг». Автор впервые привел формулу расчета ER – уровень взаимодействия аудитории с публикациями. Он предложил делить сумму реакции на количество подписчиков – это была неплохая метрика на тот момент.

Но сейчас способов информирования даже для блогов стало слишком много: через пуши, колокольчики, RSS, рассылки, соцсети и даже SMS. Формула перестала отражать реальную эффективность контента, и появилась ER view – сумма реакции, поделенная на зрителей (т. е. на охват).

Если раньше все подписчики были зрителям и обычную ER можно было использовать и для соцсетей, то теперь нет – у вас в соцсетях может быть 3 000 подписчиков и всего 800 охвата. Это не минус, а скорее плюс: контента много, авторы теперь охотятся за читателем. Умная лента же помогает в дистрибуции: вместо количества теперь важно качество.

Начнем с «проблемы телевизора». Когда у нас было всего два-три канала, казалось, что это большой выбор. Но когда каналов сотня, вдруг оказывается, что «смотреть нечего». С контентом в интернете случилось то же самое: у нас есть истории, видео, посты и целая куча другого контента, а почитать и посмотреть «нечего». Если раньше человек охотился за контентом, то теперь контент охотится за человеком.

Нет такого пользователя соцсетей, который думает: «слишком много на сегодня посмотрел продающего контента, теперь буду читать только развлекательный». Поэтому баланс контента устарел – аудитория сидит в умной ленте и поглощает все, что там есть.

Почему «золотая формула контента» больше не работает:

• Аудитория соцсетей не знает, какой контент ей сейчас прилетит и с чем она будет знакомиться.
• Контента слишком много, чтобы в нем вдумчиво разбираться – проще поскролить бесконечную ленту, чем вникать в суть поста, который «не попал».
  
• Большинство людей не знает, что есть развлекательный, продающий, вовлекающий контент – им зачастую плевать на рубрики.
  
• Люди обращают внимание на конкретные посты. Тут может сработать много факторов: заголовок, репутация аккаунта («у этих ребят всегда выходит что-то крутое, надо точно прочитать!»), яркая иллюстрация или количество реакций (но не факт, что сто лайков и комментариев притянут новые).

Вместо того, чтобы заморачиваться над балансом контента и рубриками, заморачивайтесь над качеством каждого конкретного поста. Баланс пригодится в других вещах.

Баланс трудозатратности

Балансируйте между качеством поста, количеством, эксперементами, скоростью и стоимостью. Можно оказаться в ловушке, когда мы делаем пост весь день, хотя за это время можно было создать двадцать разноплановых постов за ту же стоимость. Будет неприятно, если пост, на который потратили весь день, увидит всего 300 человек.

Баланс по смыслам

Это баланс в тематике публикаций: например, в отдельных постах рассказывать про продукты, в других – про услуги. Допустим, кофейня может выкладывать посты про кофе в зернах, аксессуары и фильтры – это продуктовые посты. Цель: показать, что у меня можно купить все. Если же я буду писать только о зерне, то подписчики не узнают про мой ассортимент.

Если продукт один, то контент можно балансировать с помощью карты месседжей. Например, продукт — сервис автопостинга. Он может публиковать посты про отложенный постинг, а еще про то, что «наш сервис работает, а вы отдыхаете» или « сервис объединяет все соцсети в один кабинет, чтобы было удобно работать командой».

Баланс рекламы

Про баланс развлекательного и продающего у меня есть один пример, но может быть вы знаете еще – велком в комментарии. Итак, рекламный баланс – это когда люди читают лайфстайл-блог или инстаграм-журнал, и тогда SMM-щику важно соблюсти баланс между интересным контентом (который привлекает подписчиков) и рекламными интеграциями (которые кормят). Вот тут важно соблюдать баланс: чтобы и аудитория росла, и рекламодатели были.

Например, паблик публикует мемы и решает начать зарабатывать. Появляется реклама за 50 рублей. Пост выходит, SMM-щик смотрит статистику и видит: до рекламы в день прибавлялось по 20 человек, а теперь стало 19, еще 5 отписались. Значит, один рекламный пост в день – не очень сбалансированно. Тогда он начинает играть: делает один рекламный пост в два дня и повышает цену за рекламу.

В финале хочу сказать, что рубрики могут быть полезны. Но тогда они должны быть важны для профиля или читателя. Использовать магазину специальные рубрики с подборками товаров – оправдано. А вот выкладывать рекламные посты через два вовлекающих – удобно для контент-плана, но не равно «эффективно». Как я уже говорил выше – на первое место должно выходить качество отдельно взятого поста, а не сочетания этих постов.