Как анализировать свою целевую аудиторию и эффективно использовать данные для бизнеса

Практически все классические учебники по маркетингу и статьи в Интернете предлагают разделять аудиторию по социально-демографическому принципу: Федя, 25 лет, живёт в Москве, у него есть жена и маленький ребенок. Увы, но они ошибаются. И в этом материале мы расскажем почему? А также поделимся современными инструментами анализа целевой аудитории с примерами из реальных кейсов.

Пример №1. Основано на реальных событиях.

В 2019 году мы продвигали жилой комплекс в Москве через таргетированную рекламу Вконтакте. Бюджет: 2,3 млн. руб. Задача: продать 120 квартир. До сотрудничества с нами заказчик тестировал самостоятельный запуск рекламы на сумму 250 тыс. руб., но не привлек ни одного клиента. Изначально сегментация заказчика выстраивалась по социально-демографическому принципу и выглядела таким образом:

Проблема такой сегментации заключается в нескольких аспектах:

• Мы знаем что нашей целевой аудиторией является молодая семья с ребенком до 2-х лет;
• Мы не знаем, существует ли у них реальная потребность в покупке квартиры;
• Мы не знаем по каким критериям они выбирают жилье, и подойдет ли им именно наше предложение;

Показывая рекламу всем молодым семьям с маленькими детьми, мы тратим деньги на показы аудитории, 95% из которой не имеют реальной потребности или их потребность не соответствует нашему предложению.

Мы встретились с некоторыми покупателями квартир в жилом комплексе и спросили, почему они они купили квартиры именно в нашем. Каждый сопоставлял личные интересы с финансовыми возможностями, предложениями конкурентов и делал выбор. На основании интервью и внутренних анализов районов Москвы мы разделили сегменты по интересам, доходам и геоданным.

Именно интересы и геоданные стали ключевыми параметрами в успехе кампании. Мы показывали разные креативы в зависимости от потребностей аудитории на 64 сегмента, регулируя бюджет в зависимости от эффективности. Такая работа позволила нам продать 127 квартир затратив на рекламу 2,1 млн. руб.

После успеха в продвижении жилого комплекса в Москве, мы стали анализировать аудиторию еще глубже, выделяя ее реальные проблемы или потребности. Например:

- для сети магазинов одежды мы определяли, какой стиль одежды аудитория предпочитает, какие цвета и размеры;

- для продвижения ресторана определяли важные атрибуты для аудитории, например весело провести время вечером в компании друзей или переговоры в обед в тихом месте;

- для магазина детских товаров мы учитывали не только возраст ребенка, но и предпочтения к брендам, ценовые сегменты и прогнозировали потребность лояльных клиентов с учетом роста ребенка.

Чем глубже пониманимание реальной потребности клиента, тем эффективнее качество их привлечения.

Меряем температуру:

Разделим аудиторию на холодную, теплую и горячую.

Горячая аудитория - это наши лояльные клиенты, совершающие покупки регулярно.

Теплая аудитория - это клиенты, которые покупают аналогичную продукцию у наших конкурентов, соответствующих нашим основным критериям. Если мы продаем женские куртки oversize со средней стоимостью 20 000 руб, то нашими конкурентами будут магазины делающие аналогичные предложения.

Холодная аудитория - это клиенты, которые не покупают аналогичные товары. Т.е. они никогда не купят куртку oversize, а выберут совершенно другой стиль, либо они предпочитают куртки oversize значительно дешевле, например за 4 000 руб. или значительно дороже, например за 100 000 руб.

О том, как анализировать Горячих клиентов, мы уже подробно рассказывали в материале: “Как эффективно работать с клиентской базой”. Поэтому разберем подробнее как привлекать тёплую и холодную аудиторию.

Берем “тепленькими”:

Среди Теплой аудитории на рынке всегда есть два типа клиентов: те у кого есть потребность, но они находится в процессе поиска и лояльные к конкретному бренду.

Рассмотрим схему принятия решения покупателей о выборе товара, услуги или бренда:

Теплые клиенты первоначально приходят к “осмыслению потребности”, затем ищут подходящие товары и оценивают их по личным параметрам, затем приобретают его и получают опыт использования. В случае положительного опыта они приобретают товар повторно, не проводя никакого анализа. Тригеры (мероприятия по стимулирования повторных продаж) ведут к увеличению объема и частоты повторных покупок.

Пример №2. Основано на реальных событиях.

Чтобы снизить бюджет на продвижение фитнес-клуба мы приняли решение показывать рекламу только клиентам, которые ищут абонемент или индивидуальные занятия представленные у нашего заказчика. Но чтобы реклама была эффективной, Важно правильно определит, какие услуги наиболее востребованы и в каких каналах чаще всего аудитория ищет подходящее предложение. Для этого мы запускаем оперативные исследования, которые состоят из следующих этапов:

Проведя исследование, составляем:

• Карту взаимодействия целевой аудитории с фитнес-клубом
• Сегментируем аудиторию, по их интересам.

Благодаря карты взаимодействия, определяем, каналы продвижения. Благодаря сегментации, разрабатываем рекламные объявления, которые интересны аудитории.

В результате проведенных исследований, снижаем стоимость привлечения одного покупателя в 1,7 раза, полностью окупаем затраты на исследования. Это значит, что нам не нужна сегментация по социально-демографическим признакам, нам Важно понять всего два ключевых аспекта, что именно хотят Ваши клиенты и дать им предложения в соответствии с их желаниями, правильно подобрать каналы продвижения.

“Рвём” конкурентов:

Теперь позицию “первооткрывателя” придется заменить на “завоевателя” и пересесть в бронетанк. Отвоевывание лояльных клиентов у конкурентов - крайне непростая задача требующая мобилизации всех бизнес процессов. Придется стать лучше не только в маркетинге, но и в продукте, затратах, логистике, персонале, программах лояльности… перечислять можно до бесконечности. Тем не менее есть отличные инструменты, как добиться успеха и в этом амплуа. Но для начала предлагаю разобраться, на какой стадии жизненного цикла находиться наш продукт/услуга или бизнес, если Вы рассматриваете его в комплексе:

Почему это Важно? Когда наш бизнес находиться на стадиях становления, нет никакого смысла идти против конкурентов, так как это требует большого количество ресурсов и сил, и они с наибольшей вероятности не будут окупаться. После того как наш бизнес переходит в стадии борьбы за рынок, нам будет не хватать новых клиентов для поддержания роста, и у нас останутся только два источника роста, это клиенты конкурентов и холодные клиенты.

Какие способы борьбы с конкурентами использовать?

Мы выделили несколько ключевых аспектов, которые можно эффективно использовать для привлечения покупателей, лояльных к продукции конкурентов:

• Инновации/Уникальный ассортимент;
• Функциональность;
• Безопасность;
• Сервис;
• Цена

Хотя бы один из аспектов в нашем продукте/услуге должен стать лучше, чем у конкурентов, при этом наша доходность на единицу продукции не должна снижаться. Значит для каждого аспекта в отдельности бизнесу потребуется исследование рынка и поиск источников повышения эффективности используемых ресурсов в сравнении с конкурентами.

Инвестируя в инновации, важно понимать уровень их ценности для покупателя, готовность платить дороже за продукт. Развивая функциональность или безопасность - знать наличие и объем потребностей. Предлагая сервис, быть готовым поддерживать его на высоком уровне при сохранении цен. Снижая цену, быть уверенным в более высокой доходности в сравнении с конкурентами.

Пример №3. Основано на реальных событиях.

Интернет-магазин игрушек с собственными складами и управлением испытывает серьезную конкуренцию со стороны крупнейших маркетплейсов, где цены на ТОПовые товары часто бывают ниже. Постоянная ценовая война приводит к снижению доходности.

Учитывая, что в ассортименте компании более 20 тыс. наименований товаров, мы разработали три ключевых тригера на клиентов конкурентов:

• Гарантия безопасности для самых маленьких;
• Эксклюзивные товары;
• Предложения по самой низкой цене;

Для реализации каждого тригера, приступили к ежедневному анализу спроса и отслеживанию трендов в поисковых системах. А так же поставили задачу компании определить ассортимент по которому возможно разработать условия, которые будут превосходить условия конкурентов в конкретный момент времени. Всю работу мы построили по следующей схеме:

При продвижении товаров мы решали одновременно три задачи:

• Искали аудиторию конкурентов:

Анализировали поисковые запросы Яндекс и Google в которых маркетплейсы занимают высокие позиции и принимали решение, по каким из этих продуктов даем более выгодные цены и увеличиваем бюджет на рекламу. Так как в маркетплейсах часто товар реализуют небольшие предприниматели, наш заказчик имел возможность получить эксклюзивные цены закупки напрямую от производителя.

Ежедневно парсили данные маркетплейсов, отслеживали изменение цен и остатков на сайте. Позиции, по которым росла популярность при условии наличия остатков и хороших условий закупок, усиливали показы по рекламе используя ретаргетинг.

Парсили аудиторию в социальных сетях, и показывали рекламу в зависимости от категории товаров, которым интересовались.

• Повышали релевантность объявлений:

Сегментируем аудиторию по категориям интересуемой продукции, и определяем какое объявление показывать: тот же продукт, но по более выгодной цене; аналог демонстрирующий преимущества товара; товары из другой категории, которые могут пересекаться по интересам. Конкретный товар для конкретного сегмента отбирался, исходя из условий работы с поставщиками.

• Повышали количество повторных покупок при помощи системы лояльности:

Все новые покупатели становились участниками клуба и получали в зависимости от объема первой покупки и категории товаров бонусы на повторную покупку, либо подарок. Инструмент позволял удерживать покупателей, повышая уровень LTV.

С 2020 - 2021 года, мы снизили стоимость привлечения одного нового покупателя на 22%, повысили уровень конверсии по повторным покупкам в 3,5 раза, и увеличили продажи бизнеса в 2020 году к 2019 году на 38%, а с января-ноября 2021 году к январь-ноябрь 2020 года на 51%.

Завоевывать клиентов конкурентов даже с меньшим бюджетом чем у них можно эффективно, Важно правильно выбрать позиционирование и быть лучше конкурентов в тех предложениях, которые Вы продвигаете.

Согреваем “замороженных”:

Чтобы всё больше и больше холодные клиентов проявляли интерес к Вашему продукту, услуге, бренду необходимо развивать на него моду. Самый простой способ, найти партнеров из смежных бизнесов для совместного продвижения. Мы использовали этот инструмент в различных отрасля, например для продвижения магазинов одежды, мы сотрудничали со стилистом, который предлагал бесплатную консультацию потенциальным покупателям нашего бренда, и привлекал внимание к бренду своих постоянных клиентов; для продвижения ресторана здоровой еды, привлекали фитнес-тренера, который готовил для нас специальные онлайн-тренировки во время локдауна.

Пример №4. Основано на реальных событиях.

Запустили программу партнерского маркетинга для автосалона BMW с премиальным фитнес-клубом, рестораном, туроператором Tez Tour ещё в 2014 году.

С Фитнес-клубом мы участвовали во всех массовых мероприятиях: день рождение, велотуризм, выездные праздничные и спортивные мероприятия. Затраты были минимальными, мы предоставляли небольшие подарки с фирменной символикой. Взамен фитнес-клубу разрешалось участвовать на всех презентациях новых автомобилей BMW.

В ресторане разыгрывали по 8 призов еженедельно и оплачивали два рекламных баннера стоимость 20 000 руб. в месяц, получали регулярные упоминания, и главное позитивные ассоциации к бренду.

Туроператора пригласили на праздничные программы BMW и разыграли бесплатные туристические путевки, повысив лояльность наших клиентов.

Партнерский маркетинг позволил увеличить продажи автомобилей BMW на 23%, загрузку фитнес-клуба на 35%, ресторана на 30%, продажи туристических путевок на 17%.

Для составления эффективных программ продвижения для потенциальных клиентов, мы всегда используем Customer Journey Map, карта позволяет определить все возможные пути принятия решения клиента о покупке, получить полное представление о потребностях аудитории, их ожиданиях и опасениях.

При продвижении автомобиля Renault Duster ещё в 2018 году, с помощью CJM мы выявили, что большинство клиентов отказываются от покупки автомобиля, считая что в базовой комплектации “слишком слабый” двигатель. Данная информация позволила нам правильно выстроить коммуникацию с потребителем и увеличить продажи.

CJM также помогает обобщить единый клиентский опыт при омниканальном взаимодействии, что наиболее актуально для бизнеса, реализующего продукцию как онлайн, так и в офлайн каналах.

Таким образом, для привлечения холодных клиентов бизнесу потребуется развитие бренда и эффективная работа с потребностями клиента, которые на первом этапе могут оказаться не явными.

Мы описали основной путь привлечения клиентов в зависимости от их типа вовлеченность к продукту. Этот путь проделывать все компании, которые переходят из стадии становления к стадии борьбы за рынок. Использование предложенных подходов позволят повысить эффективность привлечения клиентов в бизнесе и добиться высоких результатов.

Маркетинговая компания "ВИАТ"