Об отчётах по контекстной рекламе для клиента. Мнение
Всем привет! Меня зовут Александра Корбут, я интернет-маркетолог и специалист по контекстной рекламе. Эту небольшую статью я подготовила для специалистов. Текст 18+
Отчёты по контекстной рекламе зачастую главная боль специалиста. Некоторым кажется, что в отчёт нужно пихать всё подряд — вплоть до того, какие минус-слова добавляются в РК, какие объявления были добавлены/удалены, ключевые слова, корректировки ставок и т.д. и т.п.
Мало кто задумывается, что большинству клиентов глубоко насрать на технические особенности настройки/ведения контекстной рекламы, что клиенты думают категорией "бабло". Конечная цель любой рекламы — живые деньги в бизнес, т.е. чистая прибыль. Но у некоторых спецов присутствует установка "чем жирнее отчёт — тем лучше" и в итоге "специалисты" продолжают имитировать бурную деятельность, тратя много часов на составление наиподробнейших отчётов, которые, к слову, никто не читает.
Да, есть категория клиентов, которым важно знать, что спец отработал каждую копейку и круглосуточно сидит в рекламных кампаниях. И плевать, что кампании стоят на автостратегиях и всё работает как часы - обязательно нужно, чтобы в истории были корректировки кампаний. И плевать, что эти корректировки могут навредить. Лично я с такими не работаю, но они есть и это факт.
Да, клиентов нужно обучать. Но есть вещи, которые им знать нужно обязательно (основы маркетинга, как вообще работает контекстная реклама и в чём отличие поиска от РСЯ/КМС, почему на сайте должно быть УТП, почему у сайта должна быть мобильная версия, почему мы не можем получать лиды по 100 рублей, если клик на поиске стоит от 200...). Внимание клиента нужно фокусировать на результатах, в том числе это плод совместной работы со специалистом — он должен давать рекомендации по сайту/рекламе/работе отдела продаж, наблюдать за общей ситуацией на рынке клиента и вовремя реагировать на изменения.
Правда в том, что если у клиента есть лиды и продажи, то количество добавленных минус-слов и убранных статусов "мало показов" не имеет никакого значения (впрочем, для клиента это никогда не имеет значение).
Давайте развернём ситуацию в обратную сторону и посмотрим, как все эти подробные отчёты выглядят со стороны.
Представим, что у вас клиент - автосалон. Чтобы проводить успешную рекламную кампанию, вам нужно знать, к примеру: средний чек, популярные автомобили, долю продаж за наличные деньги и в кредит, объем доп. продаж к автомобилям, среднюю конверсию в продажу и так далее. Эти данные вы запрашиваете у клиента, или получаете самостоятельно по мере работы с клиентом.
Но вместо этого клиент начинает рассказывать вам про этапы производства автомобилей, из каких материалов состоит салон машины, как обновлять ПО, как менять маслосъемные колпачки.
Имеет ли эта информация практическую пользу для вашей работы? Нет. Будут ли ваши результаты лучше от этой информации? Нет.
Тогда почему многие спецы считают своим долгом запихать в отчёт как можно больше бесполезной для клиента информации? Чтобы скрыть реальные результаты? Или "не важно, что у вас было всего 10 звонков за месяц с бюджета 500к, зато вот смотрите, мы работаем, минуса добавляем каждый день! У нас CTR 25%, цена клика 6 руб., конверсия сайта 146%!"
Резонный вопрос: какую тогда информацию добавлять в отчёты?
Если клиенту нужно знать, что вы делали весь месяц: краткую сводку о проделанных работах. Какие кампании запустили, какие остановили + краткие результаты по РК - бюджет, CPL, конверсия сайта, продажи (если у вас есть такие данные).
Если клиенту нужно знать результаты: исходя из потребностей клиента. Как правило это бюджет, CPL по каждому направлению, конверсия в заявку, конверсия в продажу, выручка, ROI (опять же, если есть данные).
К слову, чтобы не приходилось строить огромные отчёты, желательно отслеживать каждый чих на сайте клиента и подключать полную аналитику + CRM. Таким образом вы сможете влиять на результаты, а клиент будет в режиме реального времени видеть, что происходит с его бизнесом. А для упрощения отчётности Power BI + Google Data Studio.
Конец.
Вы маркетолог или нет? Вам дали задачу "увеличить число заявок" - ваша задача разбираться во всем, а не клиенту, клиенту вообще все равно что на сайте написано, хоть доставляем трубы от кротовьих нор до луны. Ему нужны заявки и продажи. Клиент вообще не обязан это знать, он Вынужден в это вникать так как попадаются горе специалисты.
Да, клиентов нужно обучать— Самый главный отчет для клиента - Кол-во Звонков и Заявок и цена этой заявки. Всё.
Учитесь продавать, а не обучать, обучением занимаются агентства у которых на обучающих материалах затраты по пять нулей в месяц расход.
Резонный вопрос: какую тогда информацию добавлять в отчёты?Клиент доволен, заявки прут - не нужны отчеты, они Ваши и сугубо ваши для увеличения количества лидов. Клиент хочет знать куда потрачены деньги - расписываете как выше написал, CTR и кол-во показов вообще не играет роли.
Вы убьете кучу времени обьясняя, почему в автотаргетинге у вас CTR 0,01%, но при этом продажи и заявки идут лучше чем с целевых запросов.
Вы либо занимаетесь бизнесом, либо играете в бизнес - выбор за специалистом.
Спасибо за комментарий, но к сожалению вы совсем не поняли сути.
Обучение клиентов базовое должно присутствовать. Хотя бы для того, чтобы клиент понимал что вы делаете и зачем. Чтобы клиент понимал, зачем нужен оффер и почему важно просчитывать экономику бизнеса перед запуском рекламы.
" клиенту вообще все равно что на сайте написано, хоть доставляем трубы от кротовьих нор до луны" - а вы точно маркетолог? Или вы считаете, что позиционирование бизнеса не важно?
"Клиент хочет знать куда потрачены деньги - расписываете как выше написал" - вероятно, вы не дочитали до конца статьи.
"Вы убьете кучу времени обьясняя, почему в автотаргетинге у вас CTR 0,01%" - вы невнимательно читали, я как раз и писала о том, что детали объяснять не нужно. Нужна только база.
"Вы либо занимаетесь бизнесом, либо играете в бизнес - выбор за специалистом." - как раз это выбор владельца бизнеса, а не специалиста. Специалист в данном случае вспомогательный инструмент для бизнеса.
Разве доставшик пиццы объясняет вам что он делает и зачем? Объясняет как повар дела эту пиццу, по каким улицам он шел к вам? Заказчик ставит задачу а вы ее решаете, или не решаете. А сказки про стр и прочую фигню пишите для своих коллег, пуст порадуются.
То что вы пытаетесь донести это не обучение, это условия сделки - нет оферта нет рекламы, все просто. Но жадность и бедность заставляют, отсюда куча негатива от работы бедных таргетологов, деректологов и прочих тологов.
Вы точно внимательно прочитали текст статьи?
Оффер разрабатывается в паре с копирайтером на уровне создания сайта, от бухгалтера или сотрудника требуется только как-нибудь донести то чем они занимаются и что самое важное для их клиентов. Дальше уже копирайтер на пару с маркетологом говорит "Вот это теперь ваше позиционирование - вы теперь доставляете трубы до марса тоже, а вот ваши конкуренты так не доставляют". Маркетолог - говорит и делает то что надо для клиентов пришедшего клиента и всё :) Чтобы вкусно было тем кто пришел на сайт, а как относится к этому владелец бизнеса уже дело вторичное.
"Вы либо занимаетесь бизнесом, либо играете в бизнес - выбор за специалистом." - как раз это выбор владельца бизнеса, а не специалиста. Специалист в данном случае вспомогательный инструмент для бизнеса.—
Контекстная реклама - это паренек стоящий у метро и раздающий флаеры только целевой аудитории. Всё в текст контекстной рекламы не запихнуть, да и люди зачастую просто кликают туда где подсветка идет.
Вы представляете свои услуги, вы являетесь специалистом и по совместительству имеете свой бизнес, так что это писал вам, а не вашим клиентам :) Из специалиста вы переходите в роль продажника своих услуг и цель продажника не загромождать ум клиента терминами и статистикой, его роль - доходчиво и понятно объяснить, что в конечном счете получит клиент, а именно "больше продаж с новым сайтом и настроенной контекстной рекламой, а для чтобы еще увеличить чек, настроим таргетинг за доп. оплату"
" "Вот это теперь ваше позиционирование - вы теперь доставляете трубы до марса тоже, а вот ваши конкуренты так не доставляют"." - то есть маркетологу/копирайтеру должно быть не важно, возможен ли такой оффер по факту и согласен ли с ним владелец бизнеса? Может ли бизнес исполнить обязательства этого оффера? Или вы говорите про принцип "написать что угодно, чтобы лиды подешевле были"?
"Из специалиста вы переходите в роль продажника своих услуг и цель продажника не загромождать ум клиента терминами и статистикой" - прочитайте пожалуйста текст статьи ещё раз. Я именно об этом и писала в третьем абзаце.
"доходчиво и понятно объяснить, что в конечном счете получит клиент" - а вы умеете прогнозировать точные результаты без статистики? Или здесь принцип "пообещать, а потом разберёмся"?)
У меня стойкое ощущение, что вы спорите ради спора )
Это как такое возможно?
Или имеется в виду, что такие метрики как CTR, цена клика и конверсия сайта не важны на самом деле?
Важны ведь. Неоднозначный пример. Лично у меня он вызвал скепсис ко всему материалу.
Ну это же ирония)
Такое возможно. Можно легко слить в ноль даже миллион, если реклама ведёт, например, на 404 страницу. Или формы заявок по факту не работают. Конверсия в 146% (конечно же это условная цифра!) может быть, если цели стоят на "посетил сайт", "нажал на кнопку" и т.п.
CTR, цена клика и т.д. - это косвенные показатели, на которые иногда специалист напрямую влиять не может.
Например, если при бизнес-модели клиента нельзя ставить ставку выше 50 рублей, в то время как ставка на премиум показы будет от 100 руб. - CTR будет приблизительно на уровне плинтуса (не всегда, но часто). Либо оффер клиента не выдерживает конкуренции. Либо бюджета недостаточно. И многое другое.
Что касается цитаты - это ирония )) и пример того, как "специалисты" вместо важных для бизнеса показателей концентрируют внимание клиента на этих вещах, при условии что всё остальное работает через пятую точку.
P.S. В данном случае я говорю именно об отчётности. Важность тех или иных показателей - это тема для другого материала :))
Ирония по отношению к довольно значимым метрикам вышла, поэтому и переспросил.
Как я объяснила выше - эти метрики значимы в разрезе статистики рекламных кампаний, оценке их эффективности и для принятия решений по дальнейшим действиям. В разрезе бизнеса это очень и очень второстепенные показатели.
Конверсия не важна? Спорить не буду, хоть и не согласен. CTR при правильном статистическом анализе метрика не менее важная, но об этом рассуждать лучше профильным специалистам. В SEO-продвижении CTR важен, например, и трактуется однозначно.
Я нигде не сказала, что она не важна. Я говорю о том, что показатели CTR, цены клика и прочие технические показатели, которые лишь косвенно влияют на прибыль бизнеса - второстепенны. Ещё раз акцентирую внимание - в ОТЧЁТАХ они второстепенны.
Со всеми показателями нужно работать - это факт. В том числе и с конверсией. К примеру, если мы видим, что конверсия сайта упала в 2 раза, то мы должны искать причину. Найти её и предложить варианты дальнейших действий клиенту.
Мы с вами как будто о разных вещах говорим :))
Вы однозначно написали, что их в отчётах быть не должно. Иначе в чем смысл иронии?
Мы действительно с вами о разном. Я говорю, как у вас написано, а вы объясняете, что держали в уме, когда писали мнение )
Нужно было начать с самоопределения. Кто вы, маркетолог или специалист по контекстной рекламе.
Если ваша область «контекст» — зона отвественности заканчивается на клике по объявлению. Вот вам и CTR.
Если маркетолог, то отвечаете уже за создание лида — заявки через форму на странице.
Как вы можете на отдел продаж влиять, чтобы отвечать за стоимость фактического клиента?
В чем смысл этой метрики?
Так плохие продажи могут на вас списать, когда сами менеджеры по продажам заявки сливают. Какие тогда метрики будете в свою защиту приводить? )
Добавлять можно всю статистику в отчет. Но метрики, над которыми иронизируете, доказательство вашей эффективности, как маркетолога же )
А по факту в отчёте будет то, о чем заказчик попросит. Реалии клиентских проектов.
Прочитайте пожалуйста, что написано в конце статьи. Там есть строка "по потребностям клиента", т.е. если клиенту важно знать этот показатель, то в отчёт мы его добавляем.
С самоопределением у меня, к счастью, всё замечательно. Я написала именно так, как есть.
"Как вы можете на отдел продаж влиять, чтобы отвечать за стоимость фактического клиента?" - как минимум, отслушивать звонки, давать рекомендации, обсуждать с клиентом возможности повышения конверсии в продажу.
"Так плохие продажи могут на вас списать, когда сами менеджеры по продажам заявки сливают. Какие тогда метрики будете в свою защиту приводить? )" - не знаю, с чего вы взяли, что я несу ответственность за слитые заявки отделом продаж. Такие вещи обсуждаются с клиентом "на берегу" и прописываются в договоре.
Тогда я не понял смысл статьи вообще. С другой стороны, я не ЦА, да и к общему мнению приходить не должны.
Любое мнение имеет право на существование. Если это помогает вам быть эффективнее — классно.
Весь смысл описан в тексте и касается именно отчётности, отношению к отчётности и о том, как некоторые "специалисты" фокусируют внимание на технических показателях в то время, когда клиенту необходима, по факту, чистая прибыль. В том числе это происходит из-за недостатка аналитики, недостатка вовлечённости клиента, недостатка вовлечённости специалистов в проект. Это уже другая тема.
В изначальном комментарии вы написали, что вы испытали скепсис из-за иронии, которую не сразу поняли. И, судя по всему, не очень внимательно читали, ибо я описала всё максимально подробно и понятно. Я полагаю, что по этим же причинам вы не понимаете, что я хотела донести :)
В любом случае спасибо за обратную связь. Эта статья - публикация из моего ТГ-канала и я в глубокую аналитику вопроса не углублялась (извините за тавтологию), ибо текст написан сугубо для маркетологов/специалистов по контексту.
Что-то я не понимаю некоторых комментаторов. Руководитель бизнеса обязан знать свой бизнес и все происходящие процесса.
Как можно нанимать сотрудника (даже если это аутсорсинг) не понимаю что он делает? Из-за этого же и не получится руководителю правильно измерять эффективность сотрудника.
А знания о том что такое LTV, CR, CTR и тд и тп как раз таки помогут ему лучше понимать нанятого сотрудника.
Пример из вакуума:
Вы нанимаете бригаду отделочников, тк хотите обновить свою квартиру.
Вы: ничё не хочу знать! Хочу крутой ремонт!
А потом: Ой, а это это соединения труб текут? А что это обои отклеиваются?
Ответ прост: вместо того, чтобы узнать (в общих чертах и местами чуток глубже) что такое ремонт и как он делается правильно, вы ковыряли в носу делая важный вид. И как следствие не смогли правильно подобрать строителя.
Так и в рекламе.
Всё именно так, полностью поддерживаю!
Я стараюсь постепенно и безболезненно погружать клиента в маркетинговые термины и вести за ручку к пониманию всех процессов, в том числе и для того, чтобы клиент в дальнейшем уже знал, куда смотреть и где его могут пытаться обмануть (в худшем случае) или утаить какую-либо информацию.
З.Ы. Пример со строителями - огонь, от души посмеялась ))