Как устроена экономика продакт-плейсмента в кино и эффективен ли такой вид маркетинга Статьи редакции
В фильме «Изгой» с Томом Хэнксом роль второго плана исполняет волейбольный мяч производителя спорттоваров Wilson. Ему отводится десять с половиной минут экранного времени, но компания за это не заплатила ни цента. Как бренды попадают в высокобюджетные картины — в пересказе The Hustle.
Бренду нужно отдать большую сумму денег, чтобы его товары показали в кадре — это распространённое заблуждение, пишет The Hustle. Иногда это действительно так, например:
- Harley-Davidson заплатила $10 млн, чтобы её электромотоцикл появился в фильме 2015 года «Мстители: Эра Альтрона».
- Пивоваренная компания Heineken отдала $45 млн за семиминутное упоминание в одной из серий Бондианы — «007: Координаты "Скайфолл"».
Такие сделки включают не только появление в кадре, но и упоминание в тексте сценария, гарантированный отрезок времени экранного времени, а также права на кросс-рекламную кампанию с участием ведущего актера фильма.
Но в большинстве случаев продюсеры и бренды не обмениваются деньгами, пишет издание. Первым нужен реквизит, и вторые предоставляют его бесплатно — в обмен на PR.
Такие договоренности просто объяснить: кино — это дорого. В среднем производство фильма крупной киностудией стоит около $65 млн за вычетом маркетинга и дистрибуции. А большая часть средств приходится на декорации, реквизит и костюмы.
К примеру, во время съёмок семи первых фильмов «Форсаж» было разбито 1487 автомобилей. Если учитывать, что минимальная цена каждой машины — $20 тысяч, расходы на реквизит составили $30 млн. Бутафорам постоянно приходится искать способы экономить на бюджете, и в этом случае продакт-плейсмент как нельзя кстати, пишет The Hustle.
Кинопроизводитель может сократить расходы на $250 тысяч–$5 млн, пользуясь тем, что дают бесплатно — номера в отеле, машины, дизайнерскую одежду. Суммы звучат не так впечатляюще, если речь идёт о киноленте стоимостью $65 млн, рассуждает издание, но куда лучше будет вложить эти деньги в саундтрек и спецэффекты.
За многие появления своих продуктов в кино бренды не заплатили ни цента:
- Производитель очков Ray-Ban не заплатил продюсерам за то, что персонажи в фильмах «Рискованный бизнес» (1983) и «Лучший стрелок» (1986) носили фирменную оправу.
- Поисковик Google не только получил упоминание в комедии 2013 года «Кадры»: представители компании напрямую влияли на то, как бренд представлен на экране.
В большинстве случаев такой обмен выгоден обеим сторонам: продюсеры экономят бюджет, а бренды получают узнаваемость и освещение своих товаров, пишет The Hustle. Но для того, чтобы Голливуд заинтересовался продуктом, нужна помощь специалистов.
Специалисты по связям
Бренды заваливают полки реквизиторских отделов своими продуктами в надежде, что какой-нибудь из них да «выстрелит», пишет издание. Чтобы выгодно выделиться на фоне остальных, они нанимают агентства, которые специализируются на размещении рекламы в кино.
Такому агентству бренд Lacoste обязан упоминанием в романтической комедии «Несносные леди», кокосовая вода от Vita Coco — в телесериале «Красавцы», а бизнес-смартфоны от Blackberry — в трагикомедии «Мне бы в небо».
Обычно процесс устроен так:
- Бренд платит за услуги агентства в зависимости от желаемого объёма работ: обычно она стоит от $40 тысяч до $300 тысяч.
- Агентство представляет бренд Голливуду: чем он может быть полезен продюсерам, с какими проектами производитель хотел бы сотрудничать.
- Представитель агентства связывается с теми, от кого зависит решение о выборе того или иного бренда (реквизиторы, сценические декораторы, координаторы по транспорту, стилисты), следит за актуальными проектами, читает сценарии.
- Подобрав подходящего претендента, агентство налаживает связи и помогает бренду заключить контракт с киностудией.
Когда логотип бренда появляется в кадре даже где-то на заднем плане, продюсерам нужно получить на это разрешение у компании. Некоторые фирмы крайне щепетильны в таких вопросах, когда есть риск подпортить себе репутацию. Например, производитель кофейного ликера Kahlúa попросил, чтобы его продукцию не упоминали в фильме «Большой Лебовски», так как не хотел, чтобы она ассоциировалась с алкоголизмом.
Когда фильм или телешоу не получает разрешение на использование названия бренда, продюсерам приходится искать обходные пути. Один из них получил название «грикинг» (greeking), то есть замазывание логотипа или имени бренда в фильмах и передачах на ТВ — стикер на месте «яблочного» лого или дерево, заслоняющее марку машины.
Иногда дело доходит до пародирования — журнал Playdude (Playboy), пончики Drunken Donuts, энергетический напиток Blue Bronco (Red Bull) в «Симпсонах». Часто такие подмены случаются, когда производителя упоминают в негативном контексте.
Другие бренды предпочитают сами решать, где появится их продукция, не прибегая к помощи посредников. Производитель компьютеров Dell практикует такой подход уже 20 лет, обзванивая людей из кинобизнеса и самостоятельно выстраивая взаимовыгодные отношения.
По словам Гари Мура, который возглавляет отдел продакт-плейсмента в Dell, продукты бренда появлялись в десятках телешоу и фильмов, в том числе в сериале «Теория большого взрыва».
Так в 2020 году компьютерными товарами от Dell пользовались персонажи 19 кинокартин. Например, всего пять минут экранного времени в боевике «Плохие парни навсегда» принесли компании $8,5 млн. Если в какой-то сцене нужно показать 100 стационарных супер-компьютеров в офисе ФБР или дюжину ноутбуков маленькой стартап-компании, на Dell можно рассчитывать, пишет The Hustle.
Эффективность продакт-плейсмента для маркетинга
Фирма Concave Brand Tracking занимается анализом эффективности размещения товаров в кино. Она предоставляет информацию:
- Об экранном времени.
- Различимости, видимости логотипа, контексте его появления, например, какие ассоциации вызывает его расположение на локации.
- Выгоде, которую получит бренд.
Последняя величина вычисляется комплексным способом, но его можно упростить до формулы:
Так можно примерно рассчитать сумму, которая компания сэкономила, разместив себя в фильме вместо обычной рекламы.
Каждый год публикуется список брендов, которые получили наибольшую выгоду от появления на большом экране. В 2020-м список возглавил британский производитель одежды и обуви Lonsdale с $16,45 млн и 16 минутами экранного времени в боевике «Джентльмены». У 50 фильмов на первых строчек списка общий показатель — $890 млн.
В отличие от обычной рекламы на ТВ, хорошие фильмы остаются в памяти зрителей надолго, за счет чего ценность появления в них брендов растет в геометрической прогрессии, отмечает The Hustle.
Исследование показало, что продакт-плейсмент может повысить узнаваемость бренда на 20%, что приведёт к повышению процента запоминаемости, более положительному отношению и более сильному намерению приобрести товар.
Как и в случае любой другой формы маркетинга, успех продакт-плейсмента часто зависит от больших вложений и счастливого случая, пишет The Hustle. Сначала нужно добиться того, чтобы продукцию показали в фильме. А потом этот фильм должен снискать успех у публики.
- После выхода «Инопланетянина» Спилберга продажи шоколадных батончиков от Reese's выросли на 65%.
- Комедия «Рискованный бизнес» помогла бренду Ray-Ban повысить продажи с 18 тысяч до 360 тысяч.
- После релиза «Истории игрушек» в 1995 году развивающую игру «Волшебный экран» стали покупать на 4500% чаще.
- Благодаря «Трансформерам» было выкуплено 80 тысяч автомобилей марки Chevrolet Camaro. Впоследствии фильм даже стали называть скрытой рекламой корпорации General Motors.
Спустя 20 лет после выхода в прокат «Изгоя» с Томом Хэнксом производитель спортивных товаров Wilson Sporting Goods всё ещё продаёт копии волейбольного мяча с кровавым отпечатком, а фанаты фильма со всего мира все еще их покупают.
Давно уже пытаюсь найти элегантное определение процессу, который противоположен продакт-плейсменту: «Мерседес», например, запрещает снимать свои машины в трущобах, фавелах и других злачных местах )
Продакт-дисплейсмент, очевидно.
т.е. шантажировать их и брать деньги за то, что Мерседес не появится в фильме? да наш кинобизнес на этом заработает миллиардыыыыыы!
Я получается вчера нарушил гайдбук Мерседеса, сняв и выложив часть автомобиля на блошином рынке в Питере.
и как это можно запретить?
Забавно, зато не запрещает плохим парням на них ездить)))
Мерседес автомобиль N1 у всяких мафиози в кино...
В Сочи такого продает плейсмента навалом.
"Жмурки" в Штутгарте не смотрели видимо)
Интересно, как наши бумер снимали? Марка там выглядит максимально негативно, кмк.
И что же в марке негативного? Показан верный автомобиль, который служил героям фильма до тех пор, пока не сел аккумулятор. Тащил, даже когда колёса были пустые.
Не спросили и сняли. Что БМВ сделает? Обидится?
В бумере у BMW все пучком. Мне интересно как в Мюнхене восприняли шпионское кино с Ди Каприо, где он где-то на Ближнем Востоке садится в E34 и спрашивает у водилы "А поприличнее машины не нашлось?") хз, может Мерседес проплатил троллинг)
Или Apple требует, чтобы его продуктами не пользовались злодеи
фсмысле "требует"? разве они могут запретить что-то кинокомпании? слышал про фильм, где все "плохие" были с РС, а "хорошие" с эплом, а "плохой", который был с эплом, потом оказался "хороший".
Продакт-плейсмент увлекательно разобран в документальном фильме 2011-го года The Greatest Movie Ever Sold.
В течение всего фильма режиссёр ищет способ привлечь бренды для спонсирования производства фильма о том, как он привлекает эти бренды для спонсирования производства фильма. Там есть интервью представителей брендов, разных посредников и исполнителей (и даже Тарантино!). Рекомендую!
Комментарий недоступен
Распил? Это же все частные компании и деньги соответственно тоже.
Как бы не прятали западные киноделы и телевизионщики лого, которые нельзя показывать, они делают это на голову круче российских. Там я никогда не замечал значков на автомобилях, тупо закрытых черными накладками. А в России это норма.
Они это делают на уровне съемки.
А в РФ это делает телеканал на своём уровне для регулирования количества рекламы в эфире.
Требовать не снимать свои авто в трущобах или бренды у злодеев - тот еще абсурд. Может заодно запретят злодеям покупать свои бренды? Возможно не готовы платить за негатив, но чтобы запрещать.. ну не знаю. Интересно, за упоминания селебрити, в частности политиков, тоже можно в суд загреметь? Довольно часто в американских фильмах проходятся по собственным президентам. Американскую практику не знаю, но в России часто приходится замазывать лого, так как каналы требуют за логотипы деньги, типа вы рекламируете, а за рекламу отдельные наценки - делитесь.
Так toyota запретила продавать новые LC300 злодеям. Почитайте.
По моему логично. Вы создаёте бренд, работаете над тем, чтобы аудитория его любила, а потом внезапно несколько десятков миллионов человек, видит как нелепо ваш продукт разбивается на дороге. Ведь по сценарию это может произойти не так как в реальной жизни. Да и вообще, показывать на весь мир чужой продукт так, как захочется съемочной команде, ну такое.
При том что 140 и Gelendewagen популярны именно из-за их бандитской ауры
Запретить злодеев
Дело не в том, что каналы требуют деньги.
Дело в том, что рекламное время ограничено законодательно и что бы избежать рисков нарушения лимитов, телеканалы затирают все бренды.
Как-то давно жена снималась в рекламе Теле2 для телека. У них был какой-то бизнес тариф, а мы как раз его использовали у себя в интернет-магазине детских товаров. Приехали телевизионщики и попросили немного декора в офис со склада перенести. Мы выставили подгузники, они как раз места много занимали и в кадре не терялись. Телевизионщики лихо их развернули так, чтобы ни один логотип не видно было.
Нифига себе, Wilson превосходно сыграл свою роль, выложился на полную и смог свой игрой даже затмить Тома Хэнкса, а они не то, что ему гонорар не заплатили, но хотели, чтоб он сам за участие заплатил. Жестокий Голливуд😁
Александра представитель вилсона, знатно бугуртнула
"в большинстве случаев продюсеры и бренды не обмениваются деньгами, пишет издание. Первым нужен реквизит, и вторые предоставляют его бесплатно" - действительно, ага, поэтому товары светятся крупным или заметным планом с упоминанием бренда когда вместо него можно взять любой другой в качестве реквизита)
(пример с кучей разбитых тачек - исключение. Но я все равно охренел сколько и насколько дорогих вещей было потрачено ради такого пустого "врум-врум" как "Форсаж")).
По злой иронии судьбы, чем заметнее продакт-плейсмент, тем беспонтовее фильм. И забывают о нем спустя считанные недели после релиза.
Wilson не нуждается в рекламе, это вы сейчас бесплатно на него и сработали. А вам ещё и не заплатят, жаль.
Coca Cola тоже не нуждается в рекламе, однако почему-то до сих пор её размещает (и явно, и продакт-плейсмент)
Комментарий удален модератором
Сейчас бы ещё смотреть то что снимаешь, а потом жаловаться.
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Даже не знаю, что здесь добавить про Российское кино, учитывая, какую бредятину у нас снимают
Интересно, если при прецеденты с конкретными действиями бренда как реакции на их появлении в кадре? Ну типа отказались сотрудничать в дальнейшем, подали в суд (отдельно интересна мотивировка) или что-то подобное?
Всегда вызывало рвотный рефлекс, когда в наших российских сериалах средненького пошиба начинают замазывать шильдики машин. Ну это же местами прямо бросается в глаза! Неужели все так плохо?
Возможно в наших сериалах замазывают автологотипы из-за отказа бренда в спонсорстве. Типа - ну тогда мы ваш лого замажем.
Странно, что ни автор-передаст, ни оригинальные авторы, ни комментаторы не вспомнили «Основной инстинкт» и Jack Daniel’s.
А об деньги собственника у пилы зубья сломаются?
Product placement по русски
https://incrussia.ru/understand/topgun/
По-русски здесь спереть название?
Так я не понял, засовывать в фильмы бренд без согласия самого бренда можно?
Вчера ходил на Веном 2, там прямая реклама телевизора Сони Бравия, которую жалел ГГ...🤦♂ Да и фильм говно по сравнению с первой частью, сюжет высосан из пальца
10 минут?! мне казалось, что вообще пол-фильма, и главный герой - он, а не Хэнкс ))
Комментарий недоступен
В дорамах корейских продакт-плейсмент вообще постоянно можно видеть - там всегда герои с последним самсунгом и в нужных ракурсах, где продукт на пол экрана)
После выхода Sideways («На обочине») продажи мерло упали на 2%, а пино нуар выросли на 16.
нб: главный герой хаил мерло и хвалил пино нуар
«Лучший стрелок»?
Только после фото Тома Круза в рей банах понял, что они о ТопГане!)
Интересный материал. Всегда считал, что за этим стоят большие деньги и это вообще такой вид рекламы.