Примеры контекстной рекламы в «Яндекс.Директе», которая сливает бюджет, и как предотвратить утечку

Статья не для специалистов по контекстной рекламе, а для тех, кто платит за нее деньги... возможно, немалые деньги.

Хотя для специалистов по контексту тоже подкину идею, как получить клиента.

Что в статье:

• Пример простого анализа рекламной выдачи Яндекса по запросу
• Пример рекламы, на которую компания просто выкинула деньги
• Что делать маркетологу, владельцу бизнеса или руководителю при выявлении такой рекламы
• Как самостоятельно проверить и очистить кампанию от мусора

Понятно, что не весь рекламный бюджет расходуется эффективно. И я не собираюсь сейчас разбирать эффективность каждой кампании по конверсии и цене заявки. Но бывает, когда реклама не просто малоэффективная, а вредная. Она сливает деньги впустую, и ее достаточно легко остановить.

На день рождения дети заказали электронные конструкторы. Это меня прямо порадовало, так как я вместе с ними смогу вспомнить свое детство, соберу звонок, фонарь или телеграф.

По старой своей работе, связанной с торговлей игрушками, знаю, что эти конструкторы сейчас производит Знаток. Поэтому забиваю в Яндексе «конструктор знаток», чтобы найти какие есть сейчас модели, и кто вообще ими торгует.

И что мы видим в рекламной выдаче?

Напомнаю, что платные объявления Яндекс.Директ показываются так:

• 4 объявления до поисковой выдачи и 5 объявлений после нее.
• между ними "бесплатная" поисковая выдача. Почему в кавычках? Потому что, порой затраты на то, чтобы попасть на первую страницу поиска превышают затраты на контекстную рекламу.

Для чистоты эксперимента вбиваем запрос в режиме инкогнито. Я забивал запрос несколько дней, пока писал эту статью. Всегда на первых местах 1-го блока и 2-го блока объявления Яндекс.Маркета (внезапно). Остальные рекламодатели меняются в зависимости от ставок и настроек своих рекламных кампаний.

Давайте посмотрим, насколько релевантны объявления и сайты, на которые эти объявления ведут. Под каждым указываю заголовок объявления, страницы и свой субъективный комментарий, как покупателя.

Объявление: Конструкторы Знаток от 310 руб. Покупайте на Маркете

Заголовок страницы: Конструкторы Знаток

Комментарий: Пришел на страницу категории конструкторов Знаток. Есть, что выбрать. Все отлично.

Объявление: Конструктор Знаток. Цены снижены
Заголовок страницы: Электронный конструктор
Комментарий: Пришел на страницу категории электронных конструкторов. Среди 3-х брендов есть Знаток, и он на первых позициях. Есть, что выбрать.

Объявление: Конструктор детский Nd Play Энергия ветра 6 в 1…

Заголовок страницы: Конструктор детский ND Play Энергия ветра 6 в 1 (NDP-007)

Комментарий: Пришел на страницу с отсутствующим товаром, и вообще не Знаток. В хлебных крошках Знатока нет. Кнопка "посмотреть аналоги". Аналогов Знатока нет вообще.

Объявление: Электронный конструктор Знаток От 5 лет

Заголовок страницы: Электронный конструктор Знаток "118 схем" (ZP-70820)

Комментарий: Пришел на страницу с конструктором Знаток. В хлебных крошках есть категория Знаток.

Объявление: Электромеханический конструктор Знаток Фиксики…

Заголовок страницы: Электромеханический конструктор Знаток Фиксики, Охраняем Дом (многоцветный)

Комментарий: Пришел на страницу с конструктором Знаток. В хлебных крошках есть категория Знаток.

Объявление: Электронный конструктор ЗНАТОК

Заголовок страницы: Электронный конструктор ЗНАТОК 70198 Первые шаги в электронике. Набор "C" 34 схемы

Комментарий: Пришел на страницу с конструктором Знаток. В хлебных крошках есть категория Знаток.

Объявление: Конструктор деталей

Заголовок страницы: Конструктор Исследователи "Буровой батискаф", 3 минифигуры, 427 деталей / Игра для детей / Игровой набор / Игрушки / Игрушки детские / Игрушка для детей

Комментарий: Пришел на страницу с детским конструктором, который совершенно не похож на Знаток. На странице нет ничего релевантного.

Объявление: Игрушка Конструктор

Заголовок страницы: Игрушка Город Мастеров Конструктор в банке

Комментарий: Пришел на страницу с детским конструктором, который совершенно не похож на Знаток. На странице нет ничего релевантного.

Для удобства я свел результаты выдачи в единую гуглтаблицу и дал свою субъективную оценку релевантности объявления и страницы.

Другие примеры нерелевантных результатов выдачи по этому запросу (как я уже говорил, забивал запрос в разные дни).

Какой можно сделать вывод?

Когда в рекламной выдаче по какому-либо товару 40% объявлений нерелевантны, то имея в наличии этот товар можно вполне успешно привлекать покупателей с контекстной рекламы.

Конечно же, просчитав показатели целесообразности этого мероприятия (стоимость лида, клиента, средний чек, доходность и т.д.).

Я не утверждаю, что реклама вышеупомянутых компаний неправильная, потому что рекламируется не тот товар, который указан в запросе. Может они тестируют рекламу по околоцелевым и смежным запросам. Метод и результаты настройки рекламы по запросам конкурентов, когда не ищут ваш товар, я описывал в этой статье. Но бывает реклама откровенно вредная.

А вот объявление, которое толкнуло меня на написание этой статьи.

Ну ладно joom, aliexpress, Озон, Связной и им подобные. У них рекламные бюджеты, наверное, резиновые. Может они вообще не анализируют эффективность контекстной рекламы в разрезе ключевых запросов.

Может этой модели уже нет? Но оказалось, что в этой компании вообще нет никаких конструкторов и игрушек. И последний конструктор без цены они спрятали глубоко-глубоко в каталоге. (менеджеры часто засовывают ненужные товары в самую дальнюю папку в 1С, чтобы они не мельтешили, но при выгрузке они могут попасть в каталог на сайте).

• Главная/Каталог/Разъёмы/Другие разъемы/Электронный конструктор ЗНАТОК Магия голоса | Разъёмы и соединители

То есть, когда-то компания торговала конструкторами Знаток и запускала рекламу. Рискну предположить, что кампанию по продаже непрофильного товара они предприняли еще перед Новым годом, когда спрос на подарки гораздо выше, чем на электронные компоненты.

Снятые с продажи товары следует исключать из рекламы. Особенно это касается товаров, по которым достаточно высокая частотность запросов.

Для любого маркетолога примеры такой рекламы не только повод позабавиться «какие школьники тут настраивали рекламу», но и возможности взять клиента.

1. Находишь в выдаче примеры совершенно нерелевантной рекламы
2. Переходишь в любой анализатор рекламных объявлений и смотришь, по каким запросам еще рекламируется эта компания.
3. Упаковываешь это в экспресс-аудит и ищешь варианты, как доставить его ЛПРу.
   

Во-первых, эта компания вкладывает деньги в контекст, а во-вторых реклама настроена из рук вон плохо, если присутствуют такие ошибки.

1. Смотрим мусорные фразы, по которым показываются объявления.

2. Находим нерелевантные объявления, в первую очередь те фразы, у которых немаленькая частотность. Вот замечательное объявление, где специалист по рекламе не посмотрел, что в данном случае Скачать и Download имеют разные значения:

Реклама по запросу скачать virtual audio cable ведет на программатор

И таких примеров рекламы достаточно много. Например:

Что хотят найти люди по запросу конструктор карт? Они хотят создать собственную карту с метками, нарисовать схемы проезда и т.д. Уж точно не купить детский конструктор. А частотность по запросу тоже не маленькая.

Можете даже в вышеупомянутую компанию обратиться, начиная со слов "говорят, у вас много денег на контекстную рекламу?"

Запросите у своего маркетолога отчет по кампаниям в разрезе поисковых запросов. Или сделайте это самостоятельно.

Какое-то количество нецелевых запросов может быть, и задача директолога очищать кампании от таких запросов. Но бывает так, что половина бюджета, а то и бОльшая его часть сливается по мусорным ключам.

Тут целевых запросов всего несколько штук. То есть 90% бюджета улетает в трубу!

Подробнее разбор этой "рекламной кампании" я описал тут.

Изучите статистику кампаний в разрезе поисковых запросов. Возможно, вы сделаете для себя удивительные открытия. Вы увидите по каким запросам показываются ваши объявления и по каким совершаются клики.

Для этого зайдите в рекламный кабинет Яндекс Директ и перейдите в раздел статистика

Для выявления и очистки от нерелевантных запросов рекомендую сделать такие настройки. Стрелками выделил нужные нам срезы. Остальные по желанию.

В фильтрах выберите ваши кампании, которые настроены на поиске.

1. Отфильтруйте сначала по Кликам.
2. Потом по Показам.
3. Выберите ненужные фразы и нажмите внизу на кнопку «Добавить в минус-фразы».
4. Потом определите куда добавить минус-фразу На группу или На кампанию.

Вот и все. Теперь ваши объявления не будут показываться по запросам на услуги или товары, которых у вас просто нет. Если же у вас целиком кампании работают на товары, которые у вас закончились, то просто остановите эти кампании. Потратьте 15 минут на проверку своих рекламных кампаний и прекратите утечку бюджета.

А электронные конструкторы Знаток я все-таки нашел. Начинаем собирать))

Надеюсь, многакартинок, многабукофф будут вам полезны и вы сделаете ваши кампании эффективнее. Поделитесь, какие нерелевантные объявления вам выкидывал Яндекс по запросу или какие смешные фейлы вы находили при анализе рекламных кампаний?