Токсичная маркетинг-тусовка: как у номинального директора по маркетингу Самолета подгорело от нашего кейса

Наш c Digital Bands кейс про продажу квартир на PornHub завирусился после публикации на VC. По сути мы были первопроходцами: до нас никто не продавал недвижимость на порносайтах. Получили награду, опубликовали кейс — и хапнули негатива от коллег по цеху и приближенных к маркетингу. Но одно дело — комментарии среднестатистического спеца под кейсом. Другое — лицемерие и поверхностность директора по маркетингу крупного девелопера.

Мы привыкли к токсичности: любой материал на VC и не только встречают критикой, стараются докопаться к моделям атрибуции, офферам и обесценить работу. И кейс с PornHub — не исключение. Причем многие даже не вникают в контекст.

Тем не менее, материал попал в подборки VC, его зарерайтили СМИ и он разлетелся по телеграм-каналам о маркетинге. Его даже Роман Абдуллин, известный директор по маркетингу известного московского застройщика Самолет, в своем телеграм-канале запостил. Но примечательно другое: через минуту он написал, что это — «fail, а не success story 🤣». И это далеко не единственный его перл в тот день. Непонятно, то ли его «покусали passive-aggressive dogs», то ли быть токсичным и поверхностно разбираться в теме — нормально даже на уровне ТОП-менеджеров.

В ходе дискуссии Роман заявил, что получение премий — не показатель и что в частности WOW Awards вообще никто не считает за награду, и гордо вынес из комментов свою цитату «Для кого-то четыре сделки праздник, для кого-то сюр! С праздников вас ❤ (с)». Уточнив, что системные девелоперы продают 50-100 квартир в день, а 4-5 квартир — погрешность:

Решили копнуть глубже — и разобраться, что за «хищник» этот директор по маркетингу и чем примечателен. Потому что одно из наших кредо: кто придет к нам с мечом — от него же и падет.

Забавно и то, что Роман опубликовал ссылку на наш материал по своей инициативе, но публикации кейса в других телеграм-каналах расценил как возможно проплаченные, ведь там численное большинство оценили его положительно. Не стоит всех судить по себе и по опыту «своих» рекламных кампаний: хорошие кейсы публикуют бесплатно.

Сливки — потому что они на поверхности. Мы не встречали ни одного кейса, в котором фигурировал бы Роман: всю работу выполняют подрядчики. Классическая схема: один специалист оформляет бриф, целый отдел разрабатывает стратегию и т.д. Конечный результат делается чужими руками, а заслуги приписываются себе. В комментариях явно считывается, якобы объем продаж Самолета — заслуга Абдуллина:

У нас же бутиковый формат: мы ведем проект от разработки архитектуры до оформления сделки. В нашей команде 7 человек, но мы все универсальные игроки и визионеры. Каждый член команды видит картину в общем, а не частные задачи в рамках своей компетенции. Ну и самое главное — мы всегда вникаем в контекст.

Абдуллин, конечно, на другом уровне, мыслит категориями «50 квартир в день» и не делает поправку на такие очевидные вещи как численность населения, количество квартир в домах, на скорость застройки и уместность увеличивать масштабы, учитывая спрос на жилье.

Не учел Роман и тот факт, что здесь нет ипотеки: ему, вероятно, трудно представить, как это вообще возможно. Нашли даже цитату, где он говорит, что стремится к показателю 95% ипотечных сделок:

Давайте попробуем сопоставить объемы продаж в Москве и в Луцке (Украина) самым примитивным способом. В Москве около 12,5 млн жителей. Если брать 100 квартир в день — это 1 квартира на 125 000 населения. Но давайте будем честны: никто не продает 100 квартир в день: по данным Дом.рф ни у кого нет 3000 продаж в месяц.

Допустим, 50 продаж в день все же есть. Это 1 квартира на 250 тыс. населения. При населении в 220 000 человек в Луцке аналогичный уровень продаж — это 220 000/250 000 = 0,9 квартир в день или 27 квартир в месяц.Но да, продать в этих условиях 1-2 квартиры в месяц через PornHub — сюр, погрешность и все что угодно, кроме крутого результата. И мы же раскрыли данные только по одному каналу. Очень «разумно» и профессионально делать выводы о продажах в целом по тестовому каналу.

Может померяемся, кто продает больше квартир через Директ относительно численности населения?! Вот уж открытие будет про индивидуальный подход. То ли дело спамить смсками базу людей, которые покупали квартиры в далеком 2013 году.

За наш кейс на PornHub мы получили награду WOW Awards 2020 в номинации «Нестандартное продвижение Digital». Годом ранее подавались также на украинский Effie, но там нас продинамили, хотя в 2021 бронзу там взял кейс с рекламой на PornHub. Но Абдуллин обесценил и этот показатель. Не признает он награды:

У нас в арсенале есть и другие награды, в том числе за проекты этого же застройщика:

• European Property Awards 2019, 5 stars в номинации Marketing in Ukraine;
• Re Movie Awards 2021, номинация «Творец года»;European Property Awards 2021, Award Winner в номинациях Marketing Ukraine , Architecture Multiple Residence, Landscape Architecture.

Но получается, что все это не имеет смысла: в жюри сидят профаны в маркетинге, да и к девелопменту отношения не имеют. Тогда что в жюри того же WOW Awards не единожды делал сам Роман Абдуллин? Вот, кстати, тот год, когда мы награду взяли:

Мы рассказали о токсичности великого директора по маркетингу у себя в Инсте — и сразу получили инсайд, что однажды товарищ Абдуллин не получил награду WOW Awards и очень расстроился. Видимо, затаил обиду, — подумали мы. И оказались правы, ведь явно задели за живое. Уже 20 января под новым постом в своем телеграм-канале он язвительно ответил на вопрос подписчика:

Мы изучали рецензии на фильм «Дом Гуччи» и наткнулись на примечательный факт: многие модные дома закрылись, потому что не верили в то, что женщины могут носить мини-юбки. Когда мы в 2016 приходили к заказчикам с пониманием, что нужно продавать в соцсетях — те плевались, что в Инсте — сиськи да еда и продавать там не выйдет. В итоге сейчас все продают в соцсетях и увеличивают бюджеты на этот канал.

В конце 2018 за свой подход к маркетингу в целом и социальным сетям в частности мы получили премию International Property Awards в номинации «Лучшая рекламная кампания объекта недвижимости в России» за продвижение ЖК «ТеслаДом». Но награды же не показатель…

На минуточку, Инстаграм у ПИКа, где ранее Абдуллин отвечал за маркетинг, появился в мае 2016. Тогда Leo Burnett Moscow для этого повода разработала спецпроект «Все дома с Ириной Горбачевой». Звучит дорого, правда?! А следующие публикации, близкие к текущей стилистике ПИК, начинаются в сентябре 2017 года. Возможно, между этими датами и были публикации, но сейчас их нет.

Мы в это время уже активно продавали недвижку в Ростове-на-Дону через социальные сети. Первый наш совместный проект с Digital Bands стартовал в конце 2016 года и уже в июне 2017 года мы выпустили первый кейс на VC: «Повышение продаж элитной недвижимости с помощью соцсетей». Рассказали в нем об особенностях коммуникации с потенциальными клиентами.

По логике, если бы Роман прокомментировал тогда наш кейс, то захейтил бы его: всего-то 19 домов за полгода. Более того, тогда ПИК не делал упор на соцсети. Нашли комментарий Романа о том, что упор был на охватные каналы: ТВ, наружка, маркетплейсы:

А что если он видел наш кейс про SMM? Подглядел, как мы ведем соцсети — и уже в сентябре постарался реализовать это в соцсетях ПИКа. Звучит бредово?! Да, если бы не тот факт, что 1 сентября 2021 Абдуллин раскритиковал подрядчиков и коллег из ПИКа за «так себе» закупку постов про реализацию проектов школ и садов. А по факту Самолет сделал все то же самое и показал «как не надо делать»².

Оставим это на ваш суд: посмотрите кейс, инстаграм ПИКа — и сделайте выводы. А мы ждем реализации рекламных кампаний Самолета на PornHub. Захейтить и тут же реализовать — вполне в стилистике матерого директора по маркетингу. Но нам не жалко — потому и делимся кейсами.

Интересно, тендер с огромным бюджетом уже объявили?!

Может показаться, что мы обиделись на товарища Абдуллина, но это не так. Нас в целом возмущает токсичность, лицемерие и поверхностность в отрасли. Обесценивать чью-то работу, не разобравшись с контекстом, сравнивать уровень продаж в Москве с небольшим украинским городом, докапываться к моделям атрибуции и ссылаться на погрешность, хейтить премии и одновременно подавать на них кейсы и даже сидеть там в жюри — норма?!

Есть ощущение, что спецы масштаба Абдуллина не чувствуют почву под ногами и живут в реальности, где они — крутые аналитики и творцы. А по факту все за них делают подрядчики. Объем продаж — следствие выбора застройщиком локации под ЖК, доступной ипотеки и выбитой скидки для рекламной кампании:

По сути, все делают одно и то же, а больше продает тот, у кого больше денег на рекламу. Решает масштаб застройщика. И никакого нестандартного маркетинга, никакого интеллекта — никаких сверх результатов. Банальщина, хейт и обесценивание чужих заслуг.

В нашем понимании директор по маркетингу должен обладать минимум двумя крутыми компетенциями: аналитика и умение разглядеть тренды. Поверхностный подход Абдуллина и его отрицательная оценка PornHub как рекламного канала для девелопмента в лице нашего кейса говорит о том, что он не сильно отличается от типичного комментатора на VC и специалиста среднего уровня. Так что, Самолет, в комментах под кейсом можете устроить кастинг на должность директора по маркетингу.