Как эффективно работать с клиентской базой

Когда у малыша заканчиваются подгузники — мама видит рекламу с предложением их купить. Когда девушке для празднования дня рождения нужно новое стильное платье — она получает рекламу с предложением её мечты. Когда работнику офиса важно сэкономить на обедах, он получает комплексное предложение на всю неделю.

Реклама мечты?! Или всё таки управляемые инструменты клиентской базой?

У Вас уже есть данные о покупателях в Вашей CRM. В этом материале разбираем, как повышать эффективность управления данными для развития продаж, и самое главное снижения стоимости привлечения покупателей.

Для большинства, сегментация выглядит следующим образом: “женщины от 20 - 25 лет, не замужем, хотят быть красивыми”. Однако разделение аудитории по социально-демографическим признакам является устаревших инструментом, так как во-первых Вы получаете слишком широкую аудиторию, которая никак как не оптимизирует затраты на рекламу, во-вторых не отвечает, на самый главный вопрос: “почему эти люди готовы покупать у Вас?”.

Пример №1. Исследование рынка обуви.

В 2020 году для региональной сети магазинов по продаже молодежной обуви мы провели ряд исследований направленных на выявление поведения потребителей. Исследование показало, что современная молодежь готова покупать обувь только соответствующую современным трендам в дизайне, при этом не обладает приверженностью к конкретным брендам. Доступная роскошь без лейбла” должна продаваться рядом с известными брендами.

Это значит, что для формирования эффективного предложения Важны три ключевых критерия: расположение, цена и ассортимент с определенными характеристиками. Наш заказчик, до результатов исследования терял продажи, потому что выбирал расположение бутиков по самой низкой стоимости аренды, предлагаемой Торговыми Центрами и привозил заведомо более дорогой ассортимент, ориентируясь на известность брендов.

Изменение стратегии в 2021 году, позволили бизнесу впервые с 2017 года вырасти на 23%.

Обладая клиентской базой, сегментацию рекомендуем проводить по трем ключевым критериям:

Сегментация “по истории покупок” разделяет аудиторию по предпочтениям к определенным категориям товаров. Позволяет спрогнозировать потенциальный спрос, а также рассчитать, какой именно товар может быть полезен покупателю в данный момент времени. Например, проводя сегментацию для магазина детских товаров, мы можем выявить примерный возраст ребенка, ценовой сегмент продукции, который выбирают родители, частоту покупок.

Сегментация “по каналам продвижения” нацелена на оптимизацию затрат на рекламу на каждый вложенный рубль. Вы разделяете все каналы продвижения которые использовали для привлечения покупателей на сегменты, все креативы и детали выбранной аудитории на подсегменты и оцениваете результаты как предыдущих, так и действующих кампаний. Определив каналы показывающие наименьшую стоимость привлечения покупателей, и креативы сработавшие лучше всего, Вы ищите решения по масштабированию результата.

Для сегментации “по уровню доходности сделки и среднему чеку” вам нужны не только данные о клиентах, но и о себестоимости сделки на единицу продукции, с учетом всех явных и неявных затрат. В таких сделках должны учитываться все акции, скидки, бонусы покупателей, затраты на обучение персонала, командировки и т.д. Разделив все сделки по уровню доходности, Вы можете связать ключевые причины низкодоходных и высокодоходных сделок и упростить принятие решения по увеличению прибыли компании. Например, когда мы проводили анализ таких сделок для бренда одежды, выявили ряд продуктов и каналов продвижения, которые приносили убытки и ряд сегментов, которые приносили наибольшую прибыль. За счет перераспределения фокуса сотрудников компании на высокодоходные сегменты, компания увеличила собственную прибыль в 8,3 раза. Об этом проекте можно прочитать по следующей ссылке.

Пример №2. Сегментация интернет-магазина строительных инструментов.

Реализовывая проект по повышения эффективности бизнеса нашего заказчика, мы внедрили многофакторную модель сегментации, которая объединила все три категории сегментации: по истории покупок, по каналам продвижения, по уровню доходности и среднему чеку сделки. Такая модель позволяет изучить эффективность любого сегмента с учетом всех задач бизнеса: максимизация прибыли, эффективность продвижения, удовлетворенность клиентов, управление ассортиментом и ценами.

Автоматизация сегментации в учетной системе заказчика упрощает управление сегментами, а также позволяет быстро выявить управленческие ошибки. Рекомендации по товарам и ценовым предложениям формируются автоматически на основании заложенных критериев. Покупатель получает предложение товара, который действительно будет ему интересен с учетом приверженности к брендам и предыдущей истории поведения. Все предложения формируются с учетом реальных затрат компании и только через тот канал продвижения, которым покупатель действительно пользуется.

На фото мы показываем пример, в котором два самозанятых строителя специализирующихся на банях, получают два разных рекламных сообщения перед летним сезоном в зависимости от предпочтения:

На следующем фото показано, как алгоритм принимает решение по автоматической E-mail рассылки брошенной корзины.

В любом проекте есть уровень погрешности, но чем больше данных Вы используете и чем Выше автоматизация, тем Выше эффективность управления сегментацией. Данный проект позволили увеличить продажи в 2021 году в 1,8 раз и сократить затраты на привлечение клиентов к покупке в 4,3 раза.

2. Реклама = Сокращение CAC

САС - customer acquisition cost (стоимость привлечения клиента) - ключевой показатель эффективности рекламы. Например с единицы проданного товара Вы зарабатываете 500 руб., а каждый новый клиент с рекламы обходиться Вам в 1 200 руб. Реклама не окупается, значит не эффективна. Но так ли всё просто?

Наша многолетняя практика показала, что у 99% конкурентных бизнесов стоимость привлечения нового клиента не окупается. Тем не менее бизнесу нужна реклама для роста. Соответственно любое продвижение - это инвестиции, которые можно окупить только с помощью LTV.

LTV - customer lifetime value (жизненная ценность клиента). Показатель учитывает окупаемость вложений бизнеса с учетом повторных покупок. Соответственно чем больше и чаще покупатель совершает повторные покупки, тем быстрее окупятся инвестиции в его первое привлечение.

Пример №3. Снижение затрат на рекламу за счет повторных покупок

В 2019 году перед нами стояла задача сократить бюджет на таргетированную рекламу сети шоурумов в Москве на 20%. Мы разделили действующую клиентскую базу на 68 сегментов, по каждому из которых определили 3-6 различных схем поведения в зависимости от статистики, запустив тестирование рекламы для каждого сегмента и подсегментов в отдельности. Получив результаты тестирования, автоматизировали процесс сегментация в CRM-системе заказчика.

Благодаря сегментации повысили эффективность рекламы постоянным покупателям, снизив затраты на привлечение новых. Запустив проект в марте 2019 года, уже к октябрю 2019 года бюджет был сокращен на 38% с сохранением объема продаж. Таким образом повышение эффективности рекламы на постоянных клиентов позволяет существенно сократить затраты на продвижение и увеличить число повторных покупок.

3. Программа лояльности = Дружба навсегда

Несмотря на массовую “раздачу” пластиковых карточек в каждом магазине, продуманная программа лояльности повышает частоту повторных покупок, а также стимулирует Ваших постоянных клиентов приводить друзей для использования накопленных “бонусов”. При разработке программы лояльности Важно учесть несколько ключевых критериев:

Программа лояльности - это долгосрочный проект, который дает ощутимые результаты через 1,5-2 года после внедрения.

Пример №4. Система лояльности для региональной сети бутиков одежды.

Перед нами стояла задача увеличить число повторных покупок постоянных клиентов, а также увеличить средний чек покупателей на 15%. Проанализировав клиентскую базу заказчика, ассортимент, цены, и доходность от реализации, мы предложили следующие условия стимулирования:

Для автоматизации системы установили и настроили CRM Битрикс 24, интегрировав его с 1С УТ нашего заказчика. В 1С установили дополнение +БИТ.CRM для того, чтобы в системе появилась возможность начислять бонусы. Заменили онлайн-кассы и сканеры, так как действующие модели не интегрировались с CRM.

По итогам внедрения CRM, средний чек покупателей вырос на 24%. Количество и частота повторных покупок выросла в 2,5 раза, что сопутствует планомерному росту продаж в течении года. В I кв. 2021 г. магазины показали рост продаж на 12%, во II кв. уже 16%, в III кв. 27%.

4. Итог:

Мы рассказали о трёх основным инструментах работы с действующей клиентской базой, каждый из них дополняет предыдущий. Если Вы не использовали не один из них, я бы рекомендовал начать именно с сегментации, благодаря которой Вы лучше поймете свою аудиторию, и научитесь управлять сразу несколькими критериями: ассортиментом, ценой, затратами, упаковкой и товарным предложением.

Данные инструменты многими бизнесами сильно недооценены. Собственники, маркетологи и специалисты по рекламе по прежнему рассуждают следующим образом: “У меня есть 1 000 руб.! Я даю Вам 1 000 руб., а Вы мне должны на эти деньги привести 10 клиентов”. С таким посылом приходят не только в агентства, но и запускают рекламу самостоятельно, получая бурю разочарований от отсутствия результата. Но результат кроется в управлении. Именно инструменты управления мы предложили в этом материале… Остались вопросы? Пишите в комментариях.

Маркетинговая компания “ВИАТ”.