{"id":13455,"url":"\/distributions\/13455\/click?bit=1&hash=8bce2c32fc522b9cfe1ab89089eff75ab558dbec8812c3dda390faecf1c743f2","title":"\u00ab\u0410 \u0442\u044b \u0442\u043e\u0447\u043d\u043e \u0440\u0438\u0435\u043b\u0442\u043e\u0440?\u00bb \u0438 \u0434\u0440\u0443\u0433\u0438\u0435 \u043d\u0435\u043b\u043e\u0432\u043a\u0438\u0435 \u0432\u043e\u043f\u0440\u043e\u0441\u044b \u0431\u0440\u043e\u043a\u0435\u0440\u0443","buttonText":"\u041f\u043e\u043a\u0430\u0436\u0438\u0442\u0435","imageUuid":"ca4cf1a1-a5ed-5aca-9f34-357accc11bb1","isPaidAndBannersEnabled":false}

Жизнь, сервис, продукт. Вот 5 пунктов, о которых нельзя забывать маркетологам при составлении контент-стратегии

Недостаточно просто определить аудиторию, составить темы, запустить рекламу и анализировать эффективность. Важно хорошенько подумать, а чем, собственно, мы будем эту аудиторию привлекать и удерживать. Рассказываем, на что обратить внимание с точки зрения смыслов в текстах - рекламу, анализ эффективности и SEO-оптимизацию не трогаем.

1. Учитывайте интересы аудитории, которую вы привлекаете на канал

Когда нужно придумать темы постов и статей для инстаграма, канала в телеграме или блога на сайте, мы учитываем интересы существующей аудитории. И это очевидно — нет смысла публиковать то, что не интересно подписчикам. Но в этот момент часто из вида упускаются интересы людей, которых мы только будем привлекать.

Поэтому при составлении контент-стратегии важно почаще заходить в настройки таргета в рекламном кабинете и смотреть медиапланы — в общем, понимать, откуда и какие люди будут приходить на нашу площадку.

Как это работает. Мы — КБ «Хорошая история» — составляли контент-стратегию телеграм-канала для одной из крупнейших сталелитейных компаний в мире. Их аудитория — руководители и снабженцы строительных компаний, а также мастера-частники. Казалось бы, что можно сделать с темами — просто выдавать инструкции и обзоры, рассказывать о рынке и об изменениях в продукте. Все это верно, но в моменте нужно учитывать, в каких других телеграм-каналах мы будем давать рекламу.

  • Руководителям интересно, как увеличивать прибыль, как минимизировать риски, что снабженец может воровать, интересно следить за трендами на рынке.
  • Снабженцам нужна ежедневная сводка с ценами по номенклатуре, но у них много и других болей — например, как ориентироваться в габаритах спецтехники или сертификатах на продукцию.

Сегменты разные, боли разные, но в моменте, когда даем рекламу в других каналах, мы должны учитывать их.

2. Подумайте, как превратить контент в сервис

Обычно при составлении контент-стратегии задают вопрос «что написать, чтобы люди подписались». Но гораздо важнее ответ на другой вопрос — «что мы должны писать на регулярной основе, чтобы люди НЕ отписались».

Важно относиться к своему блогу, инстаграму или телеграму не как к совокупности материалов, а как к сервису. Разберем на простом примере. В районных газетах и сейчас публикуют важные новости, но их сервис в том, что в газете есть программа телепередач и доска объявлений. Раньше мы смотрели новости в 9 часов вечера не столько ради новостей, сколько ради прогноза погоды.

Многие современные медиа тоже используют эту сервисную составляющую. Например, на Sports.ru есть не только новости и разборы, но и матч-центр с актуальным расписанием всех матчей. Reminder превращает статьи о ментальном здоровье в полноценные гиды и путеводители, а Тинькофф-журнал кроме статей запускает различные калькуляторы, ведет календари инвестора и делится инвестидеями.

Сервис можно оказывать и просто статьями. Но для этого важно создать регулярность и предсказуемость, а читатели должны четко понимать, как этот сервис улучшит их жизнь.

Как это работает. Когда мы составляли контент-стратегию для медиа, чья аудитория — молодые врачи, мы кроме статей и клинических рекомендаций закладывали и сервисы. Мы просто подумали, что может быть интересно этой аудитории — поиск работы и стажировки, правильное общение с пациентами, поиск полезных мероприятий. Поэтому мы предложили клиенту создать новый раздел «Карьера», в котором должны появиться дайджесты интересных вакансий, анонсы конференций и вебинаров, набор на стажировки в крупнейших медцентрах.

Сервис может заключаться в агрегации интересных новостей в одном месте, разборе сложных документов, переупаковке полезных материалов в курс или гид — да в чем угодно. Главное — чтобы читатель понимал, как это сервис может улучшить его жизнь.

3. Не ограничивайтесь только своей сферой

Многие компании боятся выходить на «чужую территорию» и пишут исключительно про свой продукт и сферу работы. Но такой подход превращает портрет аудитории в картон — мы начинаем думать, что людей интересует только то, что связано с нашим продуктом. Например, что снабженцев интересует только поиск надежного поставщика и товаров подешевле.

Но чтобы и оказывать сервис, и быть по-настоящему полезным для людей, нужно учитывать все интересы аудитории, даже если они напрямую не связаны с вашим продуктом или услугой.

Как это работает. У крупного производителя экологичной одноразовой посуды есть блог. С одной стороны, он классно рассказывает про биокрышки для кофе. А с другой — делится советами, как автоматизировать продажи кофейни, выбрать вендинговое оборудование и оптимизировать траты на воду и электричество.

Людей интересует не только ваш продукт. Помните, с какими другими проблемами они сталкиваются на работе и помогите их решать.

4. Не ограничивайтесь только рабочим процессом

Этот пункт похож на предыдущий, но мы идем еще дальше — предлагаем говорить о своей аудитории не только о работе, о жизни в целом. Выглядит странно, но сейчас объясним.

Можно написать 100 хороших статей на тему вашего продукта. Можно написать еще 100 хороших статей, которые расскажут людям о том, как решать другие рабочие моменты. Но все равно этого мало, ведь мы снова воспринимаем нашу аудиторию просто как людей-работников. А ведь у них тоже есть семьи, квартиры, мечты, заблуждения, страхи — и все это вполне можно использовать при создании контента.

Как это работает. Вернемся к нашему металлургическому комбинату. Их аудитория — снабженцы. Кто эти люди? С одной стороны, они каждый день проводят утомительные переговоры с поставщиками. А с другой, из-за сотни звонков у них не хватает сил вечером нормально поговорить с семьей, да и вообще вынуждены постоянно сидеть на телефоне. Мы можем говорить с ними и на тему того, как оптимизировать коммуникацию с поставщиками, и на тему того, как переключаться с рабочих переговоров, например, на игры с детьми, хотя сил нет.

Ваша целевая аудитория — это не потенциальные покупатели вашего продукта, а живые люди. Говорите с ними, в первую очередь, как жизнь может стать лучше. И лишь потом — какова роль ваших продуктов в этом.

5. Не бойтесь говорить о продукте

В погоне за нативностью и привлечением более широкой аудитории многие компании боятся показывать продукт, особенно когда выходят на чужие площадках. И это напрасно, поскольку реклама тоже бывает интересной, если она решает конкретную проблему пользователей и показывает, как сделать жизнь лучше.

Вы можете решать текстом разные задачи — формировать спрос, подсказывать варианты решения проблемы, подталкивать к совершению действия. На верхних этапах воронки лучше больше работать на интерес: развеивать мифы, подмечать яркие детали и создавать запоминающиеся образы. На нижних — лучше работать на убеждение: доказывать тезисы, приводить аргументы и выстраивать повествование к нужным выводам.

Как это работает. Представьте, что мы пишем тексты про банковскую карту. Если читатель еще даже не планировал оформить карту, то можно начать с чего-то отдаленного от банковских услуг. Например, написать статью «5 способов начать экономить» — и финальным пунктом сделать оформление выгодной банковской карты, куда уже можно привязать вашу карту.

Если же читатель уже задумался об оформлении кредитной карты и сейчас выбирает самую выгодную — то подойдет текст «5 признаков хорошей кредитки» и ненавязчиво подведите эти признаки под вашу карту.

Просто покажите, как ваши продукты или услуги улучшат жизнь читателю. Но для этого нужно понимать, с какими проблемами он сталкивается и к чему стремится.

0
16 комментариев
Написать комментарий...
Guzel Ayupova

Вопрос по второму пункту, что делать, если из контента ну вообще не получается придумать сервис, есть ли какие-то универсальные инструменты? Например, что может предложить маникюрный салон кроме прикольных постов в инстаграме?

Ответить
Развернуть ветку
Илья Иванов
Автор

Я схитрю и переведу вопрос в другую сферу - возможно, маникюрному салону и контент-маркетинг полноценный не нужен :) ну то есть в этом плане для них контекст и таргет могут оказаться более эффективными инструментами, чем блог на сайте (у маникюрных салонов, кстати, вообще есть сайты?) или полезные посты в инстаграме.

Но если отбросить экономить и вернуться к именно этой постановке вопроса, то я бы подумал, например, про сервисную составляющую в разных разрезах.

Вот, например, про рациональную пользу:

- курс как правильно ухаживать за кожей;
- сборник недорогих, но классных мазей, кремов, которые можно найти в обычном магазине.

Вот, например, про любознательность, поиск референсов:

- тест, какой рисунок на ногтях сделать - 100 примеров со всего мира.

Ну и в целом маникюр можно крутить с точки зрения денег, красоты, "как это устроено", "как делать правильно", "как делать самому", "как у других". И это только маникюр. А ведь посетителям интересен не только он.

Ответить
Развернуть ветку
Татьяна Байдак

Илья, вы крутой

Ответить
Развернуть ветку
Махаматуллина Юлия

Илья, спасибо. А подскажите, пожалуйста, как наиболее точно понять ту сторону клиента, которая отвечает за "обычного человека и жизнь вне работы"? Как её изучить, точнее? Опираться на жизненный опыт? Или есть какие-то лайфхаки и инструменты, которые можно использовать?
Ведь с точки зрения маркетинга и бизнеса все потребности и боли можно выявить и сгруппировать, но при этом те же самые люди могут сильно отличаться с человеческой точки зрения.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Иванов
Автор

Классный и во многом основополагающий вопрос)
В идеальном мире любая компания может эту сторону своей аудитории представить. И я не могу сказать, что это прям очень скрытая сторона, которая нельзя ни метриках понять, ни в описаниях портрета. Иногда надо посмотреть на себя - на что мы обращаем внимание, например, при оформлении банковской карты или заказе какого-либо сервиса. Это про жизненный опыт - свой, чужой, разница не большая.
Если мы не оч понимаем, чем дышат клиенты, вот несколько способов это лучше понять:
- сходить в отдел продаж и спросить, какие вопросы лиды задают чаще всего;
- форумы, обзоры на ютубе, ветки обсуждений на Я.Кью;
- свои знакомые;
- нам в агентстве иногда хорошо помогают запросы вроде "как устроена работа...", когда в окружении таких людей нет.
Что касается группировки и сегментации. Я абсолютно согласен с тем, что все люди разные. Но и нам суперуниверсальная коммуникация, которая сработает на всех, не нужна. Нужно тестировать и пробовать. Кому-то важно оценить продукт с точки зрения страхов, кому-то - с точки зрения "более лучшей жизни". Но главное - чтобы жизненный опыт, примеры, мысли, предубеждения, которые мы упоминаем в тексте, были не картонными, а максимально жизненными и релевантными.

Ответить
Развернуть ветку
Махаматуллина Юлия

Спасибо большое, ёмко.

Ответить
Развернуть ветку
A Tree

Илья, благодарю Вас, статья получилась крайне полезной для меня, интересные вещи написали и хорошо написали, я "проскользил".

Ещё раз спасибо за желание быть полезным.

С Уважением, A Tree 🖖

Ответить
Развернуть ветку
Мадина Вильданова

Полезная статья. Спасибо вам, Илья!

Ответить
Развернуть ветку
Камилла Султанова

Отличная статья, задаются правильные вопросы, спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Татьяна Байдак

Давно не встречала такую полезную и четкую статью. Читать приятно. Подскажите, как сделать контент о других интересах нашей ЦА правдивым: нам самим разбираться в этих вопросах или привлекать экспертов из тех отраслей?

Ответить
Развернуть ветку
Илья Иванов
Автор

Спасибо!

И тот, и другой способ возможен - обычно выбор упирается в экономику. Например, сколько мы готовы заплатить стороннему эксперту.

Ответить
Развернуть ветку
Татьяна Байдак

Благодарю. Написала вам ВКонтакте – так эта статья впечатлила)

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Kuragin

Вы ссылаетесь на работу с одной из крупнейших компаний в своей сфере, но при этом не называете его и не показываете, что собственно дал им канал в телеграме. Нет и других деталей, которые позволили бы предметно судить об успехе вашей активности - откуда брались подписчики, кто писал контент, какие затраты, как вы измеряли результативность и т.д.

Теория - это хорошо, но закрадываются подозрения, что измеримых результатов у вас просто не получилось.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Иванов
Автор

Андрей, понимаю, что этот пример в таком крохотном исполнении может вызывать недовольство. Но это только пример в рамках другого тезиса. Если бы статья была кейсом про реализацию именно этого проекта - там были бы детали. К тому же не обо всех проектах можем говорить - NDA никто не отменял.

Если интересны проекты, где конкретики чуть больше - у нас на сайте можно посмотреть кейсы.

Ответить
Развернуть ветку
Валерия Суханова

Отличная статья: очень четко все разложено по полочкам. И главное - после нее понятно, в каких направлениях надо идти. Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Илья Иванов
Автор

промахнулся с ответом, сорри)

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 16 комментариев
null