{"id":13465,"url":"\/distributions\/13465\/click?bit=1&hash=1e6228dc4e5e22730d5108e1c30ee96b3462205737e7a3fe7ce4c965aaacfe57","title":"\u041a\u043e\u043d\u0444\u0435\u0440\u0435\u043d\u0446\u0438\u044f Ozon \u2014 \u043a\u043e\u043c\u0443, \u0447\u0442\u043e \u0438 \u043a\u0430\u043a \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0430\u0442\u044c \u0432 \u043a\u0440\u0438\u0437\u0438\u0441","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"6b1e0c55-41d3-56c2-84e2-fe6f447e3825","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Polina Tarenko

Волков бояться — к инфлюенсерам не ходить: Как b2b работает с блогерами и почему это хорошая идея

Казалось бы, инфлюенсеры и b2b — два параллельных мира, которые ни при каких обстоятельствах не должны пересечься. Продвигать бизнес с помощью блогеров — идея на уровне бреда для серьезных руководителей со сложным продуктом. Но в реальности услуги b2b могут эффективно продвигаться через людей.

Как найти своего инфлюенсера, выстроить с ним взаимодействие и создать интеграцию, которая реально принесет пользу, расскажу я — Полина Таренко, руководитель PR-отдела коммуникационного бюро «Хорошая история».

А зачем они вообще нужны

Продвижение продукта или услуги в сфере b2b заточено на экспертность и пользу, работать через эмпатию, привычную и яркую рекламную интеграцию не получится. Здесь важно решать реальную боль потребителя. Именно поэтому блогер для массового сегмента не подходит для продвижения в b2b.

Отрасли b2b сильно сегментированы, и аудитория, если она целевая, уже заинтересована в товаре. Поэтому перетянуть «‎теплого»‎ потребителя от конкурента в нише можно только за счет разъяснения профессиональных преимуществ продукта. Сделать это можно через эксперта в сфере, которому доверяют.

Инфлюенсеры в секторе b2b — это не блогеры-миллионники с разношерстной аудиторией, а лидеры мнений и эксперты в конкретной области. Именно они поймут и донесут правильную мысль о сложном продукте, поскольку разбираются в отрасли если не лучше, то наравне с ее представителями.

Что может дать компаниям взаимодействие с b2b-инфлюенсерами:

  • новый лояльный канал коммуникации с потенциальной целевой аудиторией;
  • расширение охвата вашей кампании продвижения;
  • выстроенную воронку, в которой начало за интеграцией с блогером, а финал за вашим сайтом, где можно забрать куки и сделать ретаргет с оффером.

Точечное попадание в аудиторию и погружение в тематику узкопрофильного бизнеса — главные отличия инфлюенсеров в b2b. И научиться работать с ними — значит создать еще одну точку касания со своей аудиторией. На том, как найти коннект со своим экспертом, остановимся подробнее.

Ищем узкого специалиста: блогер-миллионник — не наш пассажир

В b2b-сегменте использовать инфлюенсеров можно и нужно, поскольку это дополнительный канал коммуникации с аудиторией, которой точно интересна ваша ниша, а значит, и ваш продукт. Однако важно привлекать блогеров, которые дадут реальный эффект, а не станут дырой в рекламном бюджете.

Делать рекламные интеграции с миллионником — солидно, но малоэффективно. Вероятность того, что среди подписчиков найдется компания, которая закупает, к примеру, бетон для строительства коммерческих площадок, крайне мала. Конвертировать просмотры в действия не получится.

Эффективнее выбирать узкого специалиста, который реально разбирается в вашей теме и которому доверяет аудитория, пусть даже и с меньшим охватом.

Часто случается, что инфлюенсеры отказываются от рекламных интеграций, даже нативных, поскольку просто не заинтересованы в них. Чтобы избежать срочных замен, на этапе подбора блогера сразу составляйте список из подходящих кандидатур.

Не стоит недооценивать этап подбора блогера, поскольку релевантный кандидат приведет к вам новую лояльную целевую аудиторию и расширит охват рекламной кампании. При поиске учитывайте следующие важные моменты:

  • проверьте соответствие тематики блога работе вашей компании;
  • проанализируйте активность инфлюенсера;
  • оцените эффективность маркетинга по показателям трафика, охвата и вовлеченности;
  • исключите накрутку подписчиков через боты:
  • соотнесите риски от репутации блогера.

Следуя этим пунктам, можно найти подходящего инфлюенсера для любой сферы, даже для такой специфичной, как продажа бетона. И раз мы заговорили об этом, разберем, как b2b работать с инфлюенсарами на примере блогера, который занимается ремонтом и конструкциями. (да-да, такие действительно есть)

Доносим ценность бизнеса: b2b-инфлюенсера привлекают интересом

Вы нашли своего строительного гуру — но это даже не полдела. Теперь необходимо уговорить его участвовать в интеграции.

Потенциальные инфлюенсеры для b2b имеют свою сверхцель — интерес к тому, что они делают. Такие люди сотрудничают за идею и не будут рисковать доверием своей аудитории ради денег. Интеграция ради кэша — не о таких блогерах.

Что нельзя делать при общении с инфлюенсерами для b2b:

Сразу требовать нереальный KPI. Напоминаем, вы продаете бетон строительным компаниям, приходите к нашему блогеру и говорите: «Я у вас хочу сделать публикацию, мне от вас нужно 500 клиентов». В лучшем случае, он не ответит, а в худшем — направит искать KPI в другом далеком месте.

Количественные показатели — не про блогеров b2b, поскольку не они обладают охватами миллионников, а прямого call-to-action в интеграциях не используют. Поэтому лучше сфокусируйтесь на качестве контента и подробно объясните цель и формат интеграции, которая вам необходима.

Акцентироваться на деньгах, а не на пользе для аудитории. Просто отправить коммерческое предложение b2b-блогеру и ждать положительного ответа не получится. Важно объяснить инфлюенсеру, почему вы обратились именно к нему и доказать, что ваш продукт решит проблемы его аудитории.

Допустим, ваш бетон класса B40 (конструкционный) изготовлен по инновационным технологиям и застывает быстрее, что сокращает время работы подрядчика на 20%.

Раскройте ценность продукта для аудитории, и блогер сам захочет распространить информацию о нем. Вы должны быть одинаково заинтересованы в процессе, только в этом случае сотрудничество состоится.

Просить рекламные посты без опоры на контент блогера. Открытых рекламных интеграций у b2b-инфлюенсеров практически не бывает, поскольку это отталкивает их аудиторию и рушит доверие. Если блогер что-то и рекламирует, то он точно доверяет продукту, и делает это максимально нативно без вреда основному контенту.

Предлагая интеграцию, сразу учитывайте формат взаимодействия, который не рушит повествование блогера, поскольку от степени нативности взаимодействия зависит успех ваше кампании.

Продумываем интеграцию: нативный контент — то, что нужно

Вы нашли Антона (пусть так зовут нашего инфлюенсера по строительству), успешно закрыли переговоры и смогли уговорить его сотрудничать. Теперь дело за малым — продумать интеграцию, которая будет нативно вписывать ваш продукт его контент.

Мы уже упоминали, что не нужно предлагать что-то в стиле: «Антон, у нас крутой бетон, просто скажи об этом, тебе же все равно верят». Поверьте, Антон знает, что у вас крутой бетон, он изучил его вдоль и поперек — иначе этой интеграции бы не было, но нельзя бить сразу в лоб.

Есть несколько шагов, которые помогут сделать хорошую интеграцию и не спалиться на рекламе:

  • создайте «затравку» для аудитории;
  • дайте имитацию выбора;
  • докажите соответствие своего УТП с ценностями блогера и его аудитории;
  • устройте интерактив;
  • покажите результат.

К примеру, Антон резко решает поменять подрядчика на объекте, спрашивает у своих подписчиков, есть ли кто-то на примете — устраивает стрим. После него находит вашу компанию-А и сравнивает ваш бетон с компанией-В — устраивает опрос у подписчиков, и начинает доказывать, что именно вы ему подходите, потому что качественно, быстро сохнет и специализируетесь на оптовиках. Доказываете это — приезжаете на производство, общаетесь с экспертом, заливаете пол на объекте.

Выберем третий вариант — заливаем полы на объекте, обещаем показать результат, и через 25 суток (а именно столько сохнет бетон) Антон возвращается и проверяет на стриме, как хорошо застыл бетон.

Бизнес может сказать — слишком долго и много действий. Маркетолог скажет — тут, как минимум 5 касаний с аудиторией от одной интеграции. B2B долго принимает решения, поэтому история интеграция должна быть постоянной: нужно больше каналов и времени, а также постоянно и плотное взаимодействие, чтобы был эффект.

Оцениваем результаты: показатели эффективности и маркетинг

Каждая интеграция — это возможность для аналитики. Снимать срез необходимо после каждой кампании, а делать это можно по следующим показателям:

  • Охват;
  • CTR;
  • ER;

Оценивайте свои показатели эффективности и сравнивайте с метриками собственного контента инфлюенсера. Если метрики по вовлеченности и охватам равны или больше показателей блогера, делаем вывод, что ваш контент отлично вписался, соответственно, канал и формат зашел аудитории.

Безусловно, для каждого бизнеса KPI важны. Но если немного углубиться в маркетинг, то каждая такая интеграция не должна существовать в вакууме. Ваш внутренний маркетинг: поисковые выдачи, сайт, лидогенерация, должен быть отлично выстроен, иначе отследить эффект будет практически нереально.

B2B-компаниям не стоит недооценивать инфлюенсеров, поскольку они обладают целевой аудиторией, которая не только заинтересована в вашем продукте, но и готова его купить. Главное, понимать, что деньги — не самое важное в отношениях с b2b-блогерами. Найдите своего человека, заинтересуйте его и продумайте интеграцию, которая не будет выбиваться из контента площадки — и помните, тестирование различных вариантов никогда не будет лишним.

0
8 комментариев
Написать комментарий...
Ksenia Abramova

Инструменты для продвижения в b2c медленно, но верно перетекают в b2b. Спасибо за материал, очень годный 

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Брючко

Окей. Где примеры использования? Или это теория?

Ответить
Развернуть ветку
TRICORCRIT

Да, простой пример - блогеры в строительном секторе. 
Тот же самый Глеб Пьяных и его интеграции. 
Только здесь два сектора задействовано и b2b и b2c.

Ответить
Развернуть ветку
Polina Tarenko
Автор

Согласна! Главное — уделить время и погрузиться в тему. При подготовке материала, чтобы не быть голословной, я нашла блогера--инженера, который ориентируется чисто на строительных конструкциях 

Ответить
Развернуть ветку
TRICORCRIT

Уверены, он такой не один)

Ответить
Развернуть ветку
Polina Tarenko
Автор

Действительно, в материале не отразила конкретные примеры, но это было специально, чтобы не раскрывать NDA. Был вариант показатель конкретный пример инфлюенсера, но тоже решила не добавлять его, ибо вдруг он действительно с кем-то уже сотрудничает и к нему могут появится вопросы

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Брючко

Названий никто и не просит. Просто примеры отраслей и аудитории. Что зашло, что не зашло.

Ответить
Развернуть ветку
TRICORCRIT

В целом все довольно логично. Относительно рынка B2B - факт, что представители компаний могут сидеть в подавляющем большинстве у блогера миллионщика, но в целом они могут там находится. 
Весь рекламный бюджет распределять на рандома блогера - не то чтобы не эффективно, это бесполезно. 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 8 комментариев
null